Глава 5.

Раскрытие ценности данных в экосистемах потребления

По сути, производственные экосистемы формируются на основе сетей цепочки создания стоимости унаследованной фирмы. Они возникают, когда организации, активы и виды деятельности, входящие в цепочку создания стоимости, генерируют данные и обмениваются ими в рамках своей внутренней сети. Большинство унаследованных компаний имеют достаточно хорошо отлаженные цепочки создания стоимости. Большинство компаний также имеют опыт генерирования и обмена данными в рамках своей сети цепочки создания стоимости с помощью ИТ-систем. Поэтому дальнейшее обогащение их производственных экосистем с помощью современных цифровых технологий может показаться им естественным продолжением их цифровых инициатив.

Экосистемы потребления, напротив, формируются на основе сетей-дополнителей. Они возникают благодаря тому, что цифровая связь позволяет сети сторонних организаций, активов и видов деятельности дополнять данные, генерируемые продуктом. Практически все продукты имеют дополнения. Однако в традиционных бизнес-моделях эти дополнения редко играли сколько-нибудь значимую роль. До недавнего времени большинство таких дополнений даже не были связаны с цифровыми технологиями. Более того, унаследованные компании не контролируют процессы, в ходе которых эти дополнения подключаются и превращаются в экосистемы потребления. Экосистемы потребления формируются не благодаря внутренним цифровым инициативам, а под воздействием внешних сил цифровизации. Миллиарды взаимосвязанных объектов и активов, возникающих вокруг всех компаний благодаря современным тенденциям развития цифровых технологий, являются тем, что генерирует дополнения для данных, генерируемых конкретной унаследованной фирмой.

Эти тенденции являются новыми. Устаревшие компании могут даже не заметить многих возможностей, открывающихся в этих развивающихся экосистемах потребления. Более того, их знакомство со своими цепочками создания стоимости, скорее всего, приведет к тому, что они не обратят внимания на новые возможности, основанные на данных, в своих производственных экосистемах. Таким образом, они могут упустить из виду возможности, открывающиеся в экосистемах потребления. Таким образом, когда речь идет об экосистемах потребления, компании с большей вероятностью попадают в ловушку цифровой близорукости, о которой говорилось во введении к данной книге.

Наконец, для взаимодействия с экосистемами потребления унаследованным компаниям необходимо расширить свои цепочки создания стоимости за счет цифровых платформ. Цифровые платформы могут способствовать обмену данными между различными организациями, активами и видами деятельности, которые дополняют данные, генерируемые компанией, и тем самым обеспечивают эффективный подход к управлению экосистемами потребления компании в направлении создания услуг, основанных на данных. Компании, производящей лампочки, которая хочет предложить услугу домашней безопасности с использованием своих лампочек, реагирующих на движение, необходима цифровая платформа. Только с ее помощью компания сможет эффективно организовать обмен данными между охранными сигнализациями и смартфонами, а также другими подобными дополнениями. Потребность в таких цифровых платформах, обеспечивающих обмен данными между различными дополнениями, является существенным фактором, отличающим экосистемы потребления от экосистем производства.

Как унаследованные фирмы могут создавать платформы

Большинство традиционных фирм не работают на цифровых платформах. Такой подход является для них новым. Таким образом, даже если унаследованные фирмы осознают новые возможности, открывающиеся перед ними в новых экосистемах потребления, и даже если они намерены извлекать из них прибыль с помощью новых цифровых платформ, их путь к этому не является простым. У них может возникнуть несколько вопросов, когда они задумаются о том, чтобы внести столь существенные изменения в свои преобладающие бизнес-модели. Прежде всего, они хотят понять, во что ввязываются, и задаются вопросом: как их цифровые платформы будут сопоставимы с платформами цифровых титанов, о которых шла речь в главе 1? В чем их сходство? В чем их отличия?

Сходства можно ожидать: в обоих случаях бизнес-модели цифровых платформ основаны на обмене данными между участниками платформы. Однако есть и важные различия. Цифровые платформы традиционных компаний возникают на основе данных, генерируемых продуктами. Таким образом, эти цифровые платформы привязаны к продуктам и данным, генерируемым продуктами. 1 Такая привязка отличает эти платформы от цифровых платформ многих цифровых титанов, рассмотренных в главе 1.

Цифровые платформы титанов, о которых говорилось выше, обычно начинаются с инновационной идеи, которая выявляет потребность рынка в создании ценности за счет использования данных через Интернет. Это приводит к созданию бизнес-модели, в рамках которой цифровая платформа привлекает релевантных пользователей и создает ценность за счет генерации и обмена данными. Во многих примерах, упомянутых в главе 1, таких как Facebook или Netflix, основная идея заключалась в отказе от физического присутствия при совершении сделок и использовании данных для создания стоимости; последующие бизнес-планы были реализованы с помощью цифровых платформ. Аналогичным образом, другие известные цифровые платформы, такие как Uber или Airbnb, начинали с обмена активами, используя данные и Интернет в качестве основной идеи. И в этом случае их бизнес-планы были реализованы с помощью цифровых платформ. Таким образом, эти цифровые платформы начинали с чистого листа, планируя удовлетворить неудовлетворенные потребности и использовать творческие идеи.

Привязанные цифровые платформы не начинают с чистого листа. Их первоначальная бизнес-идея сама по себе привязана к продукту и данным, которые генерирует продукция компании. Пользователи платформы также привязаны к этим данным. Такие привязки открывают новые рыночные возможности, но одновременно ограничивают их диапазон. Иными словами, данные о взаимодействии продукта и пользователя ограничивают сферу применения и целесообразность использования привязанных цифровых платформ.

Поскольку продукты и данные о транзакциях между пользователем и продуктом составляют генезис привязанных цифровых платформ, в связи с этим возникает ряд дополнительных вопросов для унаследованных фирм, заинтересованных в переходе на цифровые платформы. Подходят ли продукты и данные, генерируемые продуктами, для создания цифровой платформы? Как компании могут оценить потенциал данных о транзакциях между продуктом и пользователем для создания коммерчески жизнеспособной цифровой платформы? Как данные, генерируемые продуктом, формируют привязанную цифровую платформу? Меняются ли цифровые платформы в зависимости от типа продуктов, которыми располагают унаследованные фирмы? Как унаследованная фирма принимает решение о том, какую платформу ей следует создать? Как она должна конкурировать, используя такую платформу?

Поиск ответов на эти вопросы позволит понять, как унаследованная компания может взаимодействовать с экосистемами потребления и создавать в них ценности. В данной главе мы рассмотрим эти вопросы, построив структуру, полезную для анализа привязанных цифровых платформ. 2 Перед этим рассмотрим основные компоненты привязанной цифровой платформы.

Привязанная цифровая платформа

На рис. 5.1 показаны основные компоненты привязанной цифровой платформы.

Привязанная цифровая платформа состоит из четырех основных компонентов. Во-первых, это продукт, оснащенный датчиком; во-вторых, это данные о взаимодействии продукта и пользователя, получаемые с помощью датчика; в-третьих, это пользователи платформы, которые включают непосредственных пользователей продукта, оснащенного датчиком (например, пользователей "умных" зубных щеток), и пользователей, чьи данные дополняют интерактивные данные, получаемые непосредственными пользователями (например, стоматологов); и, в-четвертых, это услуги платформы, создаваемые путем совместного использования и обмена этими данными между всеми пользователями платформы. Поскольку сенсоры и продукты, оснащенные сенсорами, являются основой для привязанных цифровых платформ, они рассматриваются в первую очередь.

Рисунок 5.1

Компоненты привязанной цифровой платформы.

Рост числа датчиков и продуктов, оснащенных датчиками

Рафаэль Надаль, один из величайших теннисистов мира, играет ракетками Babolat с 2004 года. Babolat входит в число ведущих брендов теннисных ракеток. В 2012 году Надаль познакомился с "подключенной" ракеткой Babolat со встроенными датчиками. Используя эту ракетку на тренировках, он мог следить за тем, как наносит удары, чтобы подготовиться к матчам. По словам его тренера (и дяди) Тони, Надаль чаще выигрывает матч, когда 70% его ударов приходится на форхенды и 30% - на бэкхенды. С помощью "умной" ракетки Надаль и его тренер могут отслеживать, сколько форхендов и бэкхендов он наносит во время тренировок. Кроме того, они могут оценить многие другие характеристики его ударов, такие как количество топспинов (или вращений вперед), количество слайсов (или обратных вращений), жесткость подачи, место попадания мяча в струны ракетки и количество ударов в каждом ралли. Датчик передает данные на смартфон, где они могут быть просмотрены и проанализированы. В 2013 году Международная федерация тенниса одобрила использование подключенных ракеток во время матчей. Она внесла изменения в свои правила, разрешив профессиональным игрокам собирать интерактивные данные между собой, ракетками и мячом во время турниров.