У. Гемсон предложил свою модель массовой коммуникации, назвав ее конструкционистской. В истории коммуникативных моделей в нашем столетии он видит две ее непосредственные предшественницы (Gamson W.A. The 1987 distinguished lecture: a constructionist approach to mass media and public opinion // Symbolic interaction. - 1988. - N 2). К первой модели, получившей название модели максимального эффекта, исследователей в свое время привели такие факторы успешного применения коммуникации, как:

1. Успех пропаганды в первую мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массовым сознанием. Кстати, Гитлер, также находясь под влиянием этого успеха противника, учитывал его в своей пропагандистской работе;

2. Возникновение индустрии паблик рилейшнз. Контент-анализ 1926 г. газет «New York Times» и «New York Sun» показал, что 57% сообщений первой газеты и 46% второй имели своим источником работу специалистов этой сферы;

3. Тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учитывая его, исследователи пришли к выводу, что коммуникация может воздействовать на человека словно шприц, делающий подкожное вливание, которому ничего нельзя противопоставить.

Вторая модель, получившая название модели минимального эффекта, возникла уже в послевоенное время. Можно назвать такие факторы, способствующие формированию этой модели:

1. Выборочное восприятие. Люди выборочно воспринимают информацию, они берут то, что совпадает с их мнением и отвергают противоположное. Проводились соответствующие эксперименты, когда пытались изменить знание об ООН в городе Цинциннати, штат Огайо. Если до кампании 30% взрослого населения ничего не знали об этой организации, то после эксперимента, который состоял в активной обработке населения брошюрами, памфлетами, плакатами и проч., рассказывающими об ООН в течение полугода, таких осталось 28% (данные из: Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. - Harmondworth, 1963. - Р. 145);

2. Переход к рассмотрению человека как социальной молекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома. Во время второй мировой войны пропаганда союзников на немцев была неэффективной до той поры, пока они не поменяли свой взгляд на противника. Для немца более сильными оказались групповые, а не индивидуальные нормы. Союзники совершили переход в пропаганде от «Дезертируя, ты спасешь себя» к «Дезертируя, ты спасешь свою семью» (Ibid.);

3. Политическое поведение во время выборов. С шестидесятых годов исследователи избирательных технологий обратили внимание на феномен сопротивляющейся публики. Вывод, сделанный тогда, гласит: изменить стереотип, предрасположенность избирателя невозможно, в это нельзя вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения.

Эти две модели - максимального/минимального эффекта - можно представить как акцент либо на источнике (в случае максимального понимания, все в руках масс-медиа), либо на получателе (в случае минимальной модели именно здесь лежит камень преткновения).

У. Гемсон предлагает свою конструкционистскую модель, также опираясь на ряд современных тенденций, реализуемых в процессах коммуникаций. Считая, что эффект масс-медиа не такой и незначительный, он перечисляет следующие составляющие:

Работа с определением «идеи дня», раскрывающей, как масс- медиа дает людям ключи к пониманию действительности;

Работа в рамках президентских гонок, где пресса влияет на оценки людей;

Феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя голос меньшинству, заставляет большинство ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать на публичное говорение;

Эффект культивации, когда художественное телевидение своим массовым показом, к примеру, насилия влияет на муниципальную политику, продиктовывая приоритеты.

О своей модели Уильям Гемсон пишет следующее: «Конструкционистский подход делает центральными процессы интерпретации. Он основан на концепциях, взятых из когнитивной психологии - схемах, конструктах, когнитивных картах, фреймах, сценариях и моделях политического мышления» (Gamson W.A. The 1987 distinguished lecture... - Р. 164).У. Гемсон видит два уровня, где функционирует его модель. Это культурный уровень и когнитивный. В первом случае речь идет об «упаковке» сообщений с помощью таких способов, как метафоры, визуальные имиджи, отсылки на мораль. Этот уровень характеризует дискурс масс-медиа. Когнитивный уровень связан с общественным мнением. Тут происходит приспособление полученной информации к жизненному опыту, психологическим предпосылкам каждого человека. И только взаимодействие этих двух уровней дает социальное конструирование значений. Эти два уровня функционируют параллельно. «Каждая из систем взаимодействует с другой: медиа дискурс является частью процесса, с помощью которого индивиды конструируют значения, а общественное мнение - это часть процесса, с помощью которого журналисты и другие культурные антрепренеры развивают и кристаллизируют значение в публичном дискурсе» (Gamson W.A. Media discourse and public opinion... - Р. 2).

В масс-медиа идет постоянная борьба за интерпретацию и реинтерпретацию событий. Возьмем, к примеру, такие украинские события, как а) Белое братство глазами его участников и его противников, б) газетная война в сентябре 1996 г. по поводу поставок газа на Украину и роли в этом высших должностных лиц.

В пользу понятия фрейма, сценария и под. говорит также активное использование их в исследованиях по искусственному интеллекту, где уже давно было установлено, что моделирование понимания текста машиной требует построения не только модели языка, но также и модели действительности, без которой предложения типа «У меня болит голова. Я пойду прогуляюсь» для машины являются ничем не связанными между собой. Фреймы задают не жестко отмеченные пустые места, а определенный набор позиций, что позволяет иметь некую гибкость в рамках данного фрейма.

У. Гемсон подчеркивает существование в этом дискурсе конденсирующих фреймы символов, когда один большой текст может быть выражен ограниченным объемом знаков. Задается пять видов таких средств: метафоры, примеры, ходячие фразы, визуальные имиджи, вербальные описания имиджей. В качестве примера функционирует историческая ситуация. Можно вспомнить активные отсылки на конституцию Пилипа Орлика в период принятия Конституции Украины. Л. Кравчук вошел в символическую действительность и со своими 5Д. Были такие же «цифровые» попытки у Г. Удовенко, у С. Хмары. К числу новых визуальных имиджей ситуации можно отнести «нищих, роющихся в помойных баках» или «людей, просящих милостыню в переходах или транспорте».

Если мы возьмем интерпретацию Чечни российскими масс-медиа, то сразу вспоминаются «бандформирования», «чеченская мафия», «лица кавказской национальности», которые дали возможность представлять эту ситуацию как однозначно связанную с нарушением нормы. С другой стороны, в качестве исторических примеров появилось упоминание о войне России на Кавказе как доказательство невозможности реальной победы в такой войне, как исторический опыт всплыл и Афганистан. Визуальные имиджи дополняли эту картинку тем, что показывали российских солдат всегда в каком-то странном виде: без формы, обычно почти что дети, которые непонятно зачем брошены на произвол судьбы.

У. Гемсон выделяет также три возможных средства рассуждений: отсылка на причины, отсылка на следствия и отсылка на принципы.Каждая политическая проблема имеет соответствующий политический дискурс, состоящий из набора идей и символов, конструирующих значение. Он организован в виде определенных пакетов, обладающих внутренней структурой. «В его ядре есть центральная организующая идея или фрейм для производства значения из соответствующего события. Фрейм раскрывает, о чем эта проблема. Он отвечает на вопрос, «что является основным источником проблемы или интереса в этом?» (Gamson W.A. The 1987 distinguished lecture...- Р. 165). Медиа дискурс предстает в этой концепции как набор интерпретаций, дающий значение проблеме. Очень привлекательным является то, что позволяет обрабатывать новую информацию, включая новые события в свои интерпретирующие фреймы.Каждый шаг обработки и формирования значения добавляет в него новые грани. Три вида средств способствуют этому. Это культурные резонаторы, деятельность спонсоров и практики масс-медиа.