ГЛАВА 1. Почему рост, ориентированный на продукт, приобретает все большее значение?

Прежде всего, что такое "рост на основе продукта"? Изначально это понятие было придумано компанией OpenView. Product-Led Growth - это стратегия выхода на рынок, основанная на использовании продукта в качестве основного средства приобретения, активации и удержания клиентов.

Если вы пользовались Slack или Dropbox, вы убедились в этом на собственном опыте - вы не читали длинный технический документ о преимуществах эффективной внутренней коммуникации или облачного обмена файлами. Вы хотели увидеть продукт в действии!

На первый взгляд, Product-Led Growth может выглядеть как простая модель, позволяющая покупателю попробовать, прежде чем купить.

Однако если посмотреть глубже, то Product-Led Growth - это совершенно новый способ развития SaaS-бизнеса.

По словам Аллана Вилле, соучредителя и генерального директора компании Klipfolio:

Рост, ориентированный на продукт, означает, что каждая команда в вашем бизнесе влияет на продукт. Маркетологи будут спрашивать, как наш продукт может создать маховик спроса. Отдел продаж спросит, как мы можем использовать продукт для квалификации наших клиентов? Команда по работе с клиентами спросит, как мы можем создать продукт, который поможет клиентам стать успешнее, чем мы мечтаем? Если все сотрудники сосредоточены на продукте, вы создаете культуру, в основе которой лежит постоянная ценность для клиентов.

Благодаря лидерству продукта в организации компании, ориентированные на продукт, часто выигрывают за счет сокращения циклов продаж, снижения затрат на привлечение клиентов (CAC) и увеличения дохода на одного сотрудника (RPE).

Product-Led Growth - это не просто изменение "способа" продаж SaaS-компаний, это способ выжить. Прямо сейчас надвигается цунами, которое уничтожит тысячи SaaS-компаний.

В этой главе я расскажу вам о трех приливных волнах, надвигающихся на берег, и покажу, как избежать их потенциально катастрофических последствий.

Три приливные волны, надвигающиеся на ваш бизнес по подписке

Приливная волна 1: Стартапы дороже в развитии.

С одной стороны, это нелогично: Создание SaaS-компании никогда не было дешевле. (HackerNoon даже утверждает, что сейчас можно создать SaaS-продукт, имея 0 долларов).

Однако из-за столь низкого барьера для входа в рынок конкуренция не ослабевает. В результате, утверждает Эндрю Чен, приобретение клиентов становится все более дорогим. Взгляните на эти три канала:

Facebook: 171% Увеличение стоимости тысячи впечатлений, или CPM;

Twitter: 20% Увеличение CPM;

LinkedIn: 44% Увеличение CPM.

Конечно, есть и другие каналы, но эти цифры намекают, что маркетинг не становится дешевле.По данным ProfitWell, За последние пять лет CAC выросли более чем на 55%. За этот же период готовность клиентов платить за функции снизилась на 30%.

Итак, с одной стороны, мы имеем рост затрат, с другой - снижение готовности платить. Не нужно быть финансовым экспертом, чтобы понять, что это означает, что ваши расходы растут, а рентабельность падает.

Если в вашем бизнесе наблюдается высокая текучесть кадров, то эта приливная волна может оказаться смертельной. Вы согласны?

Приливная волна 2: Покупатели теперь предпочитают заниматься самообразованием.

Это не ограничивается сферой "бизнес для потребителя" (B2C). По данным компании Forrester, трое из каждых четырех покупателей, работающих в сфере бизнеса (B2B), предпочитают заниматься самообразованием, а не узнавать о продукте от торгового представителя.

Позвольте задать Вам два вопроса:

Хотели бы Вы увидеть и использовать программный продукт перед его покупкой?

Или вы предпочитаете пройти через длительный процесс продажи, чтобы понять, подходит ли вам это решение?

Если вы похожи на большинство людей, вы предпочтете опробовать продукт на собственном опыте. Это относится не только к малым и средним предприятиям, как отмечает Gainsight, "Корпоративные покупатели также ожидают, что им удастся опробовать и оценить программное обеспечение простым, не требующим особых усилий способом".

Опробование продукта по модели free-trial или freemium это менее хлопотно и может помочь быстрее определиться с выбором продукта.

Приливная волна 3: впечатления от продукта стали неотъемлемой частью процесса покупки.

Если вы пользовались услугами Netflix, то убедились в этом на собственном опыте: вам не нужно было обращаться к представителю компании или заказывать демонстрационный ролик, прежде чем вы смогли посмотреть и в конечном итоге купить услугу. Вся процедура регистрации и обновления была выполнена самим продуктом.

Нет необходимости в человеческом вмешательстве. Это не значит, что компаниям, работающим с продуктами, не нужны торговые представители. Но ваш продукт должен выполнять основную работу по введению новых пользователей в курс дела.

Эти приливные волны не собираются останавливаться в ближайшее время. Они останутся. Потребители (как и мы) требуют этого. Возможно, ваш SaaS-бизнес сможет пережить одну из этих приливных волн, но хотите ли вы рисковать, чтобы пережить все три?

Чтобы поставить свой SaaS-бизнес в наилучшее положение для победы, необходимо выбрать стратегию выхода на рынок, которая позволит вашему бизнесу занять высокое положение.

Как поставить бизнес по подписке на широкую ногу

Прежде всего, что такое стратегия выхода на рынок? Стратегия выхода на рынок (GTM) это план действий, определяющий, как компания будет работать с целевыми клиентами и добиваться конкурентных преимуществ.

Прежде чем приступить к рассмотрению вопроса о том, какие стратегии GTM могут оказаться наиболее эффективными для вашего бизнеса, необходимо понять условия рынка, конкурентное позиционирование, идеального клиента и предлагаемый продукт.

Знание каждого из этих элементов поможет вам выбрать стратегию GTM, которая позволит приобретать, удерживать и наращивать клиентскую базу наиболее эффективным с точки зрения капитальных затрат способом. Другие стратегии, напротив, готовы к разрушению и подвергают вас риску.

Почему стратегия выхода на рынок, основанная на продажах, находится под угрозой

Если вы можете продать продукт только в том случае, если с вами разговаривают, то вы используете стратегию, ориентированную на продажи. Даже если у вас есть маркетинговый механизм, который генерирует тысячи ссылок для вашего отдела продаж, вы не останетесь в стороне.

Это происходит потому, что, полагаясь на отдел продаж, который должен обеспечить каждую продажу, вы не можете помочь своим пользователям в самообразовании. Знаете ли вы об этом или нет, но вы вносите невероятное количество трения во весь процесс покупки. Кроме того, это позволяет поддерживать высокий уровень CAC - отличные отделы продаж стоят недешево.

Как видно из приведенного ниже графика, стратегия GTM, ориентированная на продажи, подвергает вас риску каждой волны цунами.

1. Стратегия GTM, ориентированная на продажи

Несмотря на то, что каждая из этих волн подвержена риску, вот некоторые причины, по которым вам все же стоит рассмотреть возможность использования GTM, ориентированного на продажи:

Плюсы стратегии выхода на рынок под руководством продавца

1. Способность закрывать клиентов с высокой пожизненной стоимостью (LTV).

Основная приманка GTM, ориентированного на продажи, заключается в том, что вы можете закрыть клиентов с высокой годовой стоимостью контракта (ACV). Это звучит замечательно, но зачастую может привести к плохой диверсификации доходов, когда несколько клиентов составляют большую долю годового повторяющегося дохода (ARR).

Если один клиент уйдет, это может разрушить ваши прогнозы доходов и вынудить вас неожиданно уволить сотрудников. В то же время, если вы впервые обращаетесь к корпоративным заказчикам и имеете очень сложное решение, вам может потребоваться модель продаж с высоким уровнем контакта из-за сложности процесса закупок и внедрения.

2. Идеально подходит для гипернишевых решений.

Если у вас есть продукт с небольшим общим адресуемым рынком (TAM), то часто имеет смысл отказаться от модели, ориентированной на продукт, в пользу модели, ориентированной на продажи. Одна из главных причин этого заключается в том, что качество взаимоотношений с рынком окажет огромное влияние на рост вашего бизнеса. В отличие от этого, модель, ориентированная на продукт, рассчитана на большой объем TAM, который можно быстро масштабировать.

3. Идеально подходит для новых категорий.

Когда вы запускаете новую категорию, вам приходится менять подход людей к решению проблем. Это не только занимает время, но и требует обучения людей тому, как действовать по-другому.

Поэтому часто имеет смысл начать с продаж, чтобы лучше понять болевые точки клиента, его возражения и основные проблемы, связанные с внедрением вашего решения. Если вы слишком быстро перейдете к продуктовой модели в новой категории, то рискуете получить высокий процент оттока клиентов, поскольку просто не понимаете, что нужно для достижения успеха.

Если у вас нет успешных клиентов, модель, ориентированная на продукт, может усилить проблему. Прежде чем идти по пути внедрения продукта, убедитесь, что вы знаете, из чего складывается успех клиента.

Минусы стратегии выхода на рынок, ориентированной на продажи

1. Высокие затраты на привлечение клиентов (CAC)

Основным недостатком модели продаж с высоким уровнем контакта является то, что CAC не поддается контролю, а циклы продаж чрезвычайно длинны. Как вы уже догадались, продажи с высоким уровнем контакта являются опережающим индикатором CAC.