Плохие няньки" представили свое исследование руководству компании Primrose. Руководители были поражены. "С таким мы еще не сталкивались", - сказал Кинни Пол Такстон, вице-президент по управлению брендом Primrose Schools. К их чести, школы изменили стратегию: они поменяли девиз бренда с "Американский лидер в области раннего образования и ухода за детьми" на "Мы верим, что то, кем становятся дети, так же важно, как и то, что они знают". Они также изменили цифровой контент, отказавшись от статистики, академических исследований и советов экспертов, и вместо этого перешли на более доступный тон. Вместо слов "исследования показывают" стали использоваться фразы типа "мы верим", а директорам школ было предложено отказаться от формального сценария в пользу активного слушания. Чтобы создать ощущение бокового сообщества, директора школ обратились к другому основному постулату антропологии - ритуалам и символам. Поскольку они понимали, что решение родителей о приеме в школу - это вступление в сообщество, как и все остальное, они использовали культурные приемы для укрепления этого чувства, раздавая рюкзаки "в первый день школы" и устраивая церемонии вокруг куклы Эрвина, которая учит дружбе.

Это сработало. За год после завершения исследования число родителей выросло на 4%, количество запросов увеличилось на 18%, вовлеченность (по показателям социальных сетей) возросла на 24%, а компания поднялась с четвертого места на первое в отрасли по уровню информированности общественности. Улучшения не были революцией. Но это был прогресс.

Для того чтобы понять, почему Большие Данные сами по себе не могут объяснить культуру потребления, стоит обратиться к идеям о "странной" природе западного человека, разработанным Джозефом Хенрихом, профессором эволюционной биологии Гарвардского университета. Хенрих начинал свою карьеру как авиационный инженер, а затем перешел в антропологию, где изучал взаимодействие между культурой, биологией человека и окружающей средой (или сочетание физической и культурной антропологии). В рамках этой работы он проводил обширную полевую работу среди народа мапуче в Чили. Однако результаты, полученные Хенрихом, в конечном итоге не столько говорят о самих мапуче, сколько о природе западной психологии. Эта профессия процветала в XX и XXI веках, предлагая полезные знания о том, как функционирует (или не функционирует) человеческий мозг. Но есть одна загвоздка, отмечает Хенрих: психологи создали многие из своих теорий, изучая наиболее близких им испытуемых - студентов-добровольцев, как правило, западных, высокообразованных и находящихся в возрасте поздних подростков или двадцати с небольшим лет. Таким образом, хотя психологические исследования претендуют на универсальные выводы, на самом деле они показывают, как работает мозг западного человека, получившего образование. Когда Хенрих провел те же эксперименты с мапуче, он получил другие результаты.

Эти различия можно разделить на несколько групп. Первая - это степень, в которой мозг решает проблемы и усваивает информацию путем последовательных рассуждений (А ведет к Б ведет к В) и очень избирательного наблюдения, вместо того чтобы рассматривать ситуацию в целом, как единое целое. Первый вариант ассоциируется с западной мыслью эпохи Просвещения и подкрепляется повсеместной привычкой читать по алфавиту - тем, чем западные студенты (надеемся) занимаются весь день. Так, когда Хенрих показывал американским студентам картинки с ситуациями и просил их интерпретировать их, студенты, как правило, «сосредотачивались и отслеживали центр внимания [на картинке], игнорируя контекст и фон». Логический анализ и туннельное зрение - рулят. Однако второй, целостный подход часто встречается в культурах, не имеющих письменности, например у мапуче: они используют "контекстуально подходящие целостные отношения для поддержки своего выбора". Когда Хенрих проводил аналогичные эксперименты в других странах, он заметил, что население других стран делится на две группы, хотя и по спектру (с различиями как внутри стран, так и между ними). Аналитическое мышление преобладало в Нидерландах, Финляндии, Швеции, Ирландии, Новой Зеландии, Германии, США и Великобритании. Холистическое мышление было более распространено в Сербии, Боливии, Филиппинах, Доминиканской Республике, Румынии и Таиланде.

Второй сферой различий является идентичность. Когда Хенрих задавал людям вопрос "Кто я?", он обнаружил, что американцы и европейцы, как правило, отвечали, называя личные качества (например, работу), в то время как незападные народы, такие как самбуру, кенийцы или жители островов Кука, определяли себя по отношению к семье и говорили о родственных и общественных ролях. "Сосредоточение внимания на своих атрибутах и достижениях, а не на ролях и отношениях, является ключевым элементом психологического пакета, который я буду объединять в комплекс индивидуализма", - пишет он. Третий момент - мораль: когда Хенрих спрашивал, допустимо ли лгать или обманывать ради члена семьи, в западных обществах люди обычно отвечали "нет", поскольку предполагали, что мораль и правила должны применяться повсеместно; однако незападные группы, как правило, отвечали "да", поскольку предполагалось, что правила могут меняться в зависимости от контекста. Хенрих привел в пример поразительный естественный эксперимент, который проводился с нью-йоркскими штрафами за парковку. До 2002 года дипломаты ООН пользовались иммунитетом, если получали штраф за парковку в городе. Несмотря на отсутствие штрафов за парковку в неположенном месте, "дипломаты из Великобритании, Швеции, Канады, Австралии и некоторых других стран за этот период получили в общей сложности ноль штрафов", поскольку они подчинялись правилам, даже если их нарушение не было сопряжено с какими-либо издержками. А вот "дипломаты из Египта, Чада и Болгарии набрали более 100 штрафов" на каждого человека; для них мораль в большей степени зависела от контекста.

Западные люди могут реагировать на это, критикуя незападные культуры как "странные". Однако Хенрих утверждает, что "странными" являются именно установки американского и европейского обществ, поскольку "на протяжении большей части истории человечества люди росли, вплетенные в плотные семейные сети ..... В этих регулируемых реляционных мирах выживание, идентичность, безопасность, браки и успех людей зависели от здоровья и процветания родственных сетей". Западные общества являются исключением, поскольку «люди склонны к высокому индивидуализму, зацикленности на себе, ориентации на контроль, нонконформизму и аналитичности... и считают себя уникальными существами... и предпочитают чувство контроля и самостоятельного выбора». Он называет эти черты WEIRD - Запад, образование, индивидуализм, богатство и демократия.

Это различие важно, если вы хотите понять культуру потребления. В странах WEIRD-культуры принято считать, что индивид находится в центре их мира; общество является производным от индивида, а не наоборот , и предполагается, что индивид имеет право выбора своей судьбы и идентичности. Действительно, в XXI веке эта концепция расширилась до немыслимых пределов, поскольку цифровые технологии способствуют тому, что потребитель может формировать окружающий мир в соответствии со своими желаниями, подстраивая под себя музыку, еду, кофе, СМИ, да практически все. Мы все живем в своей версии фильма "Матрица". Или, если хотите, в эпоху "поколения С" - поколения кастомизации.

Это создает впечатление, что западные потребители руководствуются индивидуальным выбором, поэтому часто используются данные психологии и Big Data, чтобы показать (соответственно), как работает мозг человека и что он делает в Интернете. Но есть одна загвоздка: хотя потребители думают, что их решения обусловлены полностью рациональным, независимым выбором - в соответствии с идеалами WEIRD, - это редко бывает правдой. Потребители определяют свою идентичность с помощью символов и ритуалов, унаследованных от своего окружения. Они формируются под влиянием групповой лояльности и социальных отношений. Они действуют в пространственных схемах, частично созданных другими людьми. Идеи, которые они впитывают из окружающей среды, могут быть глубоко противоречивыми и многослойными. Однако они могут не признаваться в этом ни себе, ни другим именно потому, что у них есть странное предположение, что проблемы можно или нужно решать с помощью логического, последовательного мышления и туннельного зрения. Таким образом, хотя современная потребительская культура возникла на основе ВЭИР-ценностей, она не может быть понята только на основе ВЭИР-образного мышления. Западные потребители более сложны и противоречивы, чем они сами думают.

Mars, гигантская компания, производящая все - от шоколада до корма для домашних животных, - одна из тех, кто хорошо знаком с противоречиями потребительской культуры. Эта компания наиболее известна среди населения как производитель кондитерских изделий, таких как культовый батончик Mars. Но в 1930-х годах она начала продавать и корма для домашних животных. Поначалу это направление было скромным. Но к концу века этот сектор стал быстро расти. Это отразилось на росте рынка, особенно в Америке: если в 1988 году собаки и кошки были только у 56 процентов американских домохозяйств, то к 2012 году этот показатель вырос до 62 процентов. А если в 1994 году американцы тратили на корм для домашних животных 17 млрд. долларов, то к 2011 году эта сумма выросла более чем в три раза - до 53 млрд. долларов.