К концу второго десятилетия XXI века анализ, проведенный Маккейбом, стал широко распространенным. Настолько, что когда EPIC - отраслевой орган прикладной антропологии - проводил свои ежегодные встречи, билеты на них раскупались за несколько часов. Ажиотаж был поразительным контрастом по сравнению с тем, что было десятилетием ранее, и отчасти отражал стремление хорошо финансируемых технологических компаний, таких как Intel, Facebook, Uber, Amazon и Google, использовать этнографию для исследования пользователей в цифровой сфере. Однако антропологи также наблюдали практически за всеми другими возможными аспектами потребительского поведения: они изучали авиакомпании Japan Airlines и Boeing, чтобы понять, как пассажиры с ограниченными возможностями ощущают себя во время полета; они исследовали марку кукол American Girl, чтобы понять, как эти куклы могут расширить возможности девочек; а антрополог по имени Грант МакКракен наблюдал за тем, как потребители смотрят телевидение Netflix (что привело его к идее, что компания должна говорить о "пиршестве" на шоу, а не о "просмотре", поскольку это имеет более позитивный оттенок контроля). Иногда антропологи просто писали отчеты об увиденных ими культурных образцах. Однако некоторые пытались изменить и мировоззрение своих клиентов. Например, антрополог Саймон Робертс, возглавлявший консалтинговую компанию Stripe Partners, говорил руководителям компаний, что они должны сами принять опыт наблюдения за участниками. Он утверждал, что было бы большой ошибкой полагать, что поведение потребителей можно понять только с помощью заумных интеллектуальных рассуждений, поскольку "воплощенный" физический опыт, привычки и ритуалы также имеют большое значение. "В психологии, которая оказывает непропорционально большое влияние на исследования потребителей, существует идея, что большая часть того, что мы хотим знать, находится у нас в голове, и нам просто нужно найти способы проникнуть в сознание потребителя", - сказал он. "Но воплощенное знание обладает огромной силой". Чтобы объяснить это компании Duracell, он настоял на том, чтобы взять руководителей в поход в парк недалеко от мексиканской границы, чтобы заставить их испытать, как туристы используют батарейки в естественных условиях. Воплощенный урок заставил Duracell изменить свои рекламные кампании.

Однако была одна область потребительского опыта, которая, как ни странно, осталась без внимания: деньги. После Великого финансового кризиса антропологи стали изучать взаимодействие людей с финансовыми рынками. Однако они, как правило, фокусировались на том, что финансисты иногда называют "оптовыми" финансами, или на том, что происходит в финансовых компаниях, таких как банки или страховые компании, и на финансовых рынках. Несколько антропологов из Intel изучали опыт потребителей в сфере финансов, а Билл Маурер, профессор Калифорнийского университета в Ирвайне, создал исследовательский институт по изучению денег и финансовых технологий, финансируемый за счет гранта Фонда Билла и Мелинды Гейтс. Однако поразительным было то, что лишь немногие банки, страховые компании или управляющие активами проявляли интерес к этнографии - резкий контраст с сектором технологий и потребительских товаров. Редкое исключение, однако, было сделано в Дании, где консалтинговая компания ReD Associates стремилась исследовать этот мир. Эта группа появилась в Дании вскоре после начала века для проведения этнографических и социальных исследований для компании Lego, что помогло ей, по словам Йоргена Вига Кнудсторпа, бывшего генерального директора Lego, "понять детскую игру и узнать, как восстановить связь с детьми". Впоследствии Кнудсторп назвал эти исследования ключевым фактором, который помог возродить датскую компанию. После этого ReD занялась другими потребительскими секторами, такими как здравоохранение, мода и автомобили, а также выполнила проект по изучению отношения потребителей для скандинавской финансовой группы среднего размера под названием Danica.

Исследователи ReD, как правило, не были антропологами академического типа. Один из них, Миккель Расмуссен, был экономистом, который работал в правительстве Дании, создавая сложные макроэкономические модели. Другой, Мартин Гронеманн, был политологом. Они, как и Кинни, обратились к антропологии в конце своей карьеры, когда осознали ограниченность аналитических инструментов, игнорирующих контекст, и стали обращаться к культурному анализу. Расмуссен, например, полюбил этнографию, потому что макроэкономические модели, которые он разрабатывал для датского правительства, как оказалось, не учитывали многих важных переменных, например, социального контекста. Они с Гронеманом были очень озадачены тем, что так мало антропологов пытаются взглянуть на деньги с точки зрения потребителей. Поэтому они решили начать исследование. Оказалось, что это та область, где отношение к деньгам было самым странным из всех.

Линда, пятидесятичетырехлетний консультант по организации мероприятий, в начале 2016 года села за стол и разложила на нем четырнадцать отдельных кредитных карт. Она объяснила, что это те инструменты, которые она использует в повседневной жизни для совершения покупок и работы с деньгами. Но это еще не все: у нее также есть наличные деньги, несколько ипотечных кредитов, полдюжины страховых полисов и множество пенсий, пояснила она, смущаясь.

В другом конце комнаты их слушала исследовательская группа ReD. В течение нескольких недель они ходили по домам в Германии, Великобритании и Америке, беседовали с людьми о банках, страховых компаниях, пенсиях и наблюдали за операциями. Теоретически эти беседы должны были быть простыми. Деньги "заставляют мир крутиться", как утверждает популярная поговорка, а западная экономическая дисциплина часто исходит из того, что люди - существа, преследующие собственные интересы и стремящиеся к максимизации прибыли. В финансовых моделях предполагается, что стимулы и действия людей настолько последовательны, что их можно предсказать с помощью рамок, взятых из ньютоновской физики. Предполагается также, что деньги взаимозаменяемы, поэтому они являются хранилищем стоимости и средством обмена.

Однако потребители, с которыми беседовали Гронеманн и Расмуссен, вели себя так, как будто понятие денег вообще не существует. Некоторые элементы разговора о деньгах были простыми: потребители с удовольствием рассказывали о том, как они используют мобильные телефоны, скажем, для оплаты товаров, и радовались удобству этой технологии. Однако когда дело доходило до обсуждения сбережений, страхования, кредитных и инвестиционных продуктов, возникало замешательство, молчание или смущение. "Многим западным людям легче говорить о сексе, чем о деньгах", - заметил Гронеманн. «Это табу». Почему? Одна из проблем заключается в моральном парадоксе: американцам и европейцам постоянно говорят, что они должны стремиться к получению денег, однако большинство религий и западных культур утверждают, что людьми не должна двигать "любовь к деньгам", поскольку она, по выражению христиан, является "корнем всех зол". Но еще одной проблемой является когнитивный диссонанс: Западные потребители знают, что деньги должны рассматриваться последовательно, рационально, в соответствии с идеалами ВЭИРД, но на самом деле они живут иначе. Вместо этого семьи, за которыми наблюдали Расмуссен и Гронеманн, накопили множество кредитных карт, которыми практически не пользовались; имели пенсионные счета, о которых забывали; навязчиво отслеживали и контролировали одни денежные кучки, но игнорировали другие. "Часто случалось так, что люди тратили огромное количество времени на то, чтобы рассказать нам об одной крошечной части своих финансов, например, о нескольких стабильных инвестициях, которые они сделали, о кредитной карте или доме", - говорит Гронеманн. "Но при этом они совершенно забывали упомянуть о чем-то гораздо более значительном в их общем положении с активами, например, о пенсионном счете". Или, как сказал команде Кристиан, шестидесятивосьмилетний астрофизик: «Я, возможно, хорошо разбираюсь в ядерной и атомной физике, но я просто не понимаю, что такое моя пенсия».

Почему? Одно из объяснений может быть найдено в индивидуальном мозге или психологии: как показал психолог Дэниел Канеман, человеческий мозг имеет предубеждения, которые влияют на наше отношение к деньгам: мы помним финансовые потери больше, чем прибыли, скажем, или имеем различные способы принятия решений, которые управляются либо "быстрыми" импульсами, либо "медленным" рассуждением. Такие психологические открытия помогли породить целую школу поведенческих финансов и экономики. Однако Расмуссена и Гронемана интересовала не только психология: они хотели изучить культурные смысловые сети, которые группы людей строят вокруг денег. Послушав потребителей, они пришли к выводу, что важнейшим моментом в культурных фреймов является то, что большинство потребителей не рассматривают деньги как отдельную "вещь". Западные экономисты, как правило, исходят из того, что деньги взаимозаменяемы, и это лежит в основе любой экономической модели. Однако антропологи описали множество обществ, в которых существуют различные символические категории денег и сфер обмена. Когда Расмуссен и Гронеманн проанализировали свои полевые записи, они поняли, что их интервьюируемые тоже используют чувство разделения, когда представляют себе деньги XXI века. Для описания этого разделения команда ReD позаимствовала у Канемана обозначения "быстрых" и "медленных" денег.