Власть может принять как бы две стратегии по отношению к своему народу: мини- коммуникации и макси-коммуникации. Брежнев был олицетворением макси- коммуникации, одновременно сопровождавшейся отсутствием реальных действий. Мини-коммуникация, принятая сегодня, предполагает позитивные результаты действий. Но поскольку их нет, население ощущает себя обманутым властью. Мини-коммуникация возможна при активной поддержке эффективными действиями. Поэтому сегодня власть автоматически возвращается к советскому плану освещения действительности. Это принципиально ошибочный ход, который, к тому же, полностью игнорирует интересы зрителя, что было возможным только в прошлом.При этом любое позитивное событие становится эпохальным. И победа олимпийцев, и открытие дворца "Украина" значимы только с позиции властной вертикали. Внизу - совершенно иная система ценностей. К примеру, из 150 вполне реальных характеристик кандидата в депутаты исследователи отобрали только три, которые наиболее важны с точки зрения избирателей конкретного округа: "возможности кандидатов оказывать влияние на решение социально-экономических проблем", "защищает он интересы трудящихся или новоявленных богатеев", "его персональные и личностные характеристики" (Фролов П.Д. Мы умеем "продавать" политиков // A&PR digest. - 1995. - Презентационный. - С. 7).Таким образом, получив право "первого хода", власть в то же время заваливает партию, поскольку население, будучи консервативной составляющей этой диады, предпочитает избирать менее рисковые стратегии.

В случае, к примеру, Клинтона задачей стало скорректировать образ партии, чтобы она рассматривалась как партия реформ, отсюда реформирование медицинской системы и под. По этому же пути пошел и Борис Ельцин, оттеснив на обочину Г. Зюганова как лидера партии, направленной в прошлое. Так это в действительности или нет - это другой вопрос. Мы говорим об имидже, сложившемся у избирателей.Или такой пример, как избрание губернатора одного из американских штатов, показывающий важность работы с населением для достижения успеха (Luntz L.а. о. Read OUR lips, no more Florio! // Campaigns & Elections. - 1994. - N 1). Штат - Нью-Джерси, 1993 г., где Кристин Уитман побеждает действующего губернатора Джима Флорио. После закрытия участков был проведен опрос населения, который показал значимость следующих параметров в принятии решения:

· Уитман держала повышение налогов Флорио на первом месте политических дебатов,

· Флорио не удалось опустить свой негативный рейтинг ниже 50 процентов,

· Уитман смогла получить поддержку от большинства сторонников Перо в Нью-Джерси.

В день выборов 40% электората поставили на первое место по важности вопрос налогов, 16% указали на плохую экономику, безработицу и бюджет. Вынесение на первое место экономических вопросов поставило Флорио в невыгодное положение. Вот как распределились проблемы по важности:

1. Налоги 40%

2. Джим Флорио 10%

3. Плохая экономика 8%

4. Оружие 5%

5. Политики 4%

6. Кристин Уитман 4%

7. Безработица 4%

8. Образование 3%

9. Преступность 2%

Попытка губернатора перевести дебаты на неэкономические проблемы не удалась. Только 7,6% электората считали, что преступность и оружие являются главными вопросами, а именно это было основной темой губернатора. Население решило, что Уитман будет лучше заниматься проблемами налогов (49%), в то же время оно отдало пальму первенства в решении проблемы преступности (49%) и контролю за оружием (61%) губернатору Флорио.Еще одним ключом к успеху Уитман стал негативный имидж губернатора. Несмотря на негативную атаку Флорио, соотношение позитива к негативу составило у Уитман два к одному: 60% избирателей оценивали ее позитивно, 32% - негативно. У Флорио было только 47% позитивных оценок, а 50% избирателей имели негативное представление о своем губернаторе.Более тщательный анализ голосования показал, что избиратели (а это также и наш вариант) голосовали против, а не за: вдвое больше избирателей отдали свои голоса, основываясь на своем отрицательном мнении о Флорио, чем выражая свое положительное отношение к Уитман. Общая картинка приобрела следующий вид:

Избиратели Флорио: Избиратели Уитман:

71 процент за Флорио, 25 процентов против Уитман,

25 процентов против Уитман. 58 процентов против Флорио.

Почти четверть избирателей приняли свое решение в последние две недели кампании. При этом негативная кампания Флорио ударила и по нему самому, 32 процента избирателей считали, что у него была "более грязная кампания". Из тех, кто принял решение в последние дни, 46% считали, что Флорио ведет нечестную игру в кампании, таких было только 5% по отношению к кампании Уитман.Франк Лунц предлагает следующие выводы из этой кампании:

1. Тенденция голосовать против действующего лица - "Избиратели не любят то, что они имеют, они хотят чего-то другого";

2. Просто негативная кампания приносит проигрыш - если есть только атака и нет аргументации за собственное избрание, это приносит проигрыш. В трех штатах - Нью-Джерси, Вирджиния и Нью-Йорк Сити - кампания, которая была наиболее негативной в последнюю неделю, была проиграна;

3. Избиратели Перо становятся решающими в ближайших выборах (что для нас имеет наименьшее значение), в данном случае они перешли к Уитман только в самый последний момент;

4. Враждебность избирателей к политикам, которые поднимают налоги, подтвердилась еще раз, и это не требует комментариев.

Соответственно общий вывод таков, что Уитман побеждает не столько из-за собственной эффективности, а скорее из-за политики оппонента на своем посту. Молодежь и независимые (в пользу Перо) составили большинство среди тех, кто принял решение в пользу Уитман в последние две недели. А в основном в опросах лидировал Флорио.Восхождение Лебедя (победа в первом туре и включение в команду Ельцина) - это тоже ответ на ожидания населения. Член Президентского совета Мариэтта Чудакова четко формулирует те области, которые оказались "задействованы" на А. Лебедя, помимо Чечни: "Общество оттает, когда увидит реальные действия власти в этом именно направлении. Оно ждет усилий нового секретаря Совета безопасности в двух четко обозначенных и огромных сферах деятельности - армия, прежде всего реформирование вооруженных сил, и борьба с преступностью и коррупцией" ("Известия", 1996, 25 июня). Или такой пример, как подчеркивание игры в волейбол Геннадием Зюгановым, в противоположность элитному теннису Бориса Ельцина.

Весьма значимыми становятся предвыборные ошибки при определении целевой аудитории. Так, "Известия" (1996, 25 июня) рассказали об ошибочной ориентации кампании в Ростовской области на казаков, тогда, как оказалось, в составе населения их всего 13 процентов. Ельцин принимал шашку, кричал "Любо", но на площади собрались не ожидаемые 40 тысяч, а всего четыре тысячи человек. Голосование за Зюганова в первом туре один из лидеров шахтерских профсоюзов объяснил следующим образом: "Мы судим не по одежке, а по делам. Лидер наших шахтеров Кательников пригласил Ельцина в угольный регион, а он предпочел танцевать шейк на ростовском стадионе. А горняки не видят зарплату уже три месяца..."Или вот описание теледебатов между Пересом и Нетаньяху в Израиле в 1996 г., когда вновь вовсю включены неявные отсылки не на политиков, а на население:"Премьер выглядел устало, скованно, мало реагировал на острые выпады своего более молодого соперника. Имидж умудренного опытом, умеренного политика явно проигрывал образу напористого и телегеничного Нетаньяху. Он постоянно "прижимал" своего противника "к канатам" - тот лишь вяло отбивался. "Легко сниматься с детьми, - нападал он, намекая на предвыборные ролики (...), - а вы обеспечьте им безопасность". Перес что-то отвечал - академично, на литературном языке. Его соперник пользовался сленгом, популярным среди молодежи и жителей бедных кварталов. Он говорил страстно, демонстрируя недюжинные ораторские способности. По заключению экспертов, Перес окончательно проиграл Нетаньяху не 29 мая, в день выборов, а 26-го - по результатам теледебатов, склонивших на сторону лидера Ликуда голоса колеблющихся" ("Московские новости", 1996, № 24).Есть определенный основополагающий коммуникативный вариант стратегии для лидера. Как пишет Серж Московичи: "Авторитет обольщает, а вождь - обольститель: эти несколько слов резюмируют его неизбежную политику по отношению к толпам" (Московичи С. Век толп. - М., 1996. - С. 180). И далее: "Обольщать - значит переносить толпу из разумного мира в мир иллюзорный, где всемогущество идей и слов пробуждает одно за другим воспоминания, внушает сильные чувства" (С. 181). Поэтому к данной проблематике близка идея машин желаний, предложенных Ж. Делезом и Ф. Гваттари (Дельоз Ж., Гваттарі Ф. Капіталізм і шизофренія: Анти-Едип. - Київ, 1996).Став активным компонентом коммуникативных процессов, население требует и иного подхода к себе.