— А еще лучше по телевизору и вообще без текстов, — снова не выдержал пан Маргаритко.

— Нехай трындит, дайте человеку выпи…диться, может, он и шо толковое скажет, — успокоил собравшихся пан Незабудко.

— Я очень рад, что все помогают Вам с переводом, — доброжелательно улыбнулся мистер Арнольд. — Мне бы очень хотелось найти с вами общий язык и решить ваши проблемы. Так вот, подавляющее большинство ваших читателей составляют люди, у которых доминирует левое полушарие. Поэтому, чтобы увеличилось количество читателей, к ним должны присоединиться те, у кого доминирует правое.

— Без психиатра нам не обойтись, — отметил пан Фиалко.

— Да, да, именно с психологией все и связано. — Мистер Арнольд не мог нарадоваться, что его так замечательно понимают.

— Чтобы этого достичь, вам нужно осознать несколько простых истин:

во-первых, газета — это продукт, и он производится на продажу;

во-вторых, изготавливая этот продукт, ориентироваться следует не на себя, а на читателя, который этот продукт покупает;

в-третьих, реклама приносит деньги, поэтому относиться к ней нужно с почтением и уважением.

— Они там что, все по одному пособию учатся и перевели его Волку доступным для его полушарий языком? — на этот раз не выдержал пан Маргаритко. Но мистер Арнольд реагировал на скепсис нашего редакционного коллектива доброжелательно и с энтузиазмом.

— Вот тут, посмотрите, я перечислил недостатки вашей газеты. Стоит их преодолеть, и дела пойдут значительно лучше.

Из всех недостатков нашей газеты внимание редакции привлекло только слово «бренд». Его мы еще не слышали из уст Степана Волка.

— Нужно придумать какой-нибудь символ для вашей газеты. Например, зверька, который бы ассоциировался у читателей только с вами. Как кролик символизирует «Плейбой». Вашей газете, мне кажется, больше всего подходит дельфин. Ведь ваше издание высказывается всегда объективно, взвешенно, политически корректно и не поддерживает никаких радикальных политических сил. Я правильно это понимаю?

— Очень правильно. А дельфин подходит нашей умеренности, как название «Дерево Правды» — Кривой липе, — пошутил пан Незабудко на модную тему.

Последнюю акцию гражданского неповиновения в нашем городе провели поддеревом, на котором повесили плакаты «Дерево украинской правды» — а в народе его называют не иначе как «Кривая липа». «То, что правда у нас — липа, мы знали давно, а вот что липа эта еще и кривая, просто замечательно», — прокомментировал акцию «КРИС-2».

И действительно, трудно было представить мирного дельфина символом нашей радикальной, ироничной и острой газеты. Я попыталась объяснить это мистеру Арнольду.

— Именно этого я и боялся. Мне трудно оценить рыночную направленность содержания газеты, поскольку я не знаю языка. Это должны сделать вы сами. Но такие вещи, как агрессивность, субъективность по отношению к социальным или национальным меньшинствам, радикализм политических взглядов — вы должны себе запретить. Если вы хотите, чтобы вас читали все, не обижайте никого, будьте умеренными и объективными, представляйте разные точки зрения. О конфликтах, недоразумениях или спорах пишите сдержанно и не становитесь ни на чью сторону. Тогда вас будут уважать все.

— Или никто, — хмуро пробормотал пан Фиалко. Газетный маркетинг по-голландски, очевидно, не вызывал у него восторга.

И это было неудивительно, ведь все сказанное мистером Арнольдом полностью разрушало концепцию выпестованной нами элитарной газеты, которую приятно взять в руки и сравнить с любым массовым изданием. И разница тут не только в поверхностных отличиях — внешнем виде, например, размере фотографий, разница — в отношении к жизни и освещении событий. Например, в правительстве произошел очередной скандал. Другие газеты пойдут самым банальным путем и напишут об этом большими буквами на первой странице, на что мистер Арнольд с радостным выражением лица скажет: «Вери вери гуд!» Как будто люди не слышали об этом уже сто восемнадцать раз по радио или телевидению. «КРИС-2» не будет оскорблять чувство самоуважения своих читателей, и краткую информацию о скандале можно будет найти где-то в уголке 5-й страницы (часто бывает, что из-за чьей-то невнимательности в газете оказывается две или даже три пятых страницы, но ни одной восьмой или одиннадцатой, однако наши читатели давно привыкли и справляются с этим), зато на первой будет сдержанная, но довольно пространная статья о правительственном кризисе где-нибудь в Колумбии, чтобы можно было провести параллели.

Когда же какое-нибудь значительное событие происходит в культурной жизни страны, писать о нем мы тоже не будем сразу и на видном месте. Подождем, пока пройдет несколько дней, а то и недель и кто-нибудь принесет статью глубокую, аналитическую и действительно заслуживающую внимания. К тому времени предыдущие публикации в других изданиях уже забудутся.

Оценить нашу работу может читатель вдумчивый, неторопливый и самостоятельный, которому не нужно все разжевывать и подавать готовые выводы. Он добывает информацию сам и вовремя, а наша газета дает ему возможность сравнить свои выводы с размышлениями авторитетных людей. Жаль только, что таких читателей в нашем городе мало.

Оказалось, мистер Арнольд только притворялся, что не улавливает враждебности аудитории на своих лекциях. После окончания одной из них он пожаловался мне, что к его советам отнеслись цинично, высокомерно и без должного понимания. А он так старался, разрабатывал целую концепцию. Мне стало неудобно. Мистер Арнольд посоветовал мне передать руководству его рекомендацию поработать над созданием позитивного настроя в газете. По его мнению, неплохо было бы провести «цветные выходные», как это называется в специальной литературе. В выходной день нужно собрать сотрудников в редакции, раздать им воздушные шары и баллончики с красками, и всем вместе украшать редакционные стены граффити. На входе можно повесить портрет основателя и тоже украсить его разноцветными шариками. А потом всем вместе выпить кофе.

Я попыталась представить себе, как отнесутся к этому предложению люди, которые и так работают практически без выходных, круглосуточно и без зарплаты. Хотя с другой стороны, если каждый сможет большими буквами написать все, что думает об Основателе, на его портрете, это может оказать неплохой терапевтический эффект.

Два следующих дня мистер Арнольд проводил лекции по маркетингу для отделов рекламы и сбыта (укаждогочеловекадваполушарияголовногомозга и т. д.). Отличалась только вторая часть каждой из лекций. Отделу рекламы мистер Арнольд рассказывал, как создавать рекламное портфолио, какие аргументы приводить в разговоре с рекламодателем, как накапливать базу данных потенциальных подписчиков и спонсоров, как писать рекламные тексты, как находить нужные номера телефонов и т. п. Реакция сотрудниц отдела рекламы понравилась мистеру Арнольду гораздо больше, чем реакция журналистов. Девочки с героическими фамилиями завороженно слушали откровения голландца, время от времени задавая примерно такие вопросы:

— А если рекламодатель не хочет рекламироваться, что делать?

— А в Голландии бывает реклама по бартеру?

— Сколько у вас зарабатывает рекламный агент?

Мистер Арнольд терпеливо отвечал на все, даже самые бессмысленные, вопросы и был очень доволен результатами своего труда. В конце лекции для рекламного отдела он порекомендовал оригинальный и, с его точки зрения, отвечающий имиджу газеты способ привлечь дополнительные деньги на развитие газеты методом фандрейзинга. Для этого нужно закупить грузовой трейлер резиновых уточек, желательно в желто-синих цветах, чтобы читатели видели патриотизм издания, пустить уточек плавать в местный водоем, желательно в воскресенье, и собирать по нескольку условных единиц с каждого, кто захочет выловить себе такую уточку с яркой надписью «КРИС-2». «Делать деньги можно из всего», — убежденно заявил наш голландский гость. Сотрудницы отдела рекламы вдохновенно отреагировали на его предложение и живо совещались, как им обсудить с паном Незабудко воплощение этой идеи в жизнь. Мне не хотелось их огорчать, поэтому я не высказала вслух свои сомнения насчет того, что вырученных таким образом средств может в результате оказаться гораздо меньше, чем стоит трейлер резиновых уточек. И это в ситуации, когда уже месяц не за что купить даже бумаги для факса.