ГЛАВА 4. Аудитория: Какая у вас стратегия продаж - "сверху вниз" или "снизу вверх"?

Традиционно имело смысл продавать SaaS-продукты только руководителям высшего звена. Ведь именно они должны были подписывать решения о крупных закупках.

В настоящее время ситуация изменилась. Продукты стоят в разы дешевле, чем раньше, и во многих случаях для их приобретения не нужно общаться с торговым представителем. Вместо руководителей, принимающих все решения о закупках, такой же властью обладают сотрудники, работающие на местах.

Slack - идеальный пример стратегии продаж "снизу вверх". Продукт распространяется органично, как правило, начиная с одного пользователя, который приглашает присоединиться к нему своего коллегу, а затем и всю команду. Использование продукта достигает переломного момента, когда руководитель группы инвестирует в Slack, потому что он стал бесценным. Такая стратегия лидерства с помощью ценности позволила компании Slack за три года пройти путь от нуля до оценки в 4 млрд долларов.

Независимо от того, какую стратегию продаж вы используете - "сверху вниз" или "снизу вверх", - вам необходимо знать, какая из них лучше всего подходит для вашего бизнеса. Давайте рассмотрим различия между этими двумя стратегиями продаж.

Что такое стратегия продаж "сверху вниз"?

Компании, использующие стратегию продаж "сверху вниз": SAP, Oracle и IBM.

При использовании стратегии продаж "сверху вниз" отдел продаж нацелен на ключевых лиц, принимающих решения, и руководителей. Как правило, такие сделки включают в себя крупное внедрение продукта в масштабах всего предприятия.

Одна из причин существования стратегии продаж "сверху вниз" заключается в том, что компании стремятся к единообразию. Лицам, принимающим решения, важно, чтобы их бизнес был организован и ресурсы распределялись эффективно. Не имеет смысла использовать отдельную CRM для каждого местного отдела продаж, когда можно использовать одну для всех.

Если вы продаете крупные сделки, то без систем "сверху вниз" не обойтись. Как правило, чем крупнее продажа, тем большее обслуживание и обучение требуется клиенту. Возьмем, к примеру, SAP. При продаже новые клиенты нуждаются в дополнительном обучении и ресурсах, необходимых для полноценного использования продукта. Нередки случаи, когда при покупке корпоративного ПО требуется 12-16 месяцев для того, чтобы внутренняя команда поняла, как извлечь из него пользу.

При стратегии продаж "сверху вниз" вы, как правило, осуществляете продажу лицам, принимающим решения на самом верху организации. Но настоящие продажи только начинаются. Теперь необходимо убедить внутренние команды использовать ваше программное обеспечение.

Что такое стратегия продаж "снизу вверх"?

Компании, использующие стратегию продаж "снизу вверх": Slack, DocuSign и Atlassian.

Стратегии продаж "снизу вверх" являются нормой на потребительском рынке. Возьмем Facebook, Twitter или Evernote: каждый из них создал продукт, который можно освоить за считанные минуты. В отличие от стратегии продаж "сверху вниз", когда для заключения сделки могут потребоваться месяцы или годы (и еще год, чтобы понять, как пользоваться продуктом), стратегии продаж "снизу вверх" требуют быстрого принятия и простоты.

Обычно для реализации стратегии продаж "снизу вверх" компании используют модель бесплатной пробной версии или модель freemium. Основная причина выбора модели, ориентированной на продукт, заключается в том, что если люди не смогут быстро оценить преимущества использования вашего продукта, то мало кто из них перейдет на новую версию.

Прежде чем принять решение о выборе стратегии продаж "сверху вниз" или "снизу вверх", давайте кратко рассмотрим некоторые преимущества каждой из них.

В чем плюсы и минусы стратегий продаж "сверху вниз" и "снизу вверх"?

Выбирая между стратегией продаж "сверху вниз" и "снизу вверх", учитывайте свою стратегию выхода на рынок:

Стратегия продаж "сверху вниз" хорошо сочетается со стратегией выхода на рынок под руководством продавца.

Стратегия продаж "снизу вверх" работает почти исключительно в рамках стратегии выхода на рынок, ориентированной на продукт.

По мере рассмотрения каждой стратегии продаж обращайте внимание на то, какая модель напоминает ваш бизнес.

Преимущества стратегии продаж "сверху вниз

Высокий ACV. Использование стратегии продаж "сверху вниз" почти всегда приводит к заключению более значительных контрактов. Если вы только начинаете, это может стать отличным способом быстрого увеличения ежемесячного регулярного дохода.

Дополнительные услуги. Стратегии продаж "сверху вниз" часто выигрывают от продажи дополнительного обучения и услуг. Продажа таких услуг не является гарантией, но часто необходима при внедрении крупных продуктов.

Низкий уровень оттока клиентов. Учитывая, что внедрение новых продуктов требует больших затрат и времени, большинство клиентов неохотно меняют продукты. До тех пор пока ваш продукт адекватно решает "болевые точки" клиента, вы можете рассчитывать на то, что эти клиенты будут продолжать платить за ваш продукт.

По словам Брианны Киммел, если вы продаете корпоративным клиентам, то часто имеете дело с гораздо более низким уровнем оттока клиентов, чем в других сегментах рынка:

Как и любая другая стратегия, стратегия продаж "сверху вниз" имеет существенные недостатки.

Недостатки стратегии продаж "сверху вниз

Плохое распределение доходов. Отношения - это двигатель роста продаж "сверху вниз". Часто ваш отдел продаж ориентируется на "китов". Хотя я считаю, что называть покупателей "китами" невежливо, многие отделы продаж используют это слово для обозначения крупных покупателей. Когда речь идет о продажах "сверху вниз", вы должны быть согласны с тем, что большая часть общего дохода будет поступать из одного места. Потеря одного контракта может привести к резкому (и часто непредсказуемому) снижению выручки.

Высокий CAC. Учитывая количество часов, необходимых для выстраивания отношений с ключевыми лицами, принимающими решения, ваш CAC будет значительным при использовании стратегии продаж "сверху вниз". Не стоит удивляться тому, что продажи, основанные на принципе "высокого контакта", являются ведущим показателем CAC.

Длинные циклы продаж. Помимо высокого CAC, цикл продаж обычно занимает много времени.

Помните: Как только контракт подписан, продажа только началась. После этого необходимо убедить людей внизу использовать приложение. Хотя это не всегда является недостатком, некоторые руководители среднего звена будут работать против внедрения продукта, если они не хотели его изначально.

Вкратце, здесь приведен обзор стратегии продаж "сверху вниз":

Теперь давайте разберемся, почему вам стоит рассмотреть стратегию продаж "снизу вверх".

Преимущества стратегии продаж "снизу вверх

Ваш продукт - это двигатель роста для стратегии продаж "снизу вверх". Ваш продукт отвечает за привлечение пользователей, демонстрацию его ценности и даже за повышение уровня пользователей. Во многих организациях, использующих стратегию продаж "снизу вверх", для покупки продукта не нужно даже разговаривать с человеком. Отличными примерами являются Netflix и Spotify.

В сфере B2B большинство продуктов используют модель продаж "снизу вверх", при которой торговые представители нацелены на пользователей, выполняющих определенные действия в продукте. Вот шесть основных преимуществ стратегии продаж "снизу вверх":

Более широкая верхняя часть воронки. Модель free-trial или freemium открывает воронку для людей, находящихся на более ранних этапах своего покупательского пути.

Более низкий CAC. Поскольку взаимодействие с отделом продаж минимально, CAC часто значительно ниже при стратегии продаж "снизу вверх". Еще одним преимуществом стратегии продаж "снизу вверх" является то, что руководители среднего звена часто болеют за вашу победу, поскольку именно они продвигают ваш продукт в компании.

Предсказуемые показатели продаж. Используя стратегию продаж "снизу вверх", вы можете видеть, сколько пользователей бесплатных пробных и бесплатных услуг находится в вашей воронке и какой процент из них перейдет на новый уровень в тот или иной момент времени. Сравните это со стратегией продаж "сверху вниз", при которой практически невозможно предсказать, когда сделка завершится.

Разнообразие доходов. Стратегия продаж "снизу вверх" часто имеет гораздо меньший размер сделки. Вы можете привлечь более широкий рынок и выгодно обслужить большее количество клиентов, чем конкуренты, использующие стратегию продаж "сверху вниз". При этом выручка распределяется между многими клиентами, и потеря одного клиента не наносит болезненного удара по выручке.

Быстрое глобальное масштабирование. Пока конкуренты заняты созданием дорогостоящих офисов по всему миру, вы можете отточить процесс внедрения, чтобы быстро и дешево помочь большему количеству пользователей по всему миру добиться успеха.

Конкретный пример

Эндрю Биеда из компании Landingi, например, является мастером быстрого глобального масштабирования с помощью бесплатной пробной версии и платных каналов привлечения клиентов, таких как Facebook и Google. Команда Эндрю ищет рынки с оптимальными CPC, стоимостью привлечения подписчиков и коэффициентами конверсии пробной версии в платную, что позволяет ей осваивать новые рынки, где можно выгодно приобретать новых клиентов, и избегать рынков, перенасыщенных конкурентами.

Быстрые циклы продаж. Благодаря тому, что пользователи сами подключаются к системе, вы можете значительно сократить время выхода на рынок и цикл продаж.