Американская компания Gerber, производящая детское питание, ныне принадлежащая швейцарскому гиганту Nestlé, попала в аналогичную ловушку с кросс-культурными сообщениями, как утверждает история, которую часто преподают на западных курсах маркетинга. В середине ХХ века компания Gerber пыталась расширить свою международную деятельность, продавая детское питание в Западной Африке с помощью баночек, украшенных изображением улыбающегося ребенка - обычного рекламного образа в Америке и Европе. Но, как гласит история, в некоторых африканских культурах ожидается, что изображение на жестяной банке будет отражать ингредиенты пищи. "Привыкшие видеть содержимое упакованных продуктов питания, изображенное на этикетках, [некоторые] жители деревень предполагали, что в банках находится не еда, приготовленная для детей, а еда, приготовленная из детей", - пишет Хоуз. «Неужели американцы - каннибалы, - задавались они вопросом?»

Но хотя культурные различия в глобальном мире создают ловушки, они также могут создавать и возможности, если люди готовы осознать, что смысловые сети не только различны, но и изменчивы. Это важно не только для такой компании, как Intel, но и практически для любого человека, работающего в условиях глобализации. Культурные различия и изменчивость могут привести к удивительным последствиям, как показывает совершенно другая история, рассказанная компанией Nestlé в связи со скромным шоколадным батончиком Kit Kat в Японии.

На протяжении большей части ХХ века Kit Kat был предметом, который казался абсолютно "британским". Оно появилось благодаря кондитерской компании, основанной (и названной в честь) Джозефа Раунтри, квакера викторианской эпохи, и в ХХ веке батончик рекламировался среди британских фабричных рабочих под лозунгами "Отдохните, съешьте Kit Kat" и "Самая большая маленькая еда в Британии". Затем, в 1970-х годах, компания Rowntree's (которая позже объединилась с британской группой Mackintosh) экспортировала печенье в другие страны с британским брендом, например, в Японию. Продажи там были посредственными, поскольку многие японские мамы считали печенье слишком сладким для своих детей.

Но в 2001 г. японские маркетологи, работавшие с брендом Kit Kat в Японии, который впоследствии был приобретен компанией "Нестле", заметили странное явление: хотя обычно продажи Kit Kat были стабильными, в декабре, январе и феврале на южном острове Кюсю они резко возрастали. Очевидной причины не было. Но когда местные руководители "Нестле" провели расследование, они выяснили, что подростки и студенты университетов Кюсю заметили, что название "Kit Kat" похоже на фразу kitto katsu на кюсюском диалекте японского языка, означающую "ты должен преодолеть". Это побудило их покупать батончики Kit Kat в качестве счастливого жетона при сдаче экзаменов в университет и среднюю школу - испытания, называемого дзюкен, которое проходит в период с декабря по февраль.

Изначально сотрудники японского регионального отделения компании "Нестле" в Кобе не считали, что эта культурная ошибка или мутация имеет практическое значение. В штаб-квартире компании в Веве (Швейцария) действуют строгие правила глобального брендинга, поэтому переименовать бисквит в батончик "китто катсу" в Японии было нельзя. Однако новость пришла в самый ответственный момент: как отмечает Филипп Сугаи, преподаватель местной бизнес-школы, продажи Kit Kat в Японии падали, и руководители "Нестле" находились под сильным давлением, требуя поиска новой стратегии. Маркетинговый тэг "Отдохни" в Японии не срабатывал, но опросы потребителей не могли объяснить, почему. Тогда маркетологи попробовали провести эксперимент: вместо того чтобы напрямую спрашивать покупателей, что не так с тегом, они в течение нескольких недель просили подростков сделать фотографии, иллюстрирующие, как они представляют себе понятие "перерыв", наклеить их на доску, а затем объяснить, что они имеют в виду, в ненаправленной форме, на их условиях. Такой подход впервые появился в американском маркетинге в конце ХХ века, заимствовав идеи из этнографии (о которой мы расскажем позже). Западные компании, работающие в Японии, охотно применяли его, поскольку кросс-культурный конфликт часто казался таким непонятным.

На фотографиях подростки слушали музыку, красили ногти на ногах, спали и так далее. Но ни один из них не ел шоколад. Это позволило выявить важный момент: Японские студенты дзюкен не считают "перерыв" с шоколадом хоть сколько-нибудь расслабляющим. Единственный хороший перерыв, которого они жаждали, - это очень долгий отдых. Поэтому Кохзох Такаока, руководитель отдела маркетинга компании "Нестле" в Японии, а также его коллеги Масафуми Ишибаши и Рёдзи Маки решили отказаться от фразы "Отдохните" и использовать в местной рекламе фразу "Kit(to) Sakura Saku!", означающую "Желания сбываются!", с изображением цветущей сакуры, или сакуры.

Если бы эти изображения увидели руководители головного офиса "Нестле" в Веве, они могли бы предположить, что это просто красивая картинка. Но сакура - это еще и японский символ успешной сдачи экзаменов, и японские специалисты "Нестле" были настолько близки к тому, чтобы провести ребрендинг Kit Kat, не нарушая правил, установленных их швейцарскими боссами. Затем они убедили отели, расположенные рядом с экзаменационными центрами, бесплатно раздавать Kit Kat своим постояльцам вместе с открыткой с надписью "Сакура обязательно расцветет". Мы не стали сообщать в штаб-квартиру "Нестле" в Веве, что мы делаем, потому что знали, что это будет звучать очень странно", - рассказывал мне позже Ишибаши. "Мы хотели начать тихо и посмотреть, что из этого получится".

Так и произошло. Продажи Kit Kat резко возросли, поскольку студенты стали рассматривать шоколадный батончик как новый вариант древнего японского явления, называемого омамори - талисман удачи, который в синтоистских религиозных святилищах Японии продается верующим после того, как его благословит священник. Постороннему человеку шоколад может показаться недостаточно священным, чтобы претендовать на такое название. Но японцы зачастую прагматичны, и, как и во всех других культурах, их семиотические коды более изменчивы, чем они (или другие) могут себе представить. В 2003 г. опрос потребителей, проведенный интернет-порталом Goo, показал, что не менее 34% студентов начали использовать Kit Kat в качестве омамори, уступая лишь 45%, которые использовали соответствующие синтоистские жетоны, благословленные настоящим священником. К 2008 году 50% японских студентов, сдающих экзамены, сообщили, что используют Kit Kat в качестве омамори. Социальные сети заполнились фотографиями, на которых подростки, сидящие за экзаменационными партами с красной оберткой в руках, склоняют голову в молитве (или, точнее, в состоянии страшного стресса).

Японская команда в Кобе в конце концов рассказала о происходящем старшим менеджерам "Нестле" в Веве. Швейцарские руководители были поражены, но благоразумно не стали останавливать эксперимент и культурную мутацию. Японская команда выпустила коробку Kit Kat, на которой семьи студентов могли написать пожелания удачи. Затем они убедили японскую почтовую систему превратить эти красные коробки в квазиконверты с предоплаченными марками. Когда в 2011 году произошло землетрясение в Фукусиме, руководители "Нестле" убедили местную железнодорожную компанию принимать коробки Kit Kat в качестве билетов на поезд. Команда также экспериментировала со вкусом. В Великобритании шоколадный батончик представлял собой печенье с тремя вафельными слоями, разделенными ванилью и покрытыми коричневой шоколадной глазурью. Но в 2003 году японская команда добавила клубничный порошок, чтобы создать розовый Kit Kat. В следующем году они добавили в смесь зеленый чай (matcha). Вскоре появился целый спектр радужных батончиков: фиолетовый со вкусом сладкого картофеля, зеленый со вкусом васаби, со вкусом сои, кукурузы, сливы, дыни, сыра и масла. Компания даже выпустила специальный вкус "пастилки для горла" в знак уважения к болельщикам, поддерживающим японскую команду на чемпионате мира по футболу. Под названием Kit Kat Nodo Ame Aji, что переводится как "Kit Kat Cough Drop Flavour", этот новый шоколад действительно содержит 2,1% порошка пастилки для горла в каждой порции... для придания свежего и бодрящего вкуса", - поясняет местный японский сайт. Предполагалось, что этот вкус "пастилки" поможет болельщикам громче аплодировать.

К 2014 году этот батончик стал самым продаваемым видом кондитерских изделий в Японии, а батончики Kit Kat настолько прочно ассоциировались с японской культурой, что их стали продавать в аэропортах в качестве "местных" японских сувениров для иностранных туристов. Затем произошел еще один поворот: в 2019 году компания "Нестле" начала продавать зеленый батончик Kit Kat с добавлением матчи на европейских рынках, в том числе в Великобритании. Строго говоря, это не являлось японским импортом как таковым: батончики со спичкой действительно производились на заводе в Германии. Но это было далеко не то, что, как мог предположить английский квакер викторианской эпохи Раунтри, произойдет с британским шоколадом, который он выпустил в Йорке. Высшее руководство компании в швейцарском городе Веве было настолько впечатлено, что пошло на немыслимый ранее шаг: оно назначило Рёдзи Маки, молодого руководителя, который вместе с Исибаси и Такаокой осуществил большую часть кампании "китто-кацу", руководителем глобальной маркетинговой стратегии Kit Kat в швейцарской штаб-квартире. Это был первый случай, когда эту должность занимал японец. "Эта история показывает, что нужно мыслить нестандартно", - сказал Маки своим швейцарским коллегам, показывая им фотографии японских подростков, молящихся на экзаменах на батончик Kit Kat в красной обертке. Или, как вторит ему Ишибаши: "Суть в том, что нужно прислушиваться к потребителям, где они находятся. Нельзя ничего предполагать". Как и в случае с шоколадом или, как выяснилось, с компьютерными чипами.