Глава 6. Странные западники

"Странно не быть странным".

-Джон Леннон

Весной 2015 года Мэг Кинни, руководитель консалтинговой компании под названием Bad Babysitters, получила срочное сообщение от digital-стратега из Лос-Анджелеса: "Клиенту нужна ваша помощь".

Нуждающейся в помощи организацией была компания Primrose Schools, расположенная в штате Джорджия. На бумаге этот бизнес выглядел очень успешным. Компания была основана в 1983 г. для ухода за детьми в возрасте от шести недель до пяти лет и настолько эффективно построила свою деятельность по всей Америке, что уже близка к тому, чтобы стать компанией с миллиардным оборотом, 400 различными детскими садами и 11 500 сотрудниками. Руководители компании добились этого, используя данные и образовательный опыт. Они предложили собственную программу "Сбалансированное обучение", основанную на исследованиях в области развития в сочетании с передовым опытом известных философов раннего обучения. Они также опирались на экономические модели для прогнозирования будущего спроса и предложения и использовали Большие Данные для моделирования тенденций и перспективных профилей аудитории в манере, обычно ассоциирующейся с Силиконовой долиной. "Если мама наверху изучает рейтинги и обзоры дошкольных учреждений на своем iPad, а папа внизу проверяет футбольные результаты на своем телефоне при включенном телевизоре, Primrose знает об этом и предложит им обоим уникальные версии некоторого информационного контента", - отметил Кинни в своем отчете. Это был не детский сад ваших родителей - или бабушек и дедушек.

Но у руководителей Primrose возникла проблема: KPI (ключевые показатели эффективности) были странными. Главная проблема заключалась в низком уровне конверсии. Родители просматривали сайт, взаимодействовали с контентом и посещали социальные сети. Но в тот момент, когда наступает момент истины - посещение школы, - родители не зачисляются в школу в соответствии с прогнозами. Это вызывало недоумение. Уровень узнаваемости бренда казался достаточным. Запросы потребителей росли. Предложение не изменилось, как не изменились и прогнозные модели. Но что-то пошло не так. И хотя информация Big Data, собранная в ходе цифрового путешествия родителей, описывала их поведение, она не объясняла его причин.

Кинни приступила к работе. Название ее стратегического консалтинга - Bad Babysitter Productions - не отражало специализации в области раннего образования; в основном она работала с компаниями, производящими потребительские товары, и розничной торговлей, и выбрала это название как элемент непочтительного брендинга, который должен быть запоминающимся. Но что действительно отличало консалтинговую компанию, так это ее подход: она использовала этнографию. Большую часть своей карьеры Кинни провела в качестве специалиста по планированию счетов в рекламе, управляя счетами таких компаний, как Procter & Gamble. Но в конце жизни она наткнулась на идеи, заложенные в этнографии и антропологии, и приняла их. Она была не единственной. Впервые антропология возникла в XIX веке для изучения ритуалов, символов, мифов и артефактов других "чужих" культур, а также их институтов и социальных систем. В ХХ веке некоторые антропологи, например Бриоди из GM, использовали эти инструменты и для изучения западных институтов. Однако эти инструменты могут пролить свет и на западную потребительскую культуру, особенно если взглянуть на то, что американские потребители считают "нормальным", со стороны.

В 1950-х годах антрополог Хорас Майнер сделал это в запоминающейся форме в знаковом сатирическом эссе, рассматривая "ритуал тела" среди племени "Нарикема", или «Америка в зеркале». В своем эссе Майнер пишет, будто антрополог наткнулся на "североамериканскую группу, живущую на территории между канадскими кри, яки и тараумане в Мексике и карибами и араваками на Антильских островах", которая проявляет своеобразную одержимость человеческим телом и занимается такими обычаями, как двухразовая ежедневная церемония в святилище с купелью, ритуальные движения, которым детей в раннем возрасте обучает "святой человек", более известный как ритуал чистки зубов, которому обучает "стоматолог"." К концу ХХ века множество различных маркетинговых и рекламных групп стали использовать идею Майнера для изучения потребителей. Иногда для этого привлекались люди, получившие образование антропологов. Однако концепцию этнографии стали использовать и неантропологи. Эта тенденция вызвала недовольство некоторых ученых: они жаловались, что неакадемические исследования настолько поверхностны, что подрывают дисциплину. Однако новые бизнес-этнографы совершенно справедливо возразили, что эта тенденция придала дисциплине новую актуальность и способствовала появлению неожиданных инноваций в концепции "полевой работы".

Группа "Плохая няня" - яркий пример этой тенденции. Еще во времена Малиновского и Мида антропологи в основном наблюдали за людьми невооруженным глазом; наблюдение лицом к лицу было определяющей чертой этой дисциплины. Однако Кинни совместно с Хэлом Филлипсом, мультимедийным рассказчиком, начал проводить так называемую видеоэтнографию, снимая все на камеру, чтобы впоследствии можно было просмотреть и пересмотреть взаимодействие. Это позволило исследователям использовать еще один инструмент для того, чтобы увидеть то, что часто не было видно, и изучить всю картину целиком, чтобы дополнить Большие Данные. "Каждая бизнес-проблема - это проблема человека, и каждая точка данных в своей основе представляет собой некое человеческое поведение", - пояснил Кинни.

Кинни и Филлипс разработали эту стратегию для компании Primrose. Вначале они набрали дюжину американских семей, включая существующих и потенциальных родителей Primrose, расположенных в двух местах. Средний возраст родителей составлял тридцать три года, а годовой доход семьи превышал 50 тыс. долл. Затем по адресу исследователи разослали каждой семье "рабочие тетради", в которых задавались открытые вопросы, например, как родители могли бы описать выбор детского сада, если бы это был спорт (некоторые сравнивали его с подводным плаванием из-за риска утонуть). Вооружившись этими вопросами, исследователи с помощью видеокамеры следили за семьями во время их ежедневных походов в школу, магазины, игровые площадки и по дому. Они также проводили экскурсии для родителей в школе Primrose и снимали на видеокамеру реакцию будущих родителей после экскурсий, когда они садились в свои машины.

Эти кадры позволили выявить важный момент, который помог раскрыть тайну "Примроуз": понятие "уход за ребенком" имело разный смысл для родителей и учителей. Проблема отчасти связана с поколением. Топ-менеджеры Primrose в основном принадлежали к так называемому поколению X, то есть к людям, родившимся до 1975 года и впитавшим ценности Америки конца ХХ века. Они выросли в эпоху уважения к экспертам, когда считалось, что родители, прибегающие к услугам детских учреждений, делают это потому, что активно хотят работать и стремятся добиться от своих малышей успехов в учебе, например, научиться читать.

Однако родители жили в XXI веке, были в возрасте от двадцати пяти до сорока пяти лет и имели другие взгляды. "Так получилось, что это самая образованная когорта за всю историю США. Они также работают в эпоху низких зарплат, увеличения продолжительности рабочего дня и школьных долгов", - отметил Кинни. «Эта когорта находится на переднем крае воспитания детей в так называемой "экономике внимания" - в эпоху снижения внимания, роста стресса и потребности в персонализации... [и] эти молодые родители воспитывают детей в мире, где первым делом используется Интернет». Этих родителей часто называют "миллениалами", хотя сама Кинни избегает этого ярлыка. Они испытывали гораздо более глубокое чувство морального конфликта, связанного с уходом за детьми, чем их предшественники: хотя они пользовались услугами детских садов, поскольку оба родителя должны были работать по экономическим причинам, они также знали, что "политики, бизнес и работающие родители [постоянно] подчеркивают критическую роль раннего детского опыта". Это порождало чувство вины и страха. Кроме того, у них был отличный от учителей взгляд на роль раннего образования. Учителя делали акцент на образовательных этапах. Родители же хотели воспитать в своих детях характер, любознательность, самовыражение и жизнестойкость, что подготовило бы их к разнообразным социальным взаимодействиям, поскольку их беспокоило неопределенное будущее, в котором их детям придется уживаться с разными людьми и машинами, оснащенными искусственным интеллектом. "В культурном плане происходит смещение акцента с успокаивающего ребенка (например, трофеи за участие в соревнованиях) на жизнестойкого ребенка", - отметил Кинни. "Адаптивность - это навык XXI века".

Другим отличием было то, что родители не уважали вертикальную иерархию авторитетов, например, не считали, что "эксперты", такие как ученые, учителя, генеральные директора или руководители Primrose, всегда являются лучшим источником совета; вместо этого они формировали "горизонтальное" или "распределенное" доверие, если воспользоваться формулировкой социолога Рейчел Боцман, поскольку они придавали большее значение информации от своих сверстников. 6 Они не рассматривали "экспертов" в качестве источника авторитета или причины платить за дошкольное обслуживание. Это было важно, поскольку маркетинговая литература компании восхваляла своих "экспертов" и придерживалась авторитетного тона "один ко многим".