У випадку з Comic Relief клієнти являють собою донорів, яких вона має привабити переконливою ціннісною пропозицією. Її пропозиція прибутку базується на судженні про бізнес-модель, яку компанія будує, щоб максимізувати свій «прибуток», що ним для Comic Relief є перевищення доходів над витратами, котрі в кінцевому підсумку можуть іти на доброчинність. І пропозиція людського чинника базується на позитивних стимулах і мотивації для співробітників і мережі її волонтерів, корпоративних партнерів і знаменитостей.

Розгляньмо відмінності між пропозиціями цінності, прибутку й людського чинника у Comic Relief та інших британських благодійних організацій. Ви зможете побачити, що коли три пропозиції стратегії вирівняно за диференціацією і низькою вартістю, ключові чинники від однієї часто підтримують і посилюють дві інші пропозиції, створюючи вагомий, позитивний цикл. Наприклад, організації можуть використовувати переконливу ціннісну пропозицію, щоб зміцнити свою пропозицію прибутку й людського чинника, або побудувати потужну пропозицію людського чинника, щоб створити потужну пропозицію цінності, яка своєю чергою підсилює пропозицію прибутку, а це робить імітацію набагато складнішою. Ось як працюють пропозиції Comic Relief.

Традиційні британські благодійні організації використовують у своїх кампаніях сумні або приголомшливі образи, викликаючи негативні почуття провини й жалю з метою стимулювати людей зробити пожертву. Їхня увага зосереджена на забезпеченні можливості отримати великі пожертви від заможних, освічених, літніх донорів завдяки постійним кампаніям і листам із проханнями про допомогу.

Comic Relief, навпаки, відмовилася від жалощів і почуття провини. Вона використовує новаторський підхід для збирання коштів – «День червоного носа», поєднання національного Дня дивака, веселого свята, коли люди охоче вдаються до смішних витівок і таким чином збирають гроші, і нічного телемарафону «Ніч червононосих» за участі численних зірок. Забудьте про жалощі. Змінити світ можна й завдяки чомусь кумедному.

Для Comic Relief донори не повинні виписувати великих чеків. Узяти участь дешево, легко й весело. Люди можуть зробити свій внесок, купивши маленький пластиковий червоний ніс, який коштує один фунт, продається скрізь і змушує вас усміхнутися. Таких носів було придбано більше ніж 66 мільйонів, їх має кожен. Також ви можете пожертвувати, спонсоруючи веселі забавки друзів, родичів, сусідів або колег. Наприклад, друзі та колеги вирішили внести кошти, щоб змусити замовкнути турагента з Лондона, який мав репутацію невпинного балакуна. Аби він мовчав двадцять чотири години, вони колективно пожертвували понад 500 фунтів, тішачись із намагань базіки мовчати весь цей час.

Унікальний підхід Comic Relief до збору коштів серед членів спільноти не просто користується з бажання людей мати задоволення. Тут є також і особистий чинник. Про офіру просить не якийсь незнайомець, як у більшості інших благодійних організацій. Здебільшого це друг, кохана людина або колега, той, за кого ви дбаєте і кого хочете підтримати.

На відміну від традиційних доброчинців, Comic Relief цінує і приймає навіть найменші пожертви, наприклад під час однієї «Ночі червононосих» оголосили, що щедрий внесок маленької дівчинки, котра віддала всі свої кишенькові гроші – 1,9 фунта, – зможе нагодувати сімох дітей в Африці.

Люди знають, що важить кожен їхній цент, і це дуже суттєво. Це дає змогу навіть найбіднішій і наймолодшій особі зрозуміти, що навіть вона годна зробити істотний внесок і особисто стати частиною спільноти, сприяючи «змінам світу на краще». Тимчасом як традиційні благодійні організації щороку збирають кошти від своїх постійних прихильників, Comic Relief проводить власну унікальну кампанію раз на два роки, щоб уникнути одноманітності й не набридати. І люди не стомлюються від постійних нагадувань доброчинців зробити черговий внесок, а насправді нетерпляче і з хвилюванням чекають на наступний «День червоного носа», який у Великій Британії вже майже став національним святом.

І нарешті, Comic Relief офірує 100 % усіх залучених коштів, додержуючи свою обіцянку, що не витратить ні фунта на власні чи експлуатаційні витрати, як це роблять усі пересічні британські доброчинні організації. Ця прозорість дуже переконує людей, котрі часто ставлять запитання, який відсоток зібраних коштів дійсно йде на благодійну мету. Результатом є пропозиція цінності, яка не лише весела, цікава та очевидна, а й надає донорам змогу зробити величезний внесок з невеликою пожертвою всім – від наймолодших до найстарших і від низького до високого доходу. Іншими словами, вона диференційована й має низьку вартість, приступну будь-кому – від найменших до найстарших, людям з невеликими і з поважними статками.

Як Comic Relief вдається одержувати такі надзвичайні суми й провадити свою діяльність, дотримуючись обіцянки не витрачати зібраних коштів на себе? Це вдалося зробити внаслідок доповнення переконливої ціннісної пропозиції компанії неперевершеною пропозицією прибутку, яка одночасно досягає низької структури витрат, при цьому диференційовано нагромаджуючи фонди.

Традиційні доброчинні установи використовують різноманітні методи та джерела залучення коштів, як-от написання заявок на гранти від уряду, трастів і фондів; фандрайзингові гала-заходи із збирання коштів від багатих впливових людей і корпорацій; безпосередні звернення щодо пожертв через поштові розсилки чи телемаркетинг; або відкриття благодійних магазинів. Майже всі ці заходи спричинюють значні накладні витрати на персонал, управління й адміністрування, а також можливу оренду чи купівлю об’єктів.

Comic Relief, навпаки, відкинула ці всі форми діяльності. Вона не гайнує час і гроші на дорогі гала-прийоми зі збору коштів, не пише гранти для отримання коштів від урядів або фондів і не має доброчинних крамниць. Замість цього Comic Relief послуговується наявними роздрібними торговельними точками – від супермаркетів до бутиків, де продає свої маленькі червоні носи. І тому, що Comic Relief надає гранти іншим благодійним організаціям, запроваджує конкурентні програми в уже переповненому ринку доброчинності, адміністративні витрати вдалося різко скоротити. За деякими оцінками, Comic Relief відкинула більше ніж на 75 % витрат від традиційних заходів зі збирання коштів.

Comic Relief може дозволити собі тримати витрати на низькому рівні завдяки унікальному способу збирати кошти. У компанії зрозуміли, що їхня стратегія збору пожертв на рівні спільнот не підштовхує донора зробити свій внесок, а залучає його у власну діяльність. Оскільки Comic Relief активно послуговується допомогою волонтерів, які беруть на себе більшість роботи, придумуючи веселі витівки, витрати на постійний персонал залишаються дуже низькими. Тимчасом як традиційні благодійні організації дуже рідко збирають кошти серед пересічних громадян, Comic Relief завдяки своєму «Дню червоного носа» чинить саме так, роблячи такий збір коштів систематичним, головним способом отримати прибуток.

Традиційні благодійні фонди зазвичай звертають свою увагу на багатих літніх донорів, натомість «День червоного носа» орієнтовано на масового учасника й збирання загальної великої суми через значну кількість дрібних внесків. Ба більше, «Ніч червононосих» – зіркова комедія-буф, що змушує людей сміятися й жертвувати гроші, не коштує ані копійки.

Кожен надає свої послуги безкоштовно (мережа, студія, зірки). На відміну від традиційних доброчинних організацій, які використовують дорогі маркетингові послуги, воліючи вирізнитися на перенасиченому ринку, Comic Relief уникає поважних витрат на рекламу завдяки пильній увазі засобів масової інформації та самої громади, коли люди, очікуючи на наступний «День червоного носа», просто переказують одне одному новину про захід.