Аргументируя к пафосу, оратор использует только две крайние точки шкалы эмоциональной памяти: то, что заведомо неприятно, и то, что заведомо приятно. Первое приурочено к угрозе, второе – к обещанию. Но каковы единицы этой шкалы?

Во-первых, это попросту эмоционально окрашенная лексика: слова, вызывающие приятные и неприятные ассоциации. Такой «точечный» жанр, как коммерческая реклама, пользуется этой лексикой весьма охотно: на одном полюсе «свежесть», «чистота», «здоровье», на другом – «перхоть», «морщины», «болезнь».

Следует, однако, заметить, что использование крайних точек шкалы не подразумевает чрезмерной интенсификации речи. Подобно тому, как слова «исключительный», «эксклюзивный» не красят товарную рекламу, так и интенсификаторы в виде превосходных степеней прилагательных («наикраснейший из краснейших») не красят рекламу политическую. Удержать крайние точки шкалы без интенсификатора – означает искусно построить рекламу. Это помогают сделать конкретизаторы. Например, вместо «исключительное ощущение свежести» в торговой рекламе можно употребить выражение «свежесть, напоминающая запах сена» или «свежий запах сосновых иголок». Точно так же и в политическом красноречии такие слова, как «знающий», «компетентный», лучше конкретизировать: «знаток юридических тонкостей», «хорошо знает производство». Всякая конкретизация заставляет говорящего остановить на чем-то свой выбор и предполагает ответственность за этот выбор. Сказать «исключительная свежесть» – все равно, что не сказать ничего. Но пообещать запах сосновых иголок – это уже значит обязать себя. Употребление интенсификатора ни к чему не обязывает, говорящий неуловим. Используя конкретизатор, говорящий за отказ от этой безответственности и неуловимости получает доверие случающего, ибо и слушающий понимает, что чем больше интенсификации и меньше конкретики, тем меньше стоит само сообщение.

Во-вторых, на шкале эмоциональной памяти располагаются и более крупные, чем слова, единицы: это описания неких известных ситуаций, образов. Выше мы говорили об изображении пустого магазина как о доводе к пафосу. Пустой магазин – это некая трафаретная картинка – фрейм, который может быть эмоционально «раскрашен» говорящим. Вот почему мы припомнили «пустые полки», «Завтрак туриста», «зельц русский», «грубую продавщицу»; все это психологически значимые элементы картинки «пустой магазин при дефицитной экономике».

Слово фрейм, столь широко применяемое сегодня в когнитивной науке, буквально означает «рамка». «Магазин» это рамка с готовыми позициями: продавец, покупатель, ассортимент, цены. Оратор заполняет эти позиции, опираясь на эмоциональную память аудитории: «невнимательный (предупредительный) продавец», «вальяжный (стиснутый очередью) покупатель», «скудный (богатый) ассортимент», «низкие (недоступные) цены». Заполнение фрейма похоже на подбор цветных карандашей для детской книжки-раскраски. От оратора требуется подобрать правильный фрейм и умело его раскрасить.

При апелляции к пафосу автор должен быть очень внимателен к своему языку. Очень часто, постулируя высокий пафос, взволнованность, стараясь зажечь аудиторию, говорящий пользуется вялым языком, красноречиво свидетельствующим о полном равнодушии к предмету речи. В «Теркине на том свете» А. Твардовского есть такие строчки:

Надпись: «Пламенный оратор» –

И мочалка изо рта.

Этот загробный оратор – пример самой грубой риторической ошибки. Более тонкие состоят в том, что языковые средства оказываются неуместными в данной «пафосной» ситуации и гораздо больше соответствуют другой ситуации.

Излагая теорию риторических фигур, мы специально уделим внимание наиболее уместному их употреблению. Предваряя же эти сведения, рассмотрим следующий искусственно построенный сюжет. Вообразим себе, что некто, заверяя нас, что непременно сдержит свое слово, высказывается так: «Обещания я, конечно, сдержу. Свои. Да, обещания – ну те, которые я (помните) давал (и в прошлый раз тоже) вам». Вряд ли, по этой речи вы составите впечатление о человеке, уверенном в себе, хотя это речь, призванная продемонстрировать именно это качество говорящего. Здесь употреблены риторические фигуры, не подтверждающие данного пафоса, пафоса уверенности. А как может быть воспринята речь человека, выражающего свои колебания в таких словах: «Я растерян и каждую минуту меняю свои решения. Я растерян и каждую минуту не знаю, что предпринять. Я растерян и поэтому пребываю в большом смущении»? Поверим ли мы в такую растерянность?

Итак, использование доводов к пафосу – это апелляция к чувствам слушателя с опорой на его эмоциональную память. Сами доводы к пафосу состоят в обещании или в угрозе. Стремясь активизировать эмоциональную память, заразить слушателя тем или иным чувством, заставить поверить в обещание и почувствовать угрозу, говорящий должен тщательно выбирать узнаваемые ситуации – фреймы, должен уметь «попасть в струю», разбудить знакомые воспоминания. Ему необходимо с осторожностью относиться к абстрактным интенсификаторам речи и следить за тем, чтобы языковое выражение аргументов соответствовало пафосу его речи.

§ 5. Доводы к этосу

Отвержение и сопереживание. Опора на коллективный опыт. Системный характер этической аргументации.

Доводы к этосу (буквально "обычаю", греч. ηθοζ), или этические доказательства, принято делить на доводы к сопереживанию и доводы к отвержению. И те, и другие опираются на общие для данного этоса (этноса, социальной группы, людей одной веры, конфессии) нравственные представления. Однако опорой для них является уже не индивидуальный опыт, как для доводов к пафосу, а опыт коллективный. Доводы к сопереживанию предполагают коллективное признание определенных позиций, а доводы к отвержению – коллективное их отторжение, неприятие. В последнем случае этическое доказательство ведется от противного.

Вот как в изложении Фукидида Перикл в одной из своих речей доказывает полезность военных действий:

«Следует знать также, что величайшие опасности доставляют, в конце концов, величайший почет, как государствам, так и частным лицам. Ведь отцы наши противостояли же персам: они были не в таком блестящем положении, как мы теперь, а оставили и то, что у них было, и отразили варваров, благодаря не столько слепому счастью, сколько собственному благоразумию, не столько материальными силами, сколько нравственною отвагою, и подняли наше могущество на такую высоту. Мы должны не отставать от наших отцов, но всякими способами отражать врага и стараться передать это могущество потомкам в неуменьшенном виде».

Оратор говорит не об опасностях войны или возможности легкой победы, как это было бы в случае аргументации к пафосу, связанному с угрозой и обещанием, а об этических категориях и ценностях, способных поднять дух афинян, – о верности памяти отцов, о славе.

Рассмотрим совсем другой пример. Герой кинофильма «Берегись автомобиля» Юрий Деточкин дерзко и изобретательно угоняет автомобили, а вырученные от их продажи деньги жертвует детским домам. Красть нехорошо. Но все симпатии зрителей на стороне угонщика, потому что тот проявляет полное бескорыстие (довод к сопереживанию) и чувство справедливости (также довод к сопереживанию). В фильме есть еще один мотив: Деточкин крадет автомобили, приобретенные на неправедно нажитые деньги. Это уже довод к отвержению: зрители не сочувствуют пострадавшим. Бескорыстие и чувство справедливости – чрезвычайно ценимые в нашем этносе качества. Поэтому мы и симпатизируем герою кинокомедии.

Отметим, что доводы к сопереживанию чаще всего направлены именно на личность. Личность, являющаяся носителем социально одобренных качеств, вызывает симпатии. Если, например, нам скажут о человеке, что он добр, это расположит нас к нему, ибо доброта – одно из особенно одобряемых в нашем этносе качеств.

Доводы к отвержению направлены на личность реже. Правда, осуждая кого-либо, мы обычно называем такие его качества, которые порицаются принятой у нас моралью. Но это не самый удачный случай применения доводов к отвержению. Любопытно, что в русском языке есть глаголы «обелять» и «очернять». Есть и слово «очернитель», и слово «клеветник», но слова «обелитель» нет. Вообще, обвинение распространено в нашей культуре гораздо шире, чем оправдание, и для обозначения ложного обвинения в нашем языке припасено гораздо больше слов, чем для обозначения ложного оправдания. Чего стоят хотя бы такие выражения, как «марать», «лить грязь», «копаться в грязном белье».