В 2009 году руководители компании Mars решили, что этот сектор настолько привлекателен, что они хотят расширить свою долю рынка. Но было неясно, какие маркетинговые сообщения могут быть наиболее эффективными. В конце концов, вся западная концепция кормов для домашних животных очень странная, если смотреть на нее шире - с точки зрения антропологии. До ХХ века на Западе домашних животных обычно кормили объедками со стола (а во многих регионах мира кормят и сейчас). Однако к началу XXI века владельцы домашних животных в Америке убедились, что питомцы нуждаются в особом питании. Но вот что было непонятно: Почему? Как покупатель мог определить, насколько хорош корм для домашних животных? Ведь сам получатель - собака - не может говорить.

Антропологу по имени Мэриэнн Маккейб было предложено провести исследование. Женщина с мягким характером, умеющая слиться с фоном, она начала свою карьеру в мире академической антропологии в Нью-Йоркском университете в 1980-х годах, проводя исследование сексуального насилия над детьми, родственных связей и закона в Америке. Но затем ее потянуло к исследованиям потребителей, где она усвоила тот же урок, что и Белл и Андерсон в Intel: когда компаниям нужны были какие-то антропологические знания, они не хотели получать их в том виде, в каком их исследовали академические антропологи (т.е. путем длительного, терпеливого наблюдения и изучения отдельных сообществ с использованием аналитических схем, основанных на кросс-культурных сравнениях и теориях); вместо этого им нужны были короткие исследования сетей, а не отдельных сообществ. Это разочаровало некоторых ученых. Но это все равно может быть полезно, поскольку позволяет проводить трехмерный микроанализ, который является хорошим контрапунктом к большим массивам статистических данных.

Руководители Mars определили два региона для ее исследования: Филадельфию и Нэшвилл. МакКейб отобрала двенадцать семей, имеющих домашних животных , и попросила их создать фотодневники и коллажи, объясняющие, что значит для них владение домашними животными. Это было похоже на то, что в свое время сделали руководители компании Nestlé, например, в отношении Kit Kat в Японии. Идея заключалась в том, чтобы побудить владельцев собак задуматься о своем питомце, но в ненаправленной форме. Затем МакКейб и его коллега-антрополог наблюдали за семьями и собаками в их домах, ходили с ними в магазины за кормом для животных, побуждая их рассказывать о своих чувствах в форме потока сознания. Иногда МакКейб приглашала с собой маркетологов компании Mars, поскольку считала, что одна из самых полезных услуг, которую она может предложить, - это не просто написать отчет, а научить руководителей по-другому смотреть на мир, или мыслить как антрополог.

Результаты оказались поразительными. Понаблюдав за семьями, Маккейб увидела, что они не считают своих питомцев просто животными или представителями природного царства. Напротив, "люди, имеющие домашних животных, говорят о них в терминах родства", - отметила она в своем отчете. "Респонденты утверждают, что их кошки и собаки "как кровь" и члены семьи". Для американских семей такие образы казались нормальными. Однако по меркам всемирной истории и многих других обществ высказывания о "крови" и "семье" выглядят диковинно. В большинстве обществ, изученных антропологами, животные находятся в иной ментальной и культурной категории, чем люди. Когда антрополог Клод Леви-Стросс проводил исследования в Бразилии, он отметил, что люди часто определяют себя в противопоставлении животным. В другом контексте коренные американцы племени лакота также предполагают, что животные находятся вне человеческого или семейного круга. "[Лакота] традиционно не владеют животными ..... Люди кормят собак и заботятся о них, но собаки остаются жить снаружи и свободны быть своими собственными существами", - отмечают два старших ученых из племени Оглала Сиу. Таким образом, во многих культурах было бы нелепо изображать домашних животных как часть человеческой семьи, особенно если учесть, что "родство является основополагающим понятием, организующим социальные отношения" в большинстве обществ, не относящихся к ВЭИРД, как отмечает Хенрих, и родственные связи навязываются людям, а не выбираются ими.

Однако в культурах WEIRD принято поощрять концепцию индивидуального выбора, даже когда люди определяют свою семью. Таким образом, добавление собаки в семью является продолжением этого чувства потребительской самостоятельности: люди решают переделать свое определение "семьи", основываясь на своих личных ощущениях, а не просто принимают "семью", которая досталась им по наследству. (У самой собаки нет выбора, но это уже другой вопрос.) Почему человек хочет осуществить этот выбор, добавив в семью собаку? Маккейб предположил, что это делается для укрепления человеческих связей. Это звучит еще более извращенно. Однако в данном случае речь идет о другом следствии "странных" ценностей: именно потому, что семья рассматривается как нечто, что люди активно выбирают для поддержания (или не поддержания), западные потребители, ценящие идею семьи, стремятся найти устройства для ее поддержания - не в последнюю очередь потому, что они считают, что существуют другие факторы, которые ставят ее под угрозу, например, цифровые отвлекающие факторы (например, сотовые телефоны). В культуре, где никто не может воспринимать семейные узы как нечто само собой разумеющееся, для их укрепления используются животные.

"Домашние животные - это ресурс для общения", - считает Маккейб, рассказывая о том, как родители и дети водят их в собачий парк, наряжают на Хэллоуин, бесконечно рассказывают о них, делятся глупыми историями - и в результате создают совместный опыт. Или, как заметила мать одной семьи: "В нашем доме ни дня не проходит без обсуждения наших питомцев, например, какие они милые или какие глупости они делают". Сенсорная природа домашних животных усиливает это чувство связи, поскольку «когда члены семьи слышат, видят, осязают и обоняют своих собак и кошек, играют с ними и заботятся об их нуждах, они становятся ближе и развивают воспоминания».

По мнению Маккейба, этот вывод имеет отношение к тому, как компания Mars должна продавать корма для домашних животных. До этого момента рыночные сообщения создавались на основе здоровья животных и научных данных: предполагалось, что именно биология животного имеет наибольшее значение для его владельцев. Но МакКейб предположил, что компании лучше сосредоточиться на отношениях между людьми вокруг домашних животных, а не только на самом животном или даже на связи между животным и человеком. Руководители Mars прислушались. Раньше в рекламе компании изображалось одинокое животное или человек со своим животным. Но после 2008 г. они изменили эти изображения и стали изображать счастливые семьи, играющие с животными и разговаривающие друг с другом, создающие воспоминания и связи. Животные стали изображаться в более "человеческом" виде, иногда даже шутили друг с другом. Акцент был сделан на групповой динамике и ощущении того, что "семья" создается по собственному желанию. Внутри компании среди руководителей Mars также начался новый разговор о том, что должен означать корм для домашних животных для потребителей. Действительно, маркетинговые кампании оказались настолько успешными, а интерес американцев к своим домашним питомцам настолько возрос, что к 2020 г. компания Mars стала получать больше прибыли от продажи кормов для домашних животных, чем от продажи шоколада. Мало кто мог предположить такое за два десятилетия до этого. Но, как и история с зеленым Kit Kats, это стало еще одним примером непредсказуемых поворотов культуры.

Маккейб проводила аналогичные исследования для целого ряда других компаний, производящих потребительские товары. По заказу компании Campbell Soup она совместно с другим антропологом Тимом Малефитом изучала отношение американских матерей к приготовлению пищи. В этой области отношение к приготовлению пищи было столь же противоречивым, как и к собакам. Отвечая на вопросы о приготовлении пищи в ходе структурированных интервью (когда задавались направленные вопросы), матери определяли приготовление пищи как рутинную работу. Таким образом, компания Campbell Soup рекламировала свою продукцию, опираясь на концепцию удобства. Однако когда Маккейб и Малефит повторили то же самое упражнение, которое они проводили для Марса, а именно неструктурированное наблюдение, они заметили, что когда матери также говорили о приготовлении пищи, они выражали гордость за свое творчество и восторг от социальных связей, которые создает прием пищи. Еда, как и собаки, воспринималась как инструмент, который люди могли использовать для создания семьи, как активный выбор. Отсюда еще одна особенность западной культуры среднего класса XXI века: благоговение перед дизайном кухни, здоровыми рецептами и "домашней" едой среди многих потребителей. Поэтому МакКейб и Малефит предложили компании Campbell Soup выпускать маркетинговые сообщения, в которых воспевалось бы творчество, а не только удобство.

Аналогичным образом обстояли дела со стиркой. В конце ХХ - начале ХХI века компании, производящие потребительские товары, пытались продать потребителям стиральный порошок, подчеркивая его способность (или способность) удалять грязь с помощью науки. Это казалось логичным, учитывая, что, когда компании, производящие потребительские товары, проводили опросы, в которых использовались направленные (или заранее заданные) вопросы о стирке, они обычно показывали, что покупатели считают это "рутинной работой", подобно приготовлению пищи. Но в 2011 году компания Procter & Gamble, занимающаяся производством потребительских товаров, попросила Маккейб изучить ритуалы стирки. В ходе беседы с матерями, задававшими неструктурированные вопросы, она получила сообщения, схожие с теми, что касались еды. С одной стороны, "участницы говорили о стирке как о скучном и повторяющемся процессе, который никогда не заканчивается", - отметила она. Но, с другой стороны, многие женщины не хотели перепоручать эту задачу кому-то другому. (По просьбе компании P&G исследование, как и проект Campbell Soup, было сосредоточено на матерях). "Я ненавижу стирать, но я не могу терпеть, когда это делает кто-то другой", - таков был распространенный рефрен. Маккейб пришел к выводу, что стирка - это еще один способ, который потребители могут выбрать для укрепления семейных уз. "Эми, мать троих детей дошкольного возраста, говорила о грязных детских слюнявчиках и вспоминала, как ее шестимесячный ребенок выплевывал зеленое овощное пюре, которым она пыталась его накормить, а также о грязной одежде, в которую были одеты двое других ее детей, когда они делали пирожки из грязи на заднем дворе", - отметил Маккейб. «Когда матери прикасаются к грязной одежде, чувствуют ее запах, слышат и видят, как она становится чистой, они связывают прошлое, настоящее и будущее. Используя мнемонику, вспоминая социальные случаи, когда в прошлом носили грязную одежду, и представляя себе ящики, полные чистой одежды, которая будет использоваться для культивирования субъективности в будущем, матери помещают себя в сферу уходящего времени». Поэтому Маккейб предложил компании P&G и ее рекламному агентству Saatchi and Saatchi попробовать продавать свою продукцию не только с точки зрения науки, но и с точки зрения празднования, поддержания и демонстрации социальных связей.