ГЛАВА 16. Почему по-настоящему великие компании строятся на основе продукта

"Рост, основанный на продукте, скоро станет нормой, и это станет настольной ставкой для SaaS-компаний, которые хотят победить на своих рынках".

- Блейк Бартлетт, партнер, OpenView

Что, если бы Google потребовал внести плату, прежде чем искать ответ на свою проблему? Что, если бы Uber сказал, что перед первой поездкой необходимо заказать демо-версию? Что, если бы Slack потребовал от вас поговорить с отделом продаж, прежде чем вы сможете зарегистрироваться?

Что, если бы компании, которые мы каждый день принимаем в свою жизнь, не сделали так, чтобы нам было легко убедиться в ценности их продукта? Ни одна из этих компаний не была бы столь успешной, как сейчас. Такие гиганты, как Google, Uber и Slack, изменили все. Изменилась вся модель ведения бизнеса, особенно в сфере B2B.

Сегодня выбор бесконечен, и покупатель может все контролировать. Как покупатели, мы устали прыгать через обручи, чтобы попасть из точки А в точку Б в цикле продаж. Как сказал Пит Капута, генеральный директор компании Databox:

Способ покупки программного обеспечения под руководством продавца: Прочитайте о программном обеспечении, составьте список необходимых функций, позвольте специалистам отдела продаж оценить вас, провести демонстрацию и выкрутить им руки, чтобы они дали вам пробную версию.

Способ покупки программного обеспечения, ориентированный на продукт: Просто начните использовать продукт. Обратитесь за помощью, если возникнут затруднения. Получайте персональные рекомендации на основе данных о вашем использовании и профиле.

Что для вас звучит лучше? Неважно, продаете ли вы духи или программное обеспечение, опробование продукта всегда было и будет неотъемлемой частью процесса покупки. Потребители требуют этого. Компании, использующие принцип роста на основе продукта, согласуют свою бизнес-модель с неоспоримой и устойчивой потребительской тенденцией.

История говорит нам, что "как" вы продаете, так же важно, как и "что" вы продаете. Компания BlockBuster не смогла конкурировать с Netflix, продавая тот же самый цифровой контент. Вам тоже необходимо определиться: Будете ли вы ориентироваться на продукт? Или же вы рискуете оказаться под ударом?

Спасибо, что читаете мою книгу!

B

вы, я уверен, хорошо знаете, насколько мощным может быть продуктовый рост для вашего бизнеса. Но на одного человека, который, как и вы, понимает силу Product-Led Growth, приходится тысяча тех, кто не имеет ни малейшего представления о том, что это такое и как это может помочь им развивать свой бизнес.

Если эта книга оказалась для вас полезной, я призываю вас поделиться ею с другом, коллегой или оставить отзыв на Amazon, чтобы другие могли узнать, что такое рост на основе продукта.

Успешного выращивания,

Глоссарий

Product-Led Growth - это стратегия выхода на рынок, основанная на использовании продукта в качестве основного средства приобретения, активизации и удержания клиентов.

GTM под руководством продавца - это когда вы полагаетесь на свой отдел продаж, чтобы закрыть каждую сделку в вашем трубопроводе. У вас нет предложения самообслуживания.

Затраты на привлечение клиентов (CAC) - это стоимость убеждения потенциального клиента в необходимости приобретения продукта или услуги.

Показатель выручки на одного сотрудника (RPE) измеряет среднюю выручку, приходящуюся на каждого сотрудника компании.

Стратегия выхода на рынок (GTM) - это план действий, определяющий, как компания будет достигать целевых потребителей и добиваться конкурентных преимуществ.

Пожизненная ценность: (LTV) показывает компаниям, какой доход они могут ожидать от одного клиента в течение всего периода деловых отношений.

Общий адресуемый рынок: (TAM) - это общая возможность получения дохода, имеющаяся или прогнозируемая для конкретного продукта или услуги, с учетом сценариев будущего расширения.

Бесплатная пробная версия - это модель привлечения клиентов, при которой часть или весь продукт предоставляется покупателям бесплатно на ограниченное время.

Модель freemium - это модель привлечения клиентов, при которой доступ к части программного продукта предоставляется потенциальным покупателям бесплатно, без ограничения по времени.

Доминирующий рост - это когда вы можете делать что-то гораздо лучше, чем ваш рынок, и при этом платить за это значительно меньше.

Дифференцированный рост требует, чтобы вы выполняли конкретную работу лучше конкурентов и платили за нее значительно больше. Это не универсальная модель.

Годовая стоимость контракта (Annual Contract Value, ACV) - это средний годовой доход по одному контракту с клиентом. Она не включает в себя единовременные платежи.

Средний доход на одного пользователя определяет сумму денег, которую компания может рассчитывать получить от одного клиента. Он рассчитывается путем деления общей выручки предприятия на общее количество пользователей.

Подрывной рост - это когда вы берете меньшую цену за то, что многие могут счесть "некачественным продуктом". Большинство людей считают это плохой идеей, но это не так.

Компании "красного океана" стараются превзойти своих конкурентов, чтобы захватить большую долю существующего спроса. По мере заполнения рыночного пространства перспективы прибыли и роста уменьшаются. Продукция становится товаром, и жестокая конкуренция окрашивает кровавый океан в красный цвет.

Компании "голубого океана" получают доступ к неосвоенному рыночному пространству и создают спрос, а значит, имеют возможность высокоприбыльного роста. В "голубом океане" конкуренция не имеет значения. Да, появляются подражатели, но, как показывает опыт, существует широкое окно возможностей для того, чтобы опередить подражателей.

Продажи "сверху вниз" - это когда ваш отдел продаж нацелен на ключевых лиц, принимающих решения, и руководителей. Как правило, такие сделки включают крупное внедрение продукта в масштабах всего предприятия.

На потребительском рынке продажи "снизу вверх" являются нормой. Возьмем Facebook, Twitter или Evernote: каждый из них создал продукт, который можно освоить за считанные минуты. В отличие от стратегии продаж "сверху вниз", когда для заключения сделки могут потребоваться месяцы или годы (и еще год для понимания того, как пользоваться продуктом), стратегии продаж "снизу вверх" требуют быстрого принятия и простоты.

Метрика стоимости: Метрика ценности - это способ измерения обмена ценностями в вашем продукте.

То, что мы обещаем в нашем маркетинге и продажах, - это воспринимаемая ценность.

То, что мы предоставляем в нашем продукте, - это опытная ценность.

Разрыв в ценности: Если вы не обеспечиваете результат, у пользователя возникает неприятный разрыв в ценности.

Задолженность по способностям - это цена, которую вы платите каждый раз, когда пользователь не может достичь ключевого результата в вашем продукте.

Структура UCD расшифровывается как Understand, Communicate, and Deliver your value. Каждый элемент является основой для создания успешного фундамента под управлением продукта.

Функциональный результат: основные задачи, которые заказчики хотят решить.

Эмоциональный результат: то, что клиенты хотят чувствовать или не чувствовать в результате выполнения основного функционального результата.

Социальный результат: как клиенты хотят, чтобы их воспринимали другие, используя ваш продукт.

Ценообразование на основе лучших суждений - это когда вы и ваша команда определяете цену, основываясь на том, что, по вашему мнению, является разумной ценой.

При ценообразовании по принципу "затраты плюс" рассчитываются затраты на продажу и доставку товара, а затем к ним добавляется маржа прибыли.

Ценообразование на основе цен конкурентов - это когда вы устанавливаете цены на основе цен конкурентов.

Ценообразование, основанное на ценности, определяет цену в зависимости от ценности, которую вы предоставляете. Вы определяете ее, принимая во внимание то, как оценивают ваш продукт покупатели.

Бамперы для продуктов являются критически важными. Они помогают пользователям принять продукт в рамках самого приложения.

Разговорные бамперы направлены на обучение пользователей, возвращение их в приложение и, в конечном счете, обновление их учетной записи.

Первый запуск Onboarding Experience - это первый раз, когда пользователь проходит через вашу систему onboarding.