Глава 6.

Цифровые клиенты

Данные и цифровые экосистемы являются новыми движущими силами стоимости в современной цифровой экономике. В предыдущих главах мы рассмотрели, как унаследованные фирмы могут создавать свои цифровые экосистемы и взаимодействовать с ними, чтобы участвовать в этой новой экономике. Цифровые экосистемы позволяют унаследованным фирмам использовать данные не только для повышения операционной эффективности, но и для расширения спектра услуг. Таким образом, они являются основными и наиболее важными факторами, обеспечивающими переход от данных к цифровой стратегии для унаследованной фирмы. После трех глав, посвященных цифровым экосистемам (главы 3, 4 и 5), мы переходим к рассмотрению других важных факторов, способствующих переходу к цифровой стратегии. Этими другими факторами являются цифровые клиенты, цифровые конкуренты и цифровые возможности. Каждый из них играет важную роль в формировании цифровой конкурентной стратегии унаследованной фирмы. В данной главе основное внимание уделено роли цифровых клиентов.

Цифровые клиенты - это клиенты, которые используют продукты, оснащенные датчиками, и тем самым предоставляют компании интерактивные данные о пользователе продукта. Интерактивные данные позволяют получить глубокое представление о потребителях и служат основой для создания уникальных цифровых сервисов. В производственных экосистемах цифровые клиенты помогают повысить операционную эффективность; они также являются ключевым фактором, способствующим развитию интеллектуальных интерактивных функций продукта, и движущей силой услуг прогнозирования и массовой персонализации. Для экосистем потребления цифровые клиенты являются основными пользователями цифровых платформ, привязанными к ним. Они создают основу для привлечения других пользователей платформы.

Для таких титанов цифровой индустрии, как Amazon, Facebook или Google, все клиенты являются цифровыми клиентами. Все их клиенты предоставляют интерактивные данные при использовании цифровых платформ этих компаний. В отличие от этого, для старых компаний, которые еще не предлагают продукты, оснащенные датчиками, все клиенты являются нецифровыми клиентами. Ни один из этих клиентов не предоставляет интерактивных данных. В этой главе рассматриваются уникальные стратегические проблемы, с которыми сталкиваются компании-старожилы при преобразовании своих преобладающих клиентов в цифровых клиентов, которые пользуются их продуктами, оснащенными датчиками, и предоставляют интерактивные данные. В главе также предлагаются подходы, с помощью которых компании-старожилы могут преодолеть эти трудности.

В более широком смысле, в рамках концепции "цифровых клиентов", в этой главе компаниям предлагается основа для сбора данных о взаимодействии продукта и пользователя. Получение данных такого рода является новым для большинства старых фирм. Тем не менее, такие данные также помогают расширить их предложения, перейдя от преобладающего опыта, основанного на характеристиках продукта, к новому цифровому опыту, основанному на данных. Действительно, интерактивные данные, полученные от цифровых клиентов, являются мощным рычагом, позволяющим традиционным компаниям расширить сферу своих ценностных предложений за счет предоставления новых услуг, основанных на данных, как это было показано в главах 3, 4 и 5. Все это стало возможным благодаря экспоненциальному росту доступности датчиков, которыми оснащаются все виды продукции - от реактивных двигателей до медицинских приборов, от спортивных товаров до банков. Хотя в главе 5 мы подробно остановились на датчиках, здесь будет полезно обсудить, как унаследованные фирмы могут расширить применение датчиков в своей продукции, поскольку датчики действительно являются основой, на которой фирма привлекает цифровых клиентов.

Расширение применения датчиков в изделиях

Датчики сегодня распространены повсеместно. Они также открывают возможности для оснащения датчиками всех видов продукции. Однако эти возможности могут быть не одинаково очевидны для всех унаследованных фирм. Некоторые продукты лучше поддаются оснащению датчиками, чем другие. Например, теннисные ракетки легче оснастить датчиками, чем безалкогольные напитки. Такое различие требует от унаследованных фирм творческого подхода к внедрению датчиков и использования преимуществ широкой доступности и различных форм датчиков.

Важно также, чтобы унаследованные фирмы широко рассматривали возможности датчиков в любом бизнесе. Иногда предполагается, что продукты, оснащенные датчиками, генерируют интерактивные данные, которые связаны только с основным назначением продукта. Например, предполагается, что датчики в теннисных ракетках будут предоставлять данные, связанные с теннисом, а датчики в зубных щетках - данные о здоровье зубов. Однако датчики универсальны и могут собирать самые разные данные. Если производители воспользуются этой универсальностью, то датчики их продуктов смогут генерировать интерактивные данные, которые могут быть даже далеки от основного назначения продукта. В главе 5 обсуждались возможности оснащения роботов-пылесосов компании iRobot датчиками для обнаружения плесени, термитов или мышиного помета. Такие инновационные подходы к датчикам помогают расширить сферу применения существующих бизнес-моделей.

Текущие инновации в области сенсоров также способны еще больше расширить спектр возможностей. Например, достижения в области нанотехнологий 1 расширяют границы возможностей датчиков, позволяя, например, контролировать безопасность пищевых продуктов (определяя, не испортились ли они) или помогать в ранней диагностике рака (определяя рост опухоли). Стремительное развитие сенсорных технологий способно повлиять на развитие любой отрасли. Это означает, что предприятия, работающие в сфере наследства, должны быть в курсе новых достижений в области сенсорных технологий. Они должны рассматривать мониторинг этих изменений как важный аспект своей деловой среды и неотъемлемую часть процесса стратегического планирования.

Таким образом, оснащение продуктов датчиками занимает ключевое место в стратегии разработки новых продуктов. Соответственно, компании, работающие в сфере инноваций, должны расширить цели своих инновационных процессов, не ограничиваясь предложением новых функций продукта, а предлагая новые функции данных. Привлекательность функций, связанных с данными, имеет решающее значение для привлечения цифровых клиентов к использованию продуктов, оснащенных датчиками. Однако в этом случае датчики являются лишь средством достижения цели. Конечной целью оснащения продуктов датчиками является сбор данных о взаимодействии продукта с пользователем. А это возможно только в том случае, если компаниям удастся привлечь цифровых клиентов.

Чем отличаются цифровые клиенты?

На первый взгляд может показаться, что цифровые и традиционные потребители, или нецифровые потребители преобладающих продуктов традиционной компании, - это одно и то же, и на самом деле это часто одни и те же люди или корпорации. Один и тот же унаследованный клиент, использующий стандартную обувь Nike, также является цифровым клиентом, когда использует обувь Nike, оснащенную датчиками. Этот клиент может приобрести оба вида обуви и использовать их в качестве альтернативы. Точно так же компания British Airways может использовать стандартные реактивные двигатели GE в одних своих самолетах (таким образом, оставаясь традиционным клиентом), а в других - двигатели, оснащенные датчиками (таким образом, становясь цифровым клиентом). 2 Логично задать вопрос: почему цифровые клиенты должны чем-то отличаться от традиционных клиентов?

Рисунок 6.1

Стандартный ингалятор. Источник: Предоставлено компанией Personal Air Quality Systems Pvt. Ltd.

Пример "умных" ингаляторов

Чтобы понять, чем цифровые клиенты отличаются от традиционных, можно рассмотреть недавнее появление "умных" ингаляторов у таких фармацевтических компаний, как AstraZeneca, GlaxoSmithKline и Novartis. Ингаляторы - это устройства, доставляющие лекарственные препараты непосредственно в легкие и дыхательные пути в виде тумана или аэрозоля. Они широко используются для лечения таких заболеваний дыхательных путей, как хроническая обструктивная болезнь легких (ХОБЛ) и астма. В стандартном виде прибор состоит из баллончика с лекарственным препаратом, пластикового привода и колпачка, позволяющего ингалятору под давлением выдавать нужную дозу лекарства (см. рис. 6.1). Пациент вставляет ингалятор в рот, сжимает емкость и вдыхает лекарство. Покупатели этих стандартных продуктов являются наследственными клиентами.

Рисунок 6.2

Ингалятор, оснащенный датчиком. Источник: Предоставлено компанией Personal Air Quality Systems Pvt. Ltd.

В "умном" ингаляторе на пластиковом приводе установлен датчик - электронный чип, который может собирать различные данные и связываться с мобильным телефоном или носимым устройством через Bluetooth (см. рис. 6.2). Для вдыхания лекарства пациент использует "умный" ингалятор точно так же, как и обычный ингалятор. Покупатели "умных" ингаляторов - это цифровые потребители.

За многими "умными" ингаляторами, представленными сегодня на рынке, стоит сотрудничество фармацевтических и технологических компаний. Эти сотрудничества представляют собой синергетическое объединение взаимодополняющих преимуществ: фармацевтические компании имеют запатентованные препараты, сильные торговые марки и наработанную клиентскую базу, а технологические компании обладают ноу-хау в области сенсорных технологий и навыками анализа генерируемых датчиками данных. Например, AstraZeneca сотрудничает с Adherium, GlaxoSmithKline - с Propeller Health, а Novartis - с Qualcomm Life.