Когда в 1998 г. австралийский антрополог Женевьева Белл пришла в исследовательское подразделение Intel в Портленде (штат Орегон), компания находилась на стратегическом перепутье. За прошедшие годы подразделение на Западном побережье стало крупнейшим в мире производителем полупроводников и заняло центральное место в экосистеме персональных компьютеров. Теперь ситуация менялась. Хотя Intel доминировала на западных рынках, именно развивающиеся регионы, такие как Азия, теперь обеспечивали наибольший рост. И если раньше Intel продавала микросхемы компаниям, производящим компьютеры для офисного использования, то теперь быстро растущим источником спроса стали потребители. Руководителям Intel необходимо было понять этих новых незападных пользователей, в том числе женщин. Они представляли собой особую загадку, поскольку большинство инженеров Intel были мужчинами. "Я собрал вещи, переехал в Орегон и начал работать в компании, о которой мало что знал, в отрасли, о которой ничего не знал, в области, о которой никто ничего не знал", - рассказывал позже Белл. "Мой босс сказал мне, что им нужна моя помощь в понимании женщин - всех женщин!
«Я сказал, что на планете 3,2 миллиарда женщин. И она ответила: «Да, если бы вы могли сказать нам, чего они хотят, это было бы здорово»».
Белл присоединился к группе под названием "Исследования людей и практик", в которую входило несколько десятков дизайнеров, ученых и когнитивных психологов, а также несколько антропологов, таких как Кен Андерсон и Джон Шерри. Андерсон, как и Белл, был выходцем из классической антропологии: он занимался изучением музыкальной культуры на Азорских островах. Исследовательская группа уже разработала несколько новых способов изучения потребителей в Америке: в свое время они прикрепили модифицированный калькулятор на дверцу холодильника в качестве так называемой "подставки под холодильник", чтобы посмотреть, как потребители могут отреагировать на (тогда еще) совершенно шокирующую идею пустить компьютер на кухню. "Накладка на холодильник действительно привлекла внимание инженеров", - усмехается Шерри. Но задача Белл заключалась в том, чтобы заглянуть за пределы Америки, в такие страны, как Индия, Австралия, Малайзия, Сингапур, Индонезия, Китай и Корея. Ее помощник обозначил их аббревиатурой I AM SICK.
Белл начал с привлечения местных этнографов из университетов и консалтинговых компаний, которые в течение нескольких дней оставались в семьях в этих странах, наблюдая за тем, как семьи работают, живут, молятся, общаются, и как в них вписываются технологии. Это не было полномасштабным наблюдением за участниками, которое так почитают потомки Малиновского и Боаса. Но некоторые идеи были заимствованы: вместо статистики и опросов исследователи использовали наблюдение и открытые беседы. Целью исследования было изучение "паутины значений", которыми люди наделяют предметы своей жизни, и составление "толстого описания" этих культурных моделей, цитируя Гирца. Поэтому вместо того, чтобы начинать исследование с вопроса: "Что вы думаете о компьютерах?", антропологи сначала рассматривали контекст жизни людей и пытались увидеть и представить, куда могут вписаться компьютеры. В связи с этим возник вопрос: Если антропологи рассматривали всю картину целиком и давали "толстое описание", то как они могли понять, на чем следует сосредоточиться? Ответ заключался в поиске закономерностей и семиотических кодов. Подобно тому, как батончик Kit Kat может иметь разные "паутины значений" в Японии и Великобритании, отношение к компьютерам может меняться в зависимости от контекста. В Малайзии Белл увидел мусульманские общины, использующие возможности GPS в своих телефонах для определения местоположения Мекки для молитвы. В других частях Азии были семьи, которые сжигали бумажные модели мобильных телефонов в качестве молитвенного приношения своим предкам, чтобы те использовали их на том свете. В Китае люди несли свои мобильные телефоны в храм, чтобы получить благословение. Действительно, в Китае Белл столкнулась с менеджером телефонного магазина, который отказался продать ей телефон - даже при наличии большого количества телефонов в наличии - потому что у него не было доступа к счастливому "номеру". "Это было похоже на сцену из шоу Монти Пайтона", - вспоминала она впоследствии. «Я видела, что все телефоны сложены в стопки, но он продолжал говорить, что у него нет ни одного на продажу».
Пространственные модели также имеют значение. "У меня был прекрасный момент с ребятами из Штатов и Малайзии", - отметила она. "Я объясняла им, что одно из различий между Азией и США связано с физическими размерами и конфигурацией домов людей. Intel очень заинтересована в цифровом доме, и мы должны быть осторожны в своих предположениях о том, как выглядит этот дом". Когда один американский дизайнер сказал, что у каждого из его детей в комнате стоит ПК, она пояснила: "Ребята из Малайзии сказали: «Ого! У ваших детей есть свои комнаты? Разве им не одиноко?» Американцы были удивлены реакцией малайзийцев. Малайзийцы были поражены тем, что американцы вообще были удивлены.
Беллу и остальным членам группы было нелегко донести полученные знания до инженеров, работающих в американском подразделении Intel. Инженеры были обучены решать проблемы с помощью строгих цифр, а антропологи предпочитали рассказывать истории, чтобы интерпретировать культуру. "Эти "мягкие" ученые сидят рядом с "жесткими" учеными, разрабатывающими микросхемы и вещи, очень знакомые Intel, и обосновать и измерить качественные исследования гораздо сложнее", - признался Пэт Гелсингер, тогдашний директор Intel по технологиям (а впоследствии генеральный директор Intel), журналисту через несколько лет после приезда Белла. Или, как сказала Шерри: "То, с чем вы столкнулись, - это проблема культурного перевода на многих уровнях" - между учеными и антропологами.
Но антропологи Intel попытались преодолеть этот разрыв. Белл оклеила стены офисов Intel в Портленде гигантскими фотографиями людей из "ROW" -Rest Of the World - использующих компьютерные продукты. Она использовала рассказы, чтобы донести эти идеи до инженеров. Иногда они отвергали эти идеи. В самом начале исследований антропологи сообщили руководителям Intel, что потребители по всему миру с поразительной готовностью пользуются мобильными телефонами, и предложили компании сосредоточиться на этом. Поначалу от этого предложения отмахнулись (что, по мнению аналитиков, впоследствии стало стратегической ошибкой Intel). Серьезная борьба развернулась и вокруг вопроса о бумаге. Многие инженеры Intel были убеждены, что будущее офиса - это "безбумажный" офис, поскольку они сами привыкли работать в Интернете, и предполагали, что все остальные тоже хотят так работать. Но когда антропологи пообщались с людьми, не являющимися инженерами Кремниевой долины, они поняли, что потребители любят бумагу по эмоциональным причинам. "Это то, что антропологи называют стойким и упрямым артефактом", - заметил Белл.
По словам Гелсингера, в других областях антропологи действительно оказали "реальное влияние" на стратегию. До начала XXI века менеджеры Intel были склонны считать, что на таком рынке, как Малайзия, будет трудно продавать ПК, поскольку уровень благосостояния на душу населения там низок. Однако антропологи увидели, что расширенные семьи объединяют ресурсы для инвестиций в производство множества других товаров и придают большое значение образованию. Поэтому они предложили идею: Почему бы не попробовать позиционировать ПК как продукт, который расширенная семья могла бы использовать для обучения следующего поколения? Это сработало: продажи ПК выросли. Затем Белл заметил, что в китайских семьях широко распространено опасение, что ПК может отвлекать детей от выполнения домашних заданий, и антропологи предложили инженерам Intel создать специальный "замок", который можно было бы устанавливать на компьютеры, чтобы дети не могли играть в компьютерные игры. Впоследствии инженеры Intel совместно с китайским производителем компьютеров создали такой "китайский домашний компьютер" и выпустили его в 2005 году. Он хорошо продавался. "Сначала инженеры вообще не хотели нас слушать, либо слушали только после того, как увидели пример успеха", - заметила Шерри. "Но как только они увидели, что может получиться, они уже не хотели ничего делать без нас".
С годами антропологи постепенно завоевывали уважение в компании. Белл получил должность "директора по исследованиям пользователей" и возглавил подразделение "Цифровой дом"; два других социолога - Эрик Дишман и Тони Сальвадор - были назначены руководителями групп "Цифровое здоровье" и "Развивающиеся рынки". Затем эксперименты усилились: по мере того как инженеры внедряли компьютеры и чипы в каждый уголок дома, офиса и автомобиля, антропологи следовали за ними, наблюдая за всем, что им удавалось увидеть.
Например, в 2014 г. Белл и другой антрополог Александра Зафироглу отправились на подземную парковку в Сингапуре, чтобы встретиться с человеком по имени "Фрэнк", который водил белый внедорожник. Для начала они попросили его вынуть все предметы, которые находились в машине, и положить их на полиэтиленовую пленку, чтобы можно было забраться на стремянку и сфотографировать их. Появилась огромная куча предметов. Некоторые из них были ожидаемы: руководство по эксплуатации автомобиля, инструкции к электронным устройствам, Bluetooth-гарнитура, съемная система GPS. Однако большая часть груза не была ожидаемой. Здесь были iPod, калькуляторы, коллекция CD- и DVD-дисков, пульты дистанционного управления для DVD-проигрывателей автомобиля, беспроводные наушники, а также "зонтики, клюшки для гольфа, кредитные карты, игрушки, конфеты, дезинфицирующее средство для рук, маленький Будда, подаренный Фрэнку его матерью, и противоскользящая подушечка, на которой Будда покоился", как позже отметил репортер. Инженерам все это казалось "мусором", не имеющим отношения к великолепной вычислительной технике, которую инженеры разрабатывали для автомобилей. Сам Фрэнк, похоже, был смущен этим "хламом". Как и все другие владельцы автомобилей, с которыми встречались Белл и Зафироглу; они никогда добровольно не говорили об этих предметах. Хлам был не то чтобы спрятан, но и не виден; или виден только до тех пор, пока Белл и Зафироглу не разложили его на пластиковом листе.