Раритет, в частности, был тем, что можно было иметь в избытке. В самом начале бума NFT художники и создатели брали пример с мира искусства и чеканили уникальные 1/1 NFT или создавали очень ограниченные тиражи, скажем, три или пять штук. Классическая экономика говорит, что в этом есть смысл: если есть тысяча человек, желающих купить такую вещь, то, ограничив тираж всего пятью экземплярами, вы заставляете эти тысячи людей конкурировать друг с другом по готовности заплатить, начинаете войну на торгах и в итоге продаете эти предметы за сумму, которую может позволить себе только 1 процент.
Лот, который действительно положил начало буму НФТ, - работа цифрового художника по имени Beeple, выставленная на аукционе Christie's за 69 миллионов долларов, - определенно подходит под эти требования. Два криптовалютных "кита" боролись за эту работу, и на самом деле только слабость программного обеспечения онлайн-аукциона Christie's не позволила цене подняться еще выше.
Однако "Бипл" стоимостью 69 миллионов долларов оказался исключением из правил. Двое мужчин, участвовавших в торгах, посчитали высокую цену тем, чего они активно хотели, - способом ратификации целого класса активов. Теория: Даже если вещь никогда больше не будет стоить столько, сколько они за нее заплатили, эффект, который произведет такая громкая продажа на НФТ в целом, будет электрическим. Эта теория оказалась верной, но главными бенефициарами стали не коллекционеры цифрового искусства и даже не цифровые художники. Скорее, это были создатели сообществ - такие люди, как быстро говорящий маэстро продаж Гэри Вайнерчук, который мог создать несколько брендов, способных убедить сотни тысяч людей заплатить за то, чтобы стать частью совершенно нового сообщества.
Эта тенденция зародилась еще до пандемии, с появлением "гиперов" уличной одежды, которые выстраивались в заметные очереди у бутиков, чтобы получить возможность купить футболку за 200 долларов, отличающуюся только логотипом. Такие бренды, как Supreme, довели до совершенства искусство выпускать все ограниченным тиражом, с высокой вероятностью продавая их на вторичном рынке значительно дороже розничной цены.
Supreme еженедельно "сбрасывал" новые товары в тщательно выверенных количествах: Достаточно, чтобы возбудить аппетит гиперзверей, но недостаточно, чтобы насытить его. Хитрость, как, вероятно, говорил П. Т. Барнум, заключалась в том, чтобы всегда оставлять их в желании получить больше. До тех пор пока стоимость товаров Supreme на вторичном рынке была предсказуемо выше розничной, имело смысл покупать в магазине все, что угодно, независимо от того, имело ли это какую-либо ценность как предмет моды или роскоши. Те кирпичи за 30 долларов, например, и по сей день регулярно продаются на сайте перепродаж StockX по цене около 250 долларов за штуку.
Что делает эти кирпичи такими ценными? Только тот факт, что на них нанесен логотип Supreme, который сам по себе является грубой шуткой арт-мира, призванной высмеять гораздо более серьезные работы художницы-концептуалистки Барбары Крюгер. (Со своей стороны, Крюгер это не забавляет: Когда Фостер Кеймер из Complex обратился к ней за комментарием, она ответила, назвав Supreme "нелепым сборищем совершенно некрутых шутов").
Логотип Supreme, другими словами, является тем местом, где находится корпоративная ценность, а сама продукция - не более чем средство доставки логотипа, и действительно часто производится конкурирующими брендами, такими как Nike и North Face. Как поняли производители предметов роскоши в 1990-х годах, невозможно защитить авторским правом модный дизайн, но легко защитить товарным знаком логотип - поэтому, если вы хотите иметь судебные средства защиты от подделок, хорошей идеей будет наклеить свой логотип на все свои товары.
После того как такие известные бренды, как Louis Vuitton и Chanel, доказали, что потребители скорее жаждут, чем избегают товаров с несносно большими логотипами, уличная одежда и другие бренды начали следовать их примеру, поскольку гораздо выгоднее брать деньги за логотип, чем инвестировать в высококлассное производство и пытаться конкурировать за счет какого-то внутреннего качества.
Хитрость заключается не в контроле качества, а в контроле количества: До тех пор, пока вы не наводняете рынок большим количеством брендовых товаров, чем есть спрос, у вас фактически есть лицензия на печатание денег. Если вы хорошо играете в эту игру, то новое предложение создает новый спрос: Когда люди хвастаются своими новыми брендовыми покупками, чтобы продемонстрировать свой авторитет на улице, это стимулирует других людей из их социального круга к тому, чтобы они тоже захотели купить ваш бренд.
Если такой бренд, как Supreme, мог стать миллиардной собственностью в течение нескольких лет, а не десятилетий, то бренды NFT эпохи пандемии ускорили этот процесс еще на порядок. Магическим числом оказалось десять тысяч: если коллекция NFT была выпущена тиражом в десять тысяч экземпляров, это было достаточно много, чтобы мог поддерживать сообщество коллекционеров, и в то же время достаточно мало, чтобы иметь определенную степень эксклюзивности, вызывая тем самым большое желание у людей со стороны, которые хотели бы стать частью клуба.
Ранние NFT, такие как CryptoKitties, были очень хороши в создании сообщества, но плохо справлялись с ограничением размера выпуска - как и настоящие кошки, они могли размножаться, и вскоре предложение кошечек превысило спрос. Более долговечная модель появилась с появлением CryptoPunks, детища пары канадских разработчиков программного обеспечения по имени Мэтт Холл и Джон Уоткинсон, которые в первый же день выпустили десять тысяч таких кошечек, и на этом все закончилось.
В недавней истории работы, выпущенные ограниченным тиражом, как правило, были идентичными. Барбара Крюгер, например, выпускает множество изданий - литографии, фотогравюры, пигментные отпечатки, флаги, табуреты, и так далее. Размер тиража варьируется - он может исчисляться цифрами или тысячами, но идея всегда заключается в том, что существует множество версий одной и той же вещи, и Крюгер сделала все возможное, чтобы все они были идентичны.
Мэтт и Джон, как их называют в сообществе NFT, поняли, что доступная им технология позволяет сделать гораздо более интересное издание, чем это. Вместо того чтобы создавать десять тысяч одинаковых цифровых объектов - легко, но скучно - они создали десять тысяч похожих цифровых объектов. Каждый из них был мгновенно узнаваем как CryptoPunk, но в то же время каждый был уникален. Некоторые черты встречались реже, чем другие - например, обезьян было всего двадцать четыре, а у восьмидесяти шести панков на голове были сварочные очки. (К сожалению, ни у одной из обезьян не было сварочных очков, хотя у одной были "очки ботаника").
Идея заключалась в создании нескольких уровней искусственного дефицита - панки в целом были редкостью, но определенные виды панков были еще более редкими. Самое главное, что изображения были довольно разборчивыми при очень низком разрешении - это означало, что если бы вы использовали свой панк в качестве аватара в Twitter, почти все поняли бы, что вы владелец CryptoPunk, а члены сообщества могли бы даже с первого взгляда понять, насколько редким и особенным был ваш конкретный панк.
Люди могли использовать криптопанков, которые им не принадлежали, в качестве аватара в Твиттере, и даже могли, если у них была хоть капля криптографических знаний, майнить свои собственные NFT и использовать изображение чужого криптопанка в качестве своей официально подтвержденной шестиугольной картинки профиля в Твиттере. Это раздражало некоторых владельцев панков, но это также было в целом хорошо для экосистемы криптопанка в целом, поскольку это подтверждало желательность панков и в конечном итоге служило скорее закреплению, чем размыванию их статуса как резонансных и ценных мемов.
Такие создатели, как Мэтт и Джон, похоже, не особо возражали: Как Доменико Дольче и Стефано Габбана, они поняли, что подделки, или то, что было известно как "проблема правого клика" после легкости загрузки NFT из Интернета, на самом деле являются фантастическим маркетинговым приемом. Если невладельцы хотят ассоциироваться с вашим брендом настолько, что готовы продемонстрировать подделку, это очень сильный сигнал, что вы делаете что-то правильно. Это также бесплатная реклама для вашего бренда, вот почему Dolce & Gabbana печально известны тем, что отказались сотрудничать с властями, когда полиция провела облаву на банду фальшивомонетчиков и изъяла кучу поддельных сумок. Магнаты роскоши понимали, что поддельщики приносят им больше пользы, чем вреда.
CryptoPunks не были искусством, но они повторяли многое из того, что наблюдалось в мире искусства на протяжении десятилетий, особенно вокруг таких художников, как Энди Уорхол. Уорхол обладал мгновенно узнаваемым стилем, который естественным образом вписывался в круги внутри кругов престижа и ценности. Постер Уорхола на вашей стене демонстрирует вашу близость к стилю и помогает ему приобрести еще большую культурную ценность - как и копия картины Уорхола, купленная за 15 долларов в Yiwu Seqiao Painting Co, Ltd., недалеко от Цзиньхуа в Китае. Официальные лимитированные издания Уорхола имеют реальную ценность на вторичном рынке, а оригинальные картины Уорхола - тем более. Поскольку Уорхол так часто копировал свои собственные работы, ранние (и, следовательно, более оригинальные) картины обычно стоят больше, чем поздние версии, даже если поздние версии больше или более отполированы. Определенные темы также стоят больше, чем другие - картина "Смерть и катастрофа" или портрет Мэрилин Монро гораздо ценнее заказного портрета, и так далее.