ГЛАВА 5. Время до стоимости: Как быстро вы можете продемонстрировать ценность?
"С точки зрения маркетинга и продаж, "рост за счет продукта" - это переломный момент. Это означает, что вы можете выполнить свои обещания, данные перспективным клиентам. Это также означает, что продукт сам себя продаст, если вы окажетесь перед людьми на правильном этапе процесса покупки".
- Джулиана Казале, руководитель отдела маркетинга, CrazyEgg
Для создания успешного бизнеса, ориентированного на продукт, необходимо быстрое время достижения ценности. Новые пользователи должны иметь возможность быстро и без посторонней помощи оценить ключевые результаты использования вашего продукта. Если для того, чтобы получить представление о ценности продукта, пользователям потребуется длительное сопровождение, большинство из них никогда не вернутся к нему после регистрации.
Это не только мое мнение. Компания Intercom утверждает, что 40-60% новых пользователей никогда не возвращаются после регистрации. Чтобы точно определить время, необходимое для создания продукта, проанализируйте существующую базу пользователей. Независимо от вашего продукта или отрасли, существует четыре типа пользователей:
Пользователи с невыполнимой миссией. Ваш пользователь имеет низкую мотивацию, и ему трудно, если вообще возможно, использовать ваш продукт.
Пользователи-новички. Ваш пользователь имеет высокую мотивацию, но ему невероятно сложно пользоваться вашим продуктом. Этот сценарий часто является для компаний роскошью. Обычно он возникает, когда сотрудники вынуждены использовать существующее программное обеспечение или не имеют альтернативных решений.
Пользователи-ветераны. У вашего пользователя низкая мотивация, но ему легко пользоваться вашим продуктом. Это означает, что пользователь легко выполнит целевое поведение, но может сбежать при любом признаке трения или голода. Кто знает?!
Избалованные пользователи. Это тот результат, который необходимо оптимизировать. Ваш пользователь имеет высокую мотивацию и считает, что пользоваться вашим продуктом просто. Это означает, что вы поможете наибольшему количеству людей на вашем общем рынке (Total Addressable Market, TAM).
На приведенном ниже графике я предлагаю вам определить два основных типа пользователей, которые подписываются на ваш продукт.
Итак, с какими пользователями вы знакомы больше всего? Если у вас только испорченные пользователи, то браво. Если нет, то вам нужно поработать над улучшением показателя "время-ценность". Хорошая новость заключается в том, что существует очень много вещей, которые можно сделать для его улучшения:
Хотите усилить мотивацию пользователей? Наймите отличного копирайтера.
Хотите увеличить число людей, завершивших настройку учетной записи? Устраните ненужные шаги в процессе регистрации.
В отличие от океана, в котором вы конкурируете, вы имеете контроль над своим временем достижения стоимости. В третьей части я подробно расскажу о том, как его можно улучшить. А пока задайте себе эти вопросы, чтобы понять, какая модель - бесплатная пробная, freemium или демонстрационная - будет для вас наиболее эффективной:
Насколько мотивированы пользователи, когда подписываются на ваш продукт?
Удобен ли ваш продукт для целевой аудитории?
Могут ли пользователи ощутить основную ценность вашего продукта без помощи рук?