Глава 12. Рассмотрите ролл «Лобстер»
Одним из главных потрясений начала 2020-х годов стало возвращение страшного общественного бедствия, о котором старейшие жители западных стран вспоминали с большим предчувствием, даже если мы, представители более молодых поколений, знали о нем лишь понаслышке. Инфекционные заболевания внезапно стали тем, о чем все знали и что всех волновало, а затем, столь же неожиданно, и инфляция.
Инфляция наступила только в 2022 году, и когда она наступила, не было недостатка в перечислении виновных в ее возникновении. Были названы три главных злодея: проблемы с цепочками поставок, вызванные пандемией; монетарные проблемы, вытекающие из фискальной политики, направленной на противодействие экономическим последствиям пандемии; и вторжение России в Украину. К ним я бы добавил четвертую: структурные изменения в экономике, вызванные влиянием пандемии на образ жизни людей.
Из двух крупнейших непосредственных факторов, способствовавших росту инфляции, один был явно связан со скачком цен на энергоносители после вторжения в Украину. Рынки нефти и газа резко выросли, особенно в Европе, но также и во всем мире. Это не только отразилось на очевидных ценах, таких как бензин и печное топливо, и повысило стоимость авиационного топлива в авиабилетах, но и способствовало инфляции цен на продукты питания. Стоит помнить: Большинство продуктов питания, которые мы покупаем, выращиваются с использованием промышленных удобрений, которые производятся с помощью процесса Хабера-Боша для преобразования энергии в полезный для растений фиксированный азот.
Вторым основным компонентом инфляции стало жилье, вызванное вызванной пандемией потребностью в дополнительном пространстве, и особенно тем, что дома пришлось расширять, чтобы в них появились рабочие места. Когда ваша арендная плата растет одновременно с ростом цен на бензин и продукты питания, это кажется неприятным даже для тех, кому повезло, что их зарплата растет такими же темпами. Более высокая зарплата должна означать, что вы можете позволить себе больше вещей, а не чувствовать себя так, будто вы бежите, чтобы стоять на месте.
И опять же, повышение заработной платы было значительной частью причины роста цен, особенно в сфере услуг. Когда цифры инфляции впервые начали достигать тревожных уровней в начале 2022 года, я считал "плохой инфляцией" расходы на продукты питания и энергию - котируемые предметы первой необходимости, чьи быстро растущие цены просто делали жизнь дороже для всех, и особенно для американцев, живущих в пригородах и за городом, у которых большие дома, которые нужно охлаждать, большие семьи, которые нужно кормить, и большие расстояния, на которые нужно ездить за продуктами. С другой стороны, когда цены в ресторанах росли, это, по моему мнению, было "хорошей инфляцией" - признаком того, что работники сферы обслуживания, находящиеся в нижней части шкалы заработной платы, особенно кухонные работники, требовали и получали более высокую оплату, что, в свою очередь, отражалось в повышении цен.
Великое увольнение сильнее всего ударило по самым низкооплачиваемым профессиям, и рестораны оказались в состоянии конкуренции друг с другом за ограниченное предложение работников. Не было недостатка в людях, желающих освободиться от кухонь и пойти поесть; вместо этого был просто дефицит работников сферы обслуживания, готовых вернуться на неприятную, плохо оплачиваемую работу, которая им не очень нравилась до пандемии. Многие рестораны были вынуждены сократить количество дней или часов, когда они были открыты; поскольку арендная плата не снижалась, это только увеличило количество денег за ужин, которые должны были пойти на оплату арендодателю.
В целом, рост цен - это предпочтительный способ капитализма снизить спрос на то, что находится в дефиците. Мой любимый ролл с омаром, блюдо лета в Новой Англии и за ее пределами, является хорошим примером: Он растет в цене, когда растут цены на омаров, но в 2022 году он подорожал даже тогда, когда цены на омаров снизились. Моя первая теория заключалась в том, что рост цен на ролл с омаром, как и на ресторанные блюда в целом, обусловлен ростом стоимости рабочей силы, но после разговора со Стивом Кингстоном, владельцем Clam Shack в Кеннебанкпорте, я изменил свое мнение на этот счет.
Сезонные рабочие Кингстона приезжают в страну по визам J1 - это иностранные студенты из таких стран, как Косово, Албания или Монголия, которые получают опыт работы в США на лето, прежде чем вернуться для продолжения учебы. Поскольку Кингстон нанимает работников по визе J1 уже двадцать лет, он хорошо ориентируется в системе и, как правило, может получить нужных ему работников по той цене, которую он готов заплатить. (В данном случае: $12,75 в час, с увеличением до $19,50 в час за "все сверхурочные, с которыми они могут справиться", что часто составляет от семидесяти до восьмидесяти часов в неделю в целом, доводя сезонный заработок до $28 000). Его работники ежедневно варят и вскрывают более тысячи фунтов омаров, добывая мясо не только для роллов из омаров на месте, в штате Мэн, но и для быстро растущего бизнеса по заказу по почте.
Во время пандемии почтовый бизнес Кингстона получил толчок к развитию благодаря одному из самых быстрорастущих бизнесов в Америке - компании по доставке элитной еды под названием Goldbelly. Когда люди не могли пойти поесть, рестораны обратились в Goldbelly, чтобы начать рассылать высококачественные фирменные блюда, предназначенные для легкого приготовления дома, примерно по той же цене, которую они заплатили бы при личной встрече. (Как человек, который пробовал роллы с омаром, приготовленные дома в Clam Shack, я могу их очень рекомендовать).
Во время пандемии бизнес Голдбелли процветал: Еда и алкоголь были двумя предметами роскоши, все еще доступными людям, застрявшим дома, и люди были готовы платить очень высокие цены за удобство и надежность. Например, мое любимое французское бистро в центре города, Raoul's, предлагало набор для приготовления гамбургеров по цене 115 долларов и набор для приготовления стейка о пуавр по цене 205 долларов и быстро раскупало и то, и другое. Наборы для приготовления роллов с омаром в Clam Shack стоили 125 долларов за четыре ролла - бизнес, который стоит развивать, учитывая, что в самом ресторане цена за четыре ролла была немного ниже - 120 долларов.
Бизнес Кингстона вырос еще больше, когда из-за Великой отставки другие рестораны в городе стали закрываться по понедельникам и вторникам, в результате чего выручка Clam Shack в эти дни была на 25 процентов выше, чем даже в самые оживленные субботы. Другими словами, Кингстон работал не покладая рук, продавая каждого омара, которого он мог сварить в свежей морской воде.
Когда это происходит, предприятие почти вынуждено повышать цены. Если стоимость труда и материалов не выросла, такое действие может показаться ценовым обдирательством или наживой. Но клиенты Clam Shack хотят не только вкусных морепродуктов, но и надежности, а также уверенности в том, что если они доберутся до побережья, то там их будет ждать вкусный ролл с омаром, а не табличка с надписью "извините, распродано, приходите завтра".
В мире с ограниченными мощностями единственный способ обеспечить такую надежность - это ценовой механизм. Сначала вы максимизируете предложение и убеждаетесь, что создаете как можно больше своего продукта. Но затем вы должны контролировать спрос, и единственный способ сделать это - поднять цену настолько, чтобы некоторые люди предпочли съесть что-то другое. Кингстон, например, продает вареное мясо омара, но он обязательно берет на 5 долларов за фунт больше, чем его местные конкуренты, чтобы сделать акцент на качестве, но также и для того, чтобы наиболее чувствительные к цене покупатели ушли в другое место, тем самым сдерживая спрос.
В современной торговле установление цен часто передается алгоритмам, которые иногда сбиваются. Почти каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда, просматривая непонятную книгу на Amazon или пытаясь забронировать билет на самолет заблаговременно, мы видим безумную цену, возможно, в тысячи долларов, которая кажется запредельной. Это просто алгоритм делает свое дело, когда предложение невелико, пытаясь избежать полной распродажи.
Этот опыт стал гораздо более распространенным во время пандемии, особенно в индустрии гостеприимства. Запертые в своих домах, люди по всему миру хотели снова путешествовать, но глобальная туристическая инфраструктура не была к этому готова. Многие отели все еще были закрыты или не могли найти персонал; те же, кому удалось возобновить работу, часто теряли годы или десятилетия институциональных знаний и преемственности, а также пытались ориентироваться в протоколах Covid, которые неизбежно разрушали многие изящные нотки, олицетворяющие любой опыт роскоши. Такое обслуживание неспроста называется "высоким прикосновением", и его гораздо труднее выполнить, когда все прикосновения подозрительны.
И все же, перед лицом снижения качества, которое было наиболее очевидно для самих гостиничных операторов, цены только росли, росли и росли. Отели, которые в обычных условиях брали 250 или 300 долларов за ночь, при помощи алгоритмов управления доходами устанавливали цены в 1000, 1500 и более долларов.
Некоторые отели ограничили сумму, которую они взимают, решив, что они просто не способны оправдать ожидания, связанные с четырехзначной ценой за ночь. В конце концов, гостиничный номер, который кажется приятным за 300 долларов, может вызвать глубокое разочарование за 1500 долларов, а отели не любят разочаровывать своих клиентов.