@importknig
Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".
Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.
Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.
Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig
Уэс Буш «Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает»
Введение
История говорит нам, что "как" вы продаете, так же важно, как и "что" вы продаете. Как компания Blockbuster не могла конкурировать с Netflix, продавая тот же самый цифровой контент, так и вам необходимо решить, "когда", а не "если" вам придется внедрять инновации в способы продаж.
Одной из главных причин, по которой я решил написать эту книгу, стало то, что я на собственном опыте убедился в силе роста на основе продукта. Все началось холодной, порывистой зимой в городе Ватерлоо, провинция Онтарио (он же - технологическая столица Канады). В одном уютном лофте на длинных фанерных столах бок о бок работали на своих ноутбуках более 50 человек. Все были увлечены видео.
В этом стартапе все использовали видео для общения с семьей, друзьями, коллегами, клиентами и даже потенциальными покупателями. В то время такое поведение считалось несколько странным, но видео быстро становилось неотъемлемой частью бизнеса по всему миру - это было захватывающее время. В результате умные инвесторы захотели влить деньги в видеокомпании, чтобы ускорить их рост и оседлать волну спроса.
Поскольку доступ к капиталу для этой компании не был проблемой, команда получила "благословение" в виде возможности приложить серьезные маркетинговые усилия для продвижения своей новой технологии видеохостинга в массы.
Я был одним из таких маркетологов. Я потратил целое состояние на бесчисленные каналы привлечения клиентов. Я был нацелен на генерацию потенциальных клиентов. Но после того, как я потратил дурацкую сумму денег, я начал задаваться вопросом "почему" о привлечении клиентов - например, зачем я вложил 300 000 долларов в продвижение технической статьи?
Очевидно, что цель - получить лиды для голодного отдела продаж. Но зачем вообще нужна была эта статья? Мы использовали ту же самую схему маркетинга, что и все остальные: Создавали контент, использовали целевые страницы для захвата потенциальных клиентов, а затем обрабатывали их с помощью автоматических писем, пока в один прекрасный день они не превращались в платящих клиентов (или не отписывались от рассылки). Звучит знакомо?
Только после того, как я помог запустить freemium-продукт, который менее чем за год набрал более 100 000 пользователей, я понял, что что-то не так в старом маркетинговом сценарии. Сделав так, чтобы люди могли легко оценить ценность нашего продукта, мы превратили его в мощную модель привлечения клиентов.
Этот опыт подтвердил то, во что я давно верю: По-настоящему великие компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения, строятся на основе продукта. Не нужно быть гением, чтобы прийти к такому выводу. В повседневной жизни мы ожидаем, что прежде чем купить товар, его нужно попробовать. Духи, новая рубашка или даже солнцезащитные очки - все это хочется попробовать, прежде чем купить.
Опробование продукта всегда было и будет неотъемлемой частью процесса покупки. Когда речь идет о программном обеспечении, потребители требуют такого же опыта. Компании, использующие принцип Product-Led Growth, приводят свою бизнес-модель в соответствие с неоспоримой потребительской тенденцией, которая никуда не денется.
По мере развития SaaS-индустрии, на мой взгляд, будет существовать два типа компаний:
Компании, работающие по принципу продаж, представляют собой старый путь. Это сложный, ненужный, дорогой путь, суть которого заключается в том, чтобы рассказать потребителям о том, какую пользу принесет им продукт. Эти компании хотят провести вас от точки А до точки Б в своем цикле продаж.
Компании, ориентированные на продукт, переворачивают традиционную модель продаж с ног на голову. Вместо того чтобы помогать покупателям пройти длинный и затяжной цикл продаж, они дают покупателю "ключи" к своему продукту. Компания, в свою очередь, фокусируется на том, чтобы помочь покупателю улучшить свою жизнь. Переход на платный тарифный план не вызывает сомнений.
Сегодня для создания доверия у современного покупателя уже недостаточно сильного бренда и социальных доказательств. Необходимо дать людям возможность попробовать, прежде чем покупать. Product-Led Growth - это то, как превратить такой подход в реализуемую бизнес-стратегию.
Чтобы продавать современному покупателю, необходимо определиться: Будете ли вы ориентироваться на продукт? Или вы будете подрываться?
Часть
I
. Разработка стратегии