Глава 2. Грузовые культы
"Возможно, антропология и не даст ответа на вопрос о смысле жизни, но, по крайней мере, она может сказать нам, что существует множество способов сделать жизнь осмысленной".
-Томас Хилланд Эриксен
Настроение в просторном конференц-зале Музея компьютерной истории в Маунтин-Вью, штат Калифорния, было серьезным, если не сказать "гиковским". Это был сентябрь 2012 года. Сразу за входом в зал были выставлены артефакты культа технологических инноваций, который движет Кремниевой долиной, например, ранние прототипы компьютера Apple. Здесь же лежала стопка газет Financial Times лососевого цвета: FT проводила корпоративные дебаты с представителями технологических компаний и Стэнфордской школы d.school. Я руководил редакцией FT в Америке.
Казалось, что это совсем рядом с таджикскими горами. А может быть, и нет. На платформе рядом со мной стояла Женевьева Белл, энергичная австралийка с копной вьющихся волос, работавшая в компании Intel, гиганте компьютерной индустрии. Первые годы жизни она провела в антропологии ХХ века. Она родилась в Сиднее, а когда она была маленькой, ее мать переехала в австралийскую глубинку для проведения полевых исследований с целью получения докторской степени по антропологии. В течение следующих восьми лет Белла жила в общине аборигенов , насчитывающей около шестисот человек, недалеко от Алис-Спрингс. "Я бросила школу, перестала носить обувь и при каждом удобном случае ходила с людьми на охоту", - говорит она. Она научилась добывать воду из пустынных лягушек и питалась "колдовскими личинками" - австралийскими гусеницами, живущими в корнях деревьев. «Мне очень повезло. У меня было самое благословенное детство».
Она защитила докторскую диссертацию по антропологии, специализируясь на культуре коренных американцев, и стала профессором Стэнфордского университета. "В моей семье шутят, что антропология - это не столько призвание, сколько образ мышления. Это способ смотреть на мир, от которого я не знаю, как убежать. Однажды бывший парень сказал мне, что я ужасный человек, с которым можно поехать в отпуск. Он сказал: "Ты относишься к отпуску как к полевой работе", а я ответила: "Я отношусь к жизни как к полевой работе". Но в 1998 году в ее жизни произошел любопытный поворот.
Однажды вечером она пошла с подружкой в бар неподалеку от Стэнфорда, разговорилась с предпринимателем по имени Роб, который предположил, что благодаря своему опыту Белла вполне может работать в сфере технологий. Вскоре после этого сотрудник компании Intel, крупнейшего в мире производителя компьютерных чипов, предложил ей посетить их исследовательскую лабораторию в Портленде, штат Орегон. "Но я ничего не знаю о технологиях!" - запротестовала она. На это руководители ответили, что у них в штате уже есть много инженеров, которые знают все о компьютерах. А вот чего они не знали, так это как разобраться в людях, которые в разных уголках мира покупают технические устройства, содержащие эти компьютерные чипы. Intel предложила ей работу.
Белл понимал, что это странный карьерный шаг. В двадцатом веке некоторые антропологи перешли в бизнес. Но многие антропологи с опаской относились к идее работы на крупные компании или правительства, поскольку боялись, что это воспроизведет модели эксплуатации, наблюдавшиеся в имперском прошлом этой дисциплины в XIX веке. Кроме того, существовала и культурная проблема: студенты, пришедшие в антропологию, были склонны к нонконформизму и антиистеблишменту; они хотели анализировать правила, а не подчиняться им - в компании или где-либо еще.
С тех пор как в детстве Белл питалась колдовскими грибами, она любила нарушать привычный порядок вещей. И она понимала, что, хотя инженеры Intel могут показаться не столь экзотичными, как австралийские аборигены (по крайней мере, для западных людей), они представляют собой новый рубеж для антропологии. Что произойдет, задавалась она вопросом, если применить антропологические идеи к бизнесу и технологическому сектору XXI века? Может ли антропология иметь практическую ценность?
"А можно?" спросил я ее, когда мы сидели в Музее компьютерной истории.
"Да!" заявила Белл. Она рассказала, как она и группа социологов боролись за то, чтобы внедрить уроки, которые она (и я) выучили, в корпоративный мир. Это было нелегко. Инженерам не всегда нравилось слушать таких странных, экзотических чужаков, как антропологи. Ей приходилось встречаться лицом к лицу с Полом Отеллини, генеральным директором Intel. Но то, что рассказали антропологи, спасло Intel от дорогостоящих ошибок и открыло новые возможности. Причина была проста: ахиллесовой пятой западного корпоративного и технологического мира было то, что его высококвалифицированные инженеры и руководители были склонны считать, что все думают (или должны думать) так же, как они. Они отвергали, игнорировали или высмеивали поведение людей, которое казалось им странным. В условиях глобализации такое мышление может оказаться губительным.
Но как убедить инженеров и руководителей XXI века изменить свое мышление? задавался я вопросом. Задача казалась огромной.
Чтобы понять, почему такая компания, как Intel, может - и должна - использовать антропологические знания, стоит задуматься о глубоком парадоксе, который навис над "глобализацией" XXI века. В некоторых смыслах мы живем в мире растущей гомогенизации, или, по выражению антрополога Ульфа Ханнерца, "кокаиновой колонизации". Потоки коммерции, финансов, информации и людей в последние годы все теснее связывают различные уголки земного шара. Таким образом, такой предмет, как бутылка кока-колы или компьютерный чип, путешествует практически повсюду, создавая впечатление "глобальной гомогенизации", если не "культурной колонизации", как говорит другой антрополог Дэвид Хоуз. Но есть одна проблема: даже когда символы, идеи, образы и артефакты перемещаются по миру, они не всегда означают для людей, которые их используют, одно и то же, не говоря уже о том, что было задумано их создателем. Бутылка кока-колы может выглядеть физически идентично, но "в России считается, что [кока-кола] разглаживает морщины, на Гаити - воскрешает из мертвых, а на Барбадосе - что она может превратить медь в серебро", - замечает Хоуз. В фильме "Боги должны быть сумасшедшими" племя кунг в пустыне Калахари превращает бутылку из-под кока-колы, выброшенную из окна самолета, в ритуальный фетиш. Хотя эта история была вымышленной, фильм был вдохновлен сообщениями антропологов о так называемых культах груза, наблюдавшихся в Меланезии и других странах, которые возникали, когда западные вооруженные силы доставляли по воздуху товары народного потребления, которые местные жители принимали и затем поклонялись им. Это может показаться просто экзотической мелочью. Но это иллюстрирует ключевой момент: в разных культурных контекстах люди создают различные смысловые сети вокруг предметов.
"Люди - это символизирующие, концептуализирующие, ищущие смысл животные", - заметил в свое время антрополог Клиффорд Гирц, который был одним из главных авторитетов в этой дисциплине в ХХ веке. «Стремление придать смысл нашему опыту, придать ему форму и порядок, очевидно, столь же реально и столь же настоятельно, как и более привычные биологические потребности». Более того, одна из ироний глобализации заключается в том, что даже по мере распространения общих культурных мемов с помощью коммерции и цифровых технологий, цифровые технологии также облегчают сообществам выражение их культурной и этнической самобытности. Такие средства массовой информации, как телевидение, радио и (в последнее время) Интернет, помогают меньшинствам в национальных государствах продвигать свои языки. Цифровые платформы позволяют диаспоре сплотиться, а сообществам - объединиться вокруг символов этнических различий или отвергнуть символы глобализации. (В качестве примера можно привести фильм 1985 года "Малыш из Кока-Колы", рассказывающий о крошечном австралийском городке, который сопротивляется глобальному бренду напитка). Глобализация способствует унификации в одних сферах и разделению в других, что делает концепцию "кока-колонизации" противоречивой.
Это создает ловушки. Руководители компании Coca-Cola убедились в этом на собственном опыте. В начале XXI века они решили продавать в Китае чай в бутылках, но китайские потребители отвергли этот продукт. Они были озадачены и обратились к антропологам с просьбой провести расследование. Группа из консалтинговой компании ReD Associates в свое время провела это расследование и выяснила, что значение зеленого чая для китайских потребителей отличается от его значения для американцев. "Для корпоративной культуры компании Coke, базирующейся в Атланте на юге США, слово "чай" означает освежающий сладкий напиток, который хорошо сочетается с барбекю. Для этой [американской] культуры чай - это дополнение: добавление сахара и кофеина, чтобы подкрепиться после обеда", - отмечает Кристиан Мадсбьерг, соучредитель компании ReD. «Но в китайской культуре чай - это вычитание. Чай, как и медитация, является инструментом для раскрытия истинного "я"... и должен устранять раздражающие и отвлекающие факторы, такие как шум, загрязнение окружающей среды и стресс».
Аналогичным образом в конце 1990-х гг. компания Merrill Lynch пыталась расширить свои брокерские операции в Японии с помощью рекламной кампании, в которой был изображен логотип быка - символ, который в Америке вызывает рыночный оптимизм. Руководители компании были в восторге, когда опросы показали высокую узнаваемость быка потребителями в Японии. Но потом они поняли, что быка "узнали" потому, что он ассоциируется с корейским барбекю, а не с деньгами. Так называемые семиотические коды вокруг потребительских товаров, если воспользоваться концепцией, разработанной Фердинандом де Соссюром, зависят от контекста. Или, опять же ссылаясь на Герца, "паутины смысла" вокруг объектов и практик могут сильно различаться.