Книга Шошаны Зубофф "Эпоха капитализма наблюдения" дает один из взглядов на причины, лежащие в основе таких опасений. 8 Зубофф утверждает, что индустриальный капитализм основывался на эксплуатации и контроле природных ресурсов. То, что она называет капитализмом наблюдения, напротив, основано на эксплуатации и контроле человеческой природы. Значительная часть ее анализа опирается на действия таких компаний, как Facebook и Google. Ее тезис заключается в том, что персональные данные, собираемые этими могущественными цифровыми титанами, не только позволяют предсказывать наше поведение, но и могут использоваться для его влияния и изменения. Такая неумеренная власть, по ее мнению, наносит ущерб институтам демократии, свободы и прав человека.
План реализации проекта Skywalk пока отложен. Это связано не столько с соображениями конфиденциальности, сколько с пандемией COVID-19 и связанной с ней экономической неопределенностью в 2020 году. Не исключено, что в ближайшем будущем подобные градостроительные инновации станут обычным явлением. Городские власти могут посчитать, что выгоды от уменьшения пробок, снижения уровня преступности и количества ДТП перевешивают угрозу частной жизни. Возможно, у человека не будет выбора, так же как сегодня для большинства людей жизнь без Интернета или смартфона не является выбором, несмотря на связанные с этим проблемы конфиденциальности. Индивидуальные взгляды могут повлиять на ситуацию только благодаря более широким общественным движениям. В качестве примера можно привести социальную мобилизацию, в результате которой в штате Массачусетс был принят к рассмотрению вопрос № 1. Когда озабоченность общества по поводу роли данных набирает достаточную силу, это приводит к тому, что в дело вступают государственные органы с помощью нормативных актов.
Регулирующие факторы, определяющие роль данных
Одним из старейших видов государственного регулирования является ограничение несправедливой рыночной власти или монополии с помощью антимонопольного законодательства. Известный пример - антимонопольные действия в США в 1911 году привели к развалу компании Standard Oil. В то время Standard Oil доминировала в производстве нефти и керосина. Монопольный контроль компании над такими товарами считался опасным, поскольку означал, что одна компания могла по своему усмотрению остановить работу правительства и армии, например, путем сокращения производства и поставок. Правительство также считало, что Standard Oil использует свою рыночную власть для несправедливого ограничения конкуренции. В этом знаковом деле Верховный суд принял «правило разума», которое в дальнейшем будет определять все антимонопольные дела. Правило разумности стало руководящим принципом, на основании которого правительство могло в каждом конкретном случае решать, не занимает ли та или иная компания доминирующее положение на рынке нечестным путем. И если это было установлено, то компания подлежала разделению на более мелкие. Слияния и поглощения были запрещены.
В настоящее время продолжается тщательное изучение потенциальных антиконкурентных практик. Регулирующие органы также обеспокоены вероятностью негласного сговора между компаниями, когда несколько из них доминируют на рынке. Когда рынок контролируют всего несколько фирм, становится легче координировать "фиксирование" цен, создавать искусственный дефицит или осуществлять другие антиконкурентные действия. И вполне понятно, что в последнее время озабоченность негативным влиянием рыночной власти перешла от старых промышленных компаний к титанам цифровой индустрии. Разумеется, данные, как мы утверждали на протяжении всей этой книги, являются новой движущей силой стоимости. Следовательно, они также являются новым источником рыночной власти.
Рассмотрим иск Министерства юстиции США к компании Google, поданный в октябре 2020 г. Министерство юстиции утверждает, что компания Google доминирует на "поисковом рынке" США, занимая 88% рынка. Кроме того, 94% мобильных поисковых запросов выполняются с помощью продуктов Google. По мнению Минюста, огромная доля Google на рынке наносит ущерб потребителям, сокращая их выбор поисковых систем и препятствуя инновациям, направленным на создание более качественных вариантов. Ранее, в 2017 году, Европейский союз оштрафовал Google на 2,7 млрд долл. за нарушение антимонопольных правил. По мнению ЕС, Google несправедливо использует свое доминирующее положение в поисковых системах и операционных системах смартфонов для ограничения конкуренции в сфере торговых услуг, услуг по размещению рекламы и приложений для смартфонов.
Подобные точки столкновения между правительствами и "цифровыми титанами" вполне ожидаемы. Ведь цифровые титаны получают свою огромную рыночную власть от данных. А такая власть не может не вызывать антимонопольного контроля. Однако динамика индустриальной рыночной власти и рыночной власти, основанной на данных, не одинакова.
Определение антиконкурентных последствий деятельности промышленных монополий достаточно просто. Он очевиден, когда промышленные монополии ограничивают поставки для получения максимальной прибыли. Их негативное влияние на благосостояние потребителей становится еще более очевидным, когда они потворствуют завышению цен. С другой стороны, антиконкурентные последствия монополий, основанных на использовании данных, не так легко определить. Компания Google может занимать доминирующее положение на рынке поисковых систем. Однако Google также предоставляет свою поисковую систему бесплатно. Вопрос о завышении цен даже не возникает. Google даже может утверждать, что его поисковая система облегчает людям совершение покупок, а не ограничивает конкурирующие торговые сервисы. Она даже может утверждать, что это повышает благосостояние потребителей.
Более того, неясно, сможет ли Минюст доказать, что Google обладает несправедливой рыночной властью в отношении своих поисковых функций, несмотря на 88-процентную долю на рынке поисковых систем. Люди осуществляют поиск самыми разными способами. Не все они связаны с использованием поисковых систем. Например, они могут искать новости в Twitter или Facebook, искать авиабилеты через Expedia или находить рестораны через Open Table.Другими словами, положение несправедливой рыночной власти, основанное на данных, трудно установить, когда конкуренция распространяется на несколько взаимосвязанных цифровых экосистем. Они отличаются от доминирования на промышленном рынке, которое происходит в четко очерченных отраслевых границах.
Механизмы обеспечения соблюдения антимонопольного законодательства также могут различаться в зависимости от отраслевой и информационной рыночной власти. Предотвращение слияний или альянсов между компаниями, занимающими доминирующее положение на рынке, является одним из распространенных подходов, используемых для предотвращения концентрации рыночной власти в отраслях. В бизнес-моделях, ориентированных на данные, партнерство также осуществляется через API. Целью такого партнерства не обязательно является доминирование на рынке с помощью продуктов, как это происходит при слиянии компаний. Напротив, речь идет о поиске путей максимального увеличения объема информации, которую каждая компания знает о каждом потребителе. Netflix может иметь один срез нашей личности. У Amazon - другой. Facebook - еще один. Теоретически, если эти компании решат обмениваться этими фрагментами информации через API, они смогут совместно создать более комплексное представление о человеке, чтобы лучше предсказывать его потребности и желания. Затем каждая из компаний сможет использовать это лучшее понимание своих клиентов в своих интересах. Угроза сговора в данном случае связана с тем, как эти компании обмениваются API, а не только с их доминирующим положением на рынке. Регулирование способов обмена API может стать столь же важным, как и регулирование относительных рыночных долей продуктов в результате слияний. Антимонопольная политика может вскоре подхватить эти изменения. Уставшие фирмы должны следить за этими изменениями и понимать, как они отразятся на их собственных развивающихся бизнес-моделях.
Помимо антимонопольного регулирования, в центре внимания новых регуляторов находится защита прав потребителей и неприкосновенности частной жизни. Европа ввела ряд наиболее масштабных изменений в регулирование использования данных корпорациями. Одной из таких инициатив стало введение в 2018 году Общего регламента защиты данных (General Data Protection Regulation, GDPR). Новая нормативная база направлена на то, чтобы предоставить людям контроль над их персональными данными. Кроме того, благодаря единым для всей Европы правилам GDPR призван упростить нормативную среду для миллионов компаний в странах-членах ЕС. К числу важных положений GDPR относятся обязательное получение согласия потребителей на сбор их данных, обеспечение анонимности потребителей, требование к корпорациям сообщать о любых нарушениях данных, а также введение структурных изменений в организациях, например, введение должностей ответственных за безопасность данных. Правила распространяются на все организации, ведущие бизнес с жителями ЕС, независимо от их местонахождения.
Разумеется, эти нормы влекут за собой определенные издержки для компаний. Компании должны разработать новые процессы управления своими данными. Они должны быть готовы к штрафам за несоблюдение требований, которые могут составить 20 млн. евро или 4% от глобальной выручки, в зависимости от того, какая сумма больше. Кроме того, не все компании могут в равной степени ощутить на себе бремя этих норм. В большей степени могут пострадать небольшие компании. Такие сектора, как банки, имеющие более длительную историю соблюдения требований к данным, скорее всего, легче адаптируются к новым правилам, чем другие.