Деньги, которые потребители считали быстрыми деньгами, - это деньги, используемые для повседневных платежей. Потребители говорили об этом без утайки и стыда, поскольку считали, что это то, что они могут контролировать, и были рады всему, что повышало этот контроль и эффективность. "[Мой текущий счет] - это как электричество: оно просто выходит из розетки", - заметила Анита, сорокапятилетняя мать двоих детей и юрист издательской фирмы в Мюнхене. "Я хочу, чтобы мои деньги поступали из автомата, когда они мне нужны - и все". Однако другие деньги были "медленными деньгами", или деньгами, которые использовались в качестве хранилища стоимости. Отношение к ним было разным: потребители часто игнорировали "медленные деньги", обманывали себя на этот счет или выражали страх. Алиса, двадцативосьмилетний старший менеджер по здравоохранению из Лондона, зарабатывающая 80 тыс. фунтов стерлингов в год, была типичной. "Она с легкостью тратила все деньги с кредитной карты на ночные гулянки, но при этом каждый месяц старательно переводила деньги родителям на хранение", - пишет Гронеманн в отчете. Она рассматривала свою пенсию как "запасной" план, но не доверяла ему, а вот дом считала надежным хранилищем богатства, несмотря на то, что за несколько лет до этого произошел обвал цен на жилье. "Для Алисы ипотека была полезным, продуктивным долгом, а кредитная линия - небрежным, потакающим долгом".

По мнению Расмуссена и Гронеманна, этот вывод имеет более широкое значение для государственной политики. Поскольку многие потребители затрудняются говорить о "медленных" деньгах, они не могут определить, эффективно ли они используют финансовые услуги, и становятся уязвимыми для эксплуатации. Кризис 2008 года наглядно продемонстрировал эту опасность. Однако эта модель имела последствия и для самих финансов. Финансовые компании вряд ли смогут завоевать большую любовь клиентов, если они ненавидят медленные деньги. Усугубляло ситуацию то, что сама отрасль была очень фрагментирована: разные компании предоставляли потребителям разные продукты, а разные подразделения одной и той же организации обслуживали и потребителей. Это только усиливало разделение на быстрые и медленные деньги. Некоторые компании прикладывали огромные усилия для использования технологий, чтобы предложить "быстрые" продукты, но потребитель воспринимал "медленные" деньги по-другому.

Можно ли изменить ситуацию? Даника", группа по страхованию жизни и пенсионному обеспечению, сотрудничавшая с "РЭД", решила попробовать. До 2013 года руководители компании не уделяли много времени изучению своих потребителей. "Жизненный и пенсионный бизнес - это, пожалуй, единственный потребительский бизнес, где компании практически не знают, что у них есть потребители, - мы думаем, что у нас есть страховые полисы", - объясняет Джон Глоттруп, руководитель отдела развития бизнеса компании "Даника". "Почему? Потому что деятельность, которую мы ведем сегодня, будет отражена в книге только через пять-десять лет, и существует такая инерция, что можно ошибиться. А люди в этой отрасли обучены пользоваться цифрами, причем почти исключительно, поскольку они актуарии и экономисты". В результате, добавил он, существует «основное убеждение, которое сформировало нашу отрасль... что пенсионный продукт, продукт страхования жизни малоинтересен для потребителей - это никого не волнует, поэтому вы говорите с потребителями, может быть, один или два раза в жизни, но потом лучше оставить людей в покое». Страхование жизни, другими словами, рассматривалось так, как будто оно не имеет никакого отношения к культуре; несмотря на то, что акт заключения финансового пари на то, сколько проживет человек, фактически коренится в отличительных идеях западной культуры, которые выглядят странно для других культур (например, что с помощью модели можно предсказать, как долго проживет человек, и морально приемлемо заключать пари на этот счет).

Существует еще одна причина, по которой руководители компаний, занимающихся страхованием жизни и пенсионным обеспечением, часто игнорируют потребителей: когда они спрашивают своих клиентов, что определяет их решения, они слышат настолько странные сообщения, что их легко отбросить с помощью ЧУДЕСНОЙ логики. "Мы можем спросить потребителя, что для него наиболее важно при выборе страхового полиса, и люди дадут стандартные ответы: стоимость, ожидаемый доход, обслуживание, дружелюбие персонала и т.д.", - говорит Глоттруп. "Но когда мы задаем вторую линию вопросов: какие расходы вы понесли в прошлом году, какова была ваша доходность, когда вы в последний раз пользовались нашей услугой, - люди просто молчат. У них не будет ответа, поэтому эти вещи просто не могут быть причиной".

Команда ReD предложила руководителям "Даники" провести эксперимент: признать, что потребители считают пенсии "медленными" деньгами, т.е. существующими в категории, вызывающей страх и замешательство, и затем искать способы сделать эти "медленные" деньги более привлекательными. Это означало предоставление клиентам возможностей, которые ассоциируются с "быстрыми" деньгами: ощущение прозрачности, контроля и выбора в режиме реального времени. Поэтому Даника создала приборную панель "светофор", которую потребители могли загрузить в электронном виде, чтобы отслеживать свои инвестиции в "медленные" деньги в режиме реального времени на своих электронных устройствах. Затем, вопреки прежней практике, компания обратилась к своим клиентам с просьбой активировать приборную панель и рассказать о целях. По словам Глоттрупа, это нововведение повысило уровень удержания клиентов. Оно также изменило отношение к компании. Нет, актуарии не отказались от своих любимых моделей и наборов Big Data. Однако они поняли, что большие данные и статистика макроуровня могут быть более эффективно интерпретированы в сочетании с культурными наблюдениями микроуровня. Это был тот же урок, который усвоили чиновники от здравоохранения, борясь с пандемией Эбола, или который команда "Плохой няни" разъясняла руководителям детского сада Primrose: компьютерные, медицинские и социальные науки лучше всего работают в сочетании. Это касается любого места, будь то "знакомое" или "незнакомое".