Глава 8.

Цифровые возможности

Возможности компании являются неотъемлемым элементом конкурентной стратегии. Они являются топливом для стратегического двигателя компании. Они позволяют компании достигать своих стратегических целей. Они также отличают победителей от проигравших на рынке. Цифровые возможности также являются важным аспектом цифровой конкурентной стратегии компании. Они позволяют эффективно использовать ценность данных. Они определяют победителей и проигравших в конкурентной борьбе, которая ведется с помощью данных. В этой главе речь пойдет о цифровых возможностях: что они собой представляют и как унаследованные фирмы могут их создать.

Возможности, в отличие от рынков, клиентов и конкурентов, нелегко наблюдать. Они скрыты внутри фирмы. Результаты использования возможностей могут быть заметны, но сами возможности трудно обнаружить. Например, анализ поломок автомобилей с разбивкой по производителям может показать, что Toyota превосходит конкурентов по надежности продукции. Но многочисленные факторы, способствующие достижению такого результата, заметить гораздо сложнее. Способности являются негласными. Вы знаете, что они существуют, но непосредственно увидеть их невозможно. Их особенности неуловимы.

Способности являются результатом сложного сочетания ресурсов и процессов в компании. Они генерируют стоимость, когда компания направляет свои ресурсы и процессы на достижение конкретных стратегических целей. Если продолжить пример с компанией Toyota, то ее ресурсы включают в себя активы, производственные мощности, ноу-хау в области НИОКР, обширную сеть опытных поставщиков, квалифицированную рабочую силу и мощные финансовые резервы. Процессы компании включают в себя множество функциональных и межфункциональных действий, которые эффективно используют ее ресурсы для достижения конкретных стратегических целей, таких как надежность продукции.

Ключевые процессы Toyota, обеспечивающие надежность продукции, формируются на основе таких принципов, как всеобщее управление качеством (TQM), 1 бережливое производство, 2 и Six Sigma. 3 TQM помогает сфокусировать и согласовать все функциональные действия, включая управление цепочками поставок, операциями, дизайном продукции и обслуживанием клиентов, с целью достижения удовлетворенности потребителей. Бережливое производство и "Шесть сигм" - это аналогичные межфункциональные мероприятия, направленные на согласование процессов компании для обеспечения качества. Сила ресурсов Toyota в сочетании с такой межфункциональной согласованностью процессов дает Toyota конкурентное преимущество в надежности продукции. Многие ресурсы Toyota, такие как заводы, материалы и другие активы, можно увидеть при осмотре или определить по балансовым отчетам компании. А вот процессы, с помощью которых эти ресурсы комбинируются и сочетаются для получения конкретных возможностей, таких как надежность продукции, - нет.

Цифровые возможности, как и возможности традиционных компаний, являются результатом сочетания ресурсов и процессов компании. Однако цифровые возможности отличаются от тех, которые знакомы большинству компаний, использующих традиционные технологии. Они ориентированы на достижение различных стратегических целей. Цифровые возможности в первую очередь повышают ценность данных, в то время как традиционные возможности усиливают конкурентное воздействие продукции. Поэтому цифровые возможности предполагают использование различных видов ресурсов. Они требуют различных процессов. Они генерируют новые виды стоимости.

Как и унаследованные возможности, цифровые возможности трудно поддаются наблюдению. Тем не менее, можно сделать вывод о том, что они собой представляют, сравнив их с более привычными унаследованными возможностями. Сравнивая и оценивая их различия, компании могут лучше оценить, как расширить свои унаследованные возможности, превратив их в новые цифровые возможности. В данной главе подробно рассматривается, чем цифровые возможности отличаются от унаследованных. Затем эти различия используются для того, чтобы показать, каким образом компании могут расширить свои унаследованные возможности за счет новых цифровых возможностей.

Понимание цифровых возможностей

В первую очередь унаследованные возможности помогают компаниям повысить конкурентоспособность в рамках своей отрасли. Цифровые возможности, с другой стороны, повышают конкурентоспособность унаследованной фирмы в ее цифровых экосистемах. Различия и сходства цифровых и унаследованных возможностей проявляются в четырех ключевых атрибутах. Этими атрибутами являются стратегические цели, ресурсы, процессы и стратегический масштаб. В табл. 8.1 приведены основные различия цифровых и унаследованных возможностей по этим параметрам.

Таблица 8.1

Основные различия между традиционными и цифровыми возможностями

Атрибуты

Возможности наследия

Цифровые возможности

Стратегические цели

Усиление сильных сторон продукта

Повышение надежности данных

Ресурсы

Ресурсы цепочки создания стоимости

Ресурсы цифровой экосистемы

Процессы

Функциональная и межфункциональная ценность

Цепные рабочие процессы

Совместное использование данных и интеграция сетей API

Стратегический масштаб

Корпоративный масштаб/степень диверсификации

Широкий спектр услуг, основанных на данных

Обсудим важность каждого атрибута.

Стратегические цели

Унаследованные возможности направлены на максимизацию того, чего может достичь продукция данной фирмы на рынках, где она конкурирует. Они усиливают сильные стороны продукции, которые проявляются в таких характеристиках, как дизайн, качество и доступность продукции по конкурентоспособной цене. По сути, возможности позволяют унаследованным фирмам более эффективно производить и продавать свою продукцию. Данные тоже играют определенную роль, но для поддержки производства и продажи продукции, а также для создания стоимости на основе продукции.

Цифровые возможности сосредоточены на данных. Они расширяют роль данных, превращая их из средства поддержки продуктов в средство создания ценности параллельно с продуктами. Ключевая стратегическая задача цифровых возможностей - усилить сильные стороны данных, расширив сферу их применения. Цифровые возможности помогают унаследованным компаниям создавать новые возможности для получения прибыли за счет данных, которые выходят за рамки традиционных возможностей, связанных только с продуктами.

В главе 1 обсуждалось, как титаны цифровой индустрии расширили роль данных, превратив их из средства, обеспечивающего работу их первых цифровых платформ, в основной двигатель, создающий их стоимость. Например, на ранних этапах развития социальной сети Facebook роль данных заключалась в том, чтобы облегчить социальное взаимодействие, не требующее физической близости. Цифровое социальное взаимодействие было основной целевой функцией платформы. Со временем эта функция помогла Facebook расширить свои цифровые возможности, что позволило компании получить глубокие знания о пользователях и создать мощные профили пользователей. По мере развития этих цифровых возможностей возрастала и роль данных в бизнес-моделях Facebook. В этой роли данные продолжали улучшать работу социальной сети - основного продукта Facebook, привлекая все больше пользователей и создавая мощный сетевой эффект. Кроме того, данные открыли новые возможности для создания стоимости, в частности, рекламной. В настоящее время данные Facebook приносят миллиарды долларов дохода за счет цифровой рекламы. Другими словами, цифровые возможности Facebook превратили данные в генератор дохода. Данные вышли за рамки того, что изначально было лишь поддержкой основного продукта Facebook, и стали не менее (или более) важным стратегическим активом.

Цифровые возможности способствуют такому стратегическому переходу от продуктов к данным и для традиционных компаний. Они позволяют производителю матрасов, такому как Sleep Number, массово настраивать свои матрасы с помощью интеллектуальных алгоритмов и данных датчиков (как мы видели в главе 4). При этом данные делают основной продукт Sleep Number - матрасы - более сильным. Данные определяют характеристики продукции Sleep Number, например, способность пены матрасов изменять свою форму для улучшения качества сна каждого человека. Цифровые возможности, созданные благодаря данным, также расширили сферу деятельности компании Sleep Number от матрасов до услуг по обеспечению хорошего самочувствия, открыв новые возможности для получения прибыли за пределами ее традиционного бизнеса по продаже матрасов.

Аналогичным образом цифровые возможности позволяют State Farm Insurance отслеживать фактическое поведение отдельных клиентов за рулем. Полученные на основе этих данных данные позволяют компании повысить точность ключевой бизнес-практики - оценки индивидуальных рисков автострахования - и адаптировать полисы к конкретным водителям. Эти цифровые возможности также помогают State Farm влиять на поведение водителей с помощью приложений, которые предупреждают водителей о непреднамеренном превышении скорости или проезде на красный сигнал светофора. Такие новые функции, основанные на данных о вождении в режиме реального времени, снижают общие расходы State Farm на выплату страховых возмещений за счет уменьшения количества аварий и, соответственно, повышения рентабельности полисов. Повышение рентабельности за счет новых цифровых возможностей снижает риски и дополняет традиционные процессы актуарного анализа и андеррайтинга, используемые компанией State Farm для прогнозирования рисков.