Глава 3.

Структура цифровых экосистем для унаследованных фирм

Основная цель данной книги - рассказать о том, как унаследованные фирмы могут извлечь новую ценность из полученных данных и использовать их для получения конкурентных преимуществ. С этим связано и понимание того, как унаследованная компания может сформировать свою конкурентную стратегию, используя данные в качестве ключевого фактора. Во введении сформулированы эти цели, а данная книга охарактеризована как "путешествие от данных к цифровой стратегии" для унаследованных фирм. Главы 1 и 2 начали этот путь, рассказав о том, чему старые фирмы могут научиться у титанов цифровых технологий в отношении новой и взрывной силы данных, которые они используют. Они содержат ценные уроки. Один из важных выводов заключается в том, что цифровые титаны используют свои цифровые экосистемы для получения огромной рыночной силы из данных. Именно благодаря своим цифровым экосистемам титаны усиливают ценность своих данных и используют их для предоставления богатого цифрового опыта своим клиентам. Таким образом, цифровые экосистемы во многом определяют их влияние в современной экономике.

Наследственные компании также могут создавать цифровые экосистемы для повышения ценности своих данных. Они также могут предлагать своим клиентам новые услуги и опыт, создающие добавленную стоимость, с помощью своих цифровых экосистем. Однако для этого им необходимо новое стратегическое мышление. Устаревшие компании долгое время основывали свои бизнес-модели на продуктах и отраслях. Переход от продуктов и отраслей к данным и цифровым экосистемам требует новых подходов к управлению бизнесом. Более того, унаследованные фирмы должны осуществить этот переход, продолжая опираться на свои сильные стороны, которые основаны на продуктах и отраслях. Проще говоря, унаследованные фирмы должны создавать цифровые экосистемы, отвечающие их потребностям.

В этой главе рассказывается об уникальных характеристиках цифровых экосистем унаследованных фирм и о том, как унаследованные фирмы должны строить свои цифровые экосистемы, чтобы сбалансировать свои старые сильные стороны, ориентированные на продукт, с новыми, ориентированными на данные. В главе изложена основная концепция данной книги - новая система цифровых экосистем, адаптированная к потребностям унаследованных фирм. Согласно этой концепции, цифровые экосистемы старых компаний состоят из двух взаимосвязанных компонентов - производственной экосистемы и экосистемы потребления. Производственная экосистема - это внутренняя сеть генерирования и обмена данными, построенная на основе собственных цепочек создания стоимости. Экосистема потребления - это внешняя сеть генерации и обмена данными, построенная на базе сторонних организаций и дополняющая сенсорные данные, генерируемые продуктом. В совокупности экосистемы производства и экосистемы потребления предоставляют унаследованным компаниям возможность выбора различных вариантов извлечения новой ценности из своих данных при сохранении их сильных сторон. Таким образом, экосистемы производства и потребления создают основу для разработки цифровой конкурентной стратегии (см. рис. 3.1).

Данная глава развивает эту концепцию цифровых экосистем. В ней подчеркивается значительная роль цифровых экосистем в формировании цифровой конкурентной стратегии унаследованной фирмы. В ней также сделан важный шаг вперед на пути перехода от данных к цифровой стратегии.

Рисунок 3.1

Концепция цифровых экосистем для традиционных фирм.

Что такое цифровые экосистемы и почему они важны?

Цифровые экосистемы - это сети, состоящие из создателей и получателей данных. Особым свойством таких экосистем является усиление ценности данных при их совместном использовании в сети экосистемы. Цифровые титаны более чем убедительно подтверждают это свойство. Например, миллионы пассажиров, водителей, разработчиков приложений и сторонних организаций, которые являются источниками и получателями данных цифровой платформы Uber, составляют ее цифровую экосистему. Из глав 1 и 2 мы также знаем, что цифровые титаны извлекают беспрецедентную ценность из данных, используя их в своих цифровых экосистемах. В первую очередь они делают это через свои цифровые платформы. Их бизнес-модели, основанные на существовании цифровых платформ, предполагают генерирование данных и обмен ими. Чем богаче их цифровые экосистемы, тем больше они генерируют и обмениваются данными и тем выше их благосостояние и процветание. Благодаря своим цифровым платформам цифровые титаны превратили цифровые экосистемы в свою естественную среду обитания. А поскольку цифровые экосистемы увеличивают возможности данных и формируют конкурентные преимущества компаний, они формируют и основную конкурентную среду цифровых титанов.

Однако устоявшиеся компании придерживаются иного подхода. Для многих из них цифровые экосистемы могут вообще не иметь никакого значения, поскольку они конкурируют в первую очередь со своими продуктами, а не с данными. Хотя у старых компаний могут быть огромные массивы данных о рынках, клиентских сегментах, продажах, запасах и других операционных аспектах их бизнеса, эти объемные данные используются в основном для поддержки и улучшения их продукции и конкурентных позиций. Кроме того, данные собираются для внутреннего использования в рамках цепочек создания стоимости унаследованных фирм. Поскольку большинство унаследованных компаний не являются цифровыми платформами, их данные не передаются внешним организациям и не распространяются среди них, а также не являются легкодоступными для такого использования.

Поскольку продукты определяют их ключевые ценностные предложения, унаследованные фирмы черпают свои сильные стороны из отраслей, в которых они конкурируют. Действительно, характеристики их отраслей усиливают ценность и конкурентоспособность их продуктов - об этом подробнее будет сказано ниже. Неудивительно, что в течение длительного времени фирмы-старожилы считали своей главной конкурентной основой именно отрасли, а не цифровые экосистемы. Кроме того, поскольку отрасли определяли их стратегическое мышление, руководители многих фирм-старожилов до сих пор не заметили особой ценности цифровых экосистем для их преобладающих бизнес-моделей.

Эта динамика меняется, когда унаследованная компания рассматривает возможность добавления данных в свой конкурентный арсенал. В этом случае отрасль перестает быть единственной сферой создания стоимости компании, равно как и отрасль перестает быть доминирующим фактором конкурентной стратегии. Чтобы усилить ценность данных, унаследованным компаниям необходимы цифровые экосистемы. А когда компании переходят от отраслей к цифровым экосистемам, приобретаемые ими данные становятся генератором стоимости сами по себе, наряду с продукцией компании. Как следствие, роль данных в цифровых экосистемах возрастает с простого сопровождения продуктов до равноправного с ними партнера в обеспечении доходов.

Важно отметить, что стремление компании расширить свою конкурентную сферу за счет цифровых экосистем не означает, что отрасли потеряют свою значимость для компании. Уставшие фирмы не должны упускать из виду, что такие параметры отрасли, как масштаб, расширяют возможности их продуктов. Ведь продукты - это средства, с помощью которых генерируются новые данные о взаимодействии с пользователями. Чем сильнее их продукты, тем более эффективными проводниками данных они могут стать. Вместо этого унаследованным компаниям необходимо возводить новые цифровые экосистемы на основе сложившихся отраслевых структур. При этом они должны найти способ использовать сильные стороны как своих прежних отраслей, так и новых цифровых экосистем.

Таким образом, цифровые экосистемы, созданные специально для старых компаний, не похожи на экосистемы, в которых конкурируют титаны цифровых технологий. Они могут иметь некоторые общие черты, поскольку в обоих случаях цифровые экосистемы генерируют данные и обмениваются ими. Однако цифровая экосистема старой фирмы имеет ряд уникальных особенностей, отвечающих потребностям фирмы, поскольку она построена на фундаменте сложившейся отраслевой структуры. Эти особенности помогают унаследованным фирмам извлекать новую ценность из данных, которыми они обмениваются в цифровых экосистемах, даже если они сохраняют свои старые сильные стороны, основанные на их преобладающих продуктах, бизнес-моделях и отраслях. Чтобы оценить уникальные особенности цифровых экосистем, в которых работают унаследованные фирмы, полезно прежде всего понять, какие сильные стороны унаследованных фирм заложены в их отраслях. Эти сильные стороны должны сохраниться и в новых цифровых экосистемах.

Почему важны отрасли?

Существует множество веских причин, по которым компании считают отрасли своей основной конкурентной средой. Прежде всего, отраслевые границы позволяют компаниям легко ориентироваться в конкурентной борьбе на своих рынках. Они помогают компаниям узнать, кто является их конкурентами, или определить, кто предлагает аналогичную продукцию их целевым клиентам. Это помогает сосредоточить внимание на соответствующих конкурентах и легче отслеживать их действия. Отрасли также помогают компаниям определить поставщиков, поскольку они, как правило, принадлежат к общему пулу, который разделяют все конкуренты. Отрасли также помогают компаниям распознавать общие тенденции, возможности и угрозы. Они помогают компаниям перенимать опыт своих отраслевых конкурентов и адаптироваться к коллективным изменениям. В силу многих таких причин отрасли с годами превратились в институты, обеспечивающие фирмам мощную идентичность. Например, производитель автомобилей считает себя "принадлежащим" к автомобильной промышленности; банк идентифицирует себя как члена банковской индустрии.