Платформа является привязанной цифровой платформой, поскольку она связана с базовым продуктом QuickBooks. Платформа также является привязанной цифровой платформой. Intuit предоставляет каждому клиенту возможность управлять собственной платформой, позволяя клиентам выбирать пользователей платформы - конкретных продавцов, клиентов и кредиторов - и предоставляя им свободу в определении объема услуг платформы в соответствии с их потребностями. Что особенно важно, именно клиенты Intuit, а не Intuit, решают, кого приглашать в качестве пользователей платформы для обмена данными. Это связано с тем, что клиенты Intuit являются владельцами данных, и они могут не захотеть, чтобы Intuit передавала их данные другим сторонним организациям без их согласия. Привязанная платформа позволяет Intuit расширить QuickBooks до цифровой платформы, которая позволяет клиентам компании сохранять свои права на обмен данными. Intuit предоставляет программное обеспечение, облако и инфраструктуру искусственного интеллекта, что позволяет нескольким клиентам управлять своими платформами независимо друг от друга.

Привязанная цифровая платформа подходит для многих компаний, работающих в сфере бизнеса, где продукт генерирует данные, которые должны быть переданы клиенту. Пример с локомотивом GE, упомянутый ранее, относится к этой категории. Локомотив GE генерирует сенсорные данные (ETA), обладающие широкими возможностями (хорошая ценность от согласования грузоотправителей с грузополучателями) и уникальностью (точные данные ETA). Однако эти данные принадлежат клиентам GE (железнодорожным компаниям) и предназначены для обмена с клиентами GE (грузоотправителями и грузополучателями). Такая схема ограничивает контроль GE над этими данными, делая привязанную цифровую платформу наиболее подходящим вариантом для GE в случае, если она захочет перевести свои локомотивы на цифровую платформу.

Гибридный подход

Каждый из четырех квадрантов, рассмотренных до сих пор, представляет собой стратегический вариант в чистом виде. Однако некоторые продукты могут использовать сочетание этих вариантов, чтобы сбалансировать различные сильные и слабые стороны, и соответствующим образом адаптировать свою привязанную цифровую платформу. Локомотивы GE могут использовать собственную полную цифровую платформу GE на основе соглашений с одними клиентами GE, в то время как другие клиенты могут использовать платформы с поддержкой. Компания Whirlpool является поставщиком Alexa для некоторых своих бытовых приборов (стиральных и сушильных машин), но в то же время она является совместной платформой с Alexa для своих холодильников и духовых шкафов. Гибридный подход помогает компаниям экспериментировать с различными вариантами и стратегически переходить от одного варианта к другому в зависимости от обстоятельств и бизнес-целей компании. В табл. 5.1 приведены различные варианты привязанных цифровых платформ.

Таблица 5.1

Краткое описание вариантов привязанных цифровых платформ

Тип

Поставщик для платформ

Совместная привязная платформа

Привязанная платформа с поддержкой

Полная привязная платформа

Гибридная привязная платформа

Основополагающий принцип

Участие в сторонних платформах в качестве поставщика

Запуск подплатформы на более крупной или мощной платформе стороннего производителя

Запуск платформы от имени клиентов

Запуск платформы напрямую

Смешивает два или более типов платформ.

Примеры

Смеситель Delta подключается к Alexa или Google Home.

Компания Whirlpool предлагает услуги помощи в приготовлении пищи через свои холодильники и духовые шкафы с помощью Alexa.

Intuit позволяет клиентам обмениваться данными с банками и поставщиками через свою бухгалтерскую платформу.

Компания Becton, Dickinson использует полную привязную платформу для насосов Alaris, обеспечивая безопасное и быстрое медицинское обслуживание.

Компания Whirlpool является поставщиком Alexa и управляет подплатформой на Alexa.

Владение платформой

Пока не является платформой

Принадлежит продуктовой фирме, но используется совместно с более мощной платформой

Принадлежит клиенту продуктовой фирмы

Полностью принадлежит продуктовой фирме

Собственные и общие

Право собственности на сенсорные данные

Передается на материнскую платформу

Принадлежит товарной фирме

Принадлежит клиенту продуктовой фирмы

Принадлежит товарной фирме

Собственные и общие

Стратегические выводы

Экосистемы потребления открывают перед унаследованными компаниями возможности для расширения стратегических горизонтов за счет новых платформенных услуг, основанных на данных. В экосистемах потребления данные, генерируемые продуктом, могут превратиться в стратегического партнера продукта, позволяя совместно находить новые ценностные предложения и новые способы получения доходов. В данной главе были рассмотрены конкретные способы, с помощью которых унаследованная фирма может добиться этого. Однако усилия фирм нуждаются в опоре на привязанные цифровые платформы; именно с их помощью унаследованные фирмы могут расширить свою стратегическую сферу от продуктов до услуг, основанных на данных, и использовать новые возможности в своих экосистемах потребления.

Когда компания обдумывает свой подход к созданию привязанной цифровой платформы, следующие три вопроса могут сформировать ее стратегическое мышление.

1. Какова наша стратегия в области сенсоров? Сенсорные данные лежат в основе коммерческой жизнеспособности привязанной цифровой платформы и ее конкурентоспособности. Три атрибута сенсорных данных - их объем, уникальность и контроль - являются важными факторами, определяющими, что продукт может делать с этими данными. Эти три атрибута также в значительной степени зависят от характера продукта, его основной функциональности и пользовательского интерфейса. Однако компании могут найти способы получения сенсорных данных с помощью инновационных пользовательских интерфейсов, которые усиливают атрибуты данных. Такие пользовательские интерфейсы не обязательно должны быть привязаны к основной функциональности продукта.

Примером может служить робот-пылесос Roomba компании iRobot, основной функцией которого является уборка пола. Он оснащен датчиками, которые помогают Roomba предвидеть препятствия, обходить их и более эффективно очищать пол. Представьте себе, что если бы датчики Roomba были модифицированы, то при сканировании пола они могли бы также обнаруживать мышиный помет, термитов или плесень. Такие датчики позволили бы расширить сферу применения Roomba, выйдя за рамки пылесоса. Используя данные датчиков, компания iRobot могла бы разработать привязанную цифровую платформу, которая связывала бы пользователей с поставщиками услуг по борьбе с вредителями и подрядчиками для решения проблем, связанных с вредителями или плесенью. Таким образом, компания iRobot могла бы расширить сферу своей деятельности от продажи роботов-пылесосов до новых платформенных услуг, основанных на данных и помогающих домовладельцам прогнозировать и защищать свою собственность от вредителей и плесени. Компания iRobot в настоящее время является поставщиком платформы Alexa (пользователь может активировать Roomba с помощью голосовых команд) и намерена расширить свою роль в качестве платформы. Добавив новые виды датчиков, компания iRobot может превратиться в совместную привязанную платформу, предлагая свои услуги по защите дома от вредителей или плесени на более широкой платформе домашних услуг Alexa.

2. Какова наша стратегия привлечения пользователей платформы? Три основных атрибута сенсорных данных - масштаб, уникальность и контроль - отражают потенциал сенсорных данных как основы для создания коммерчески жизнеспособной привязанной цифровой платформы. Однако для того чтобы платформа заработала, необходимо привлечь ее пользователей. Работа начинается с привлечения клиентов, которые начинают использовать свои продукты, оснащенные датчиками, и генерируют данные, которыми можно обмениваться с другими дополнениями и другими пользователями платформы. В главе 6 дается определение таких клиентов как "цифровые клиенты" и подробно описывается, как унаследованные фирмы могут привлечь их. После того как "цифровые" покупатели начинают генерировать данные о взаимодействии продуктов, следующим шагом является привлечение субъектов, которые дополняют эти данные, а именно других пользователей платформы.

Например, компания Tempur Sealy, производящая матрасы, представила линию матрасов с датчиками для определения частоты сердечных сокращений, дыхания и храпа во время сна. Компания, возможно, сначала захочет использовать уже существующие каналы маркетинга и дистрибуции для привлечения клиентов и продажи своей продукции, оснащенной датчиками. Компания также может решить установить датчики на уже проданные матрасы. Следующий шаг - поиск других пользователей платформы, особенно тех, кто может дополнить данные пользователя, чтобы помочь улучшить качество сна. К таким пользователям могут относиться поставщики интеллектуального регулируемого освещения или интеллектуальных музыкальных проигрывателей для улучшения качества сна. Они могут включать специалистов по апноэ сна для мониторинга нарушений сна пользователя.

Цифровые титаны давно освоили стратегии привлечения пользователей платформ, в частности, с помощью открытых API (см. главу 3). Открытые API привлекают разработчиков приложений и накладывают на них ответственность за поиск сторонних организаций, которые могут дополнять друг друга и обслуживать клиентов платформы. Цифровые титаны также разработали стратегии ценообразования, направленные как на привлечение пользователей платформы, так и на получение выгоды от них. Как мы видели в главе 2, Facebook субсидирует своих основных пользователей бесплатным доступом и получает прибыль от рекламодателей и разработчиков приложений. Наследственные компании могут искать аналогичные способы субсидирования одних пользователей и получения прибыли от других. Однако такой выбор влечет за собой значительные стартовые затраты и требует настойчивости для достижения успеха. В Главе 6 приведены примеры того, как компании-старожилы могут следовать этим лучшим практикам.