Мы же пока действуем в рамках накатанных схем, которые сегодня не ведут к положительным результатам.

Модели массовой коммуникации

Стандартная модель коммуникации, принятая всеми, состоит из следующих элементов: источник - кодирование - сообщение - декодирование - получатель.Зачем нам необходим чисто технический термин «кодирование»? Дело в том, что часто переход к сообщению действительно строится с некоторой задержкой, включающий процессы разнообразной трансформации исходного текста. Приведем некоторые примеры:

А. Президент выступает с речью, написанной группой помощников. Значит, в этом случае мы имеем дело с кодированием исходных замыслов в сообщение, которое затем зачитывается президентом;

Б. Один и тот же текст в зависимости от канала коммуникации или аудитории может кодироваться по-разному. Условный пример: выступление в парламенте по поводу того или иного закона и выступление на ту же тему в молодежном ток-шоу;

В. Определенный замысел может вообще реализоваться не в текстовой форме, а в создании события, которое в дальнейшем получит текстовое освещение. К примеру, чтобы привлечь внимание к своему заводу, можно директору выступить со статьей, можно провести выставку, а можно создать на территории завода партию любителей (пива, сала, завода, американских империалистов), что сразу привлечет внимание СМИ;

Г. В пропаганде иногда используется фиктивный источник сообщения, на который впоследствии начинают ссылаться как на подлинный, делая оттуда, к примеру, перепечатки. Так, в советское время одна индийская газета пишет о лабораториях Пентагона, где был создан вирус СПИДа. Затем вся наша пресса начинает перепечатывать это сообщение со ссылкой на индийский источник.

Каждая из рассмотренных точек схемы может представлять определенную сложность для коммуникатора. Тем более, что процесс этот носит динамичный характер, и нередко узнать, что мешало удачному его завершению, удается только после того, как процесс завершен и вы уже не имеете возможности ни повторить, ни изменить его.Фрейзер Зейтель называет несколько часто возникающих ошибок в коммуникации (Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - Р. 182-183):

плохое слушание - слушание должно быть активным; кстати, на Западе даже существуют курсы, обучающие, как слушать активно;

неиспользование ориентации на слушающего - люди заинтересованы в том, что дает именно им, а не организации, поэтому основным должен стать «вы»-подход, опирающийся на интересы аудитории;

неверные невербальные сигналы - по разным исследованиям коммуникация, передаваемая невербально, занимает до 65% того, что передает говорящий. При восприятии сообщения люди одновременно учитывают язык тела, контакт глазами, использование молчания и под.;

неумение писать так, чтобы быть понятым - хороший письменный текст - это особое искусство. Часто пишущему человеку может казаться, что он все делает прекрасно, но читатель не ощущает этого;

незнание аудитории - сообщение должно опираться на интересы, характеристики, потребности конкретной аудитории;

неучет того, что коммуникация является двусторонним процессом - процесс выдачи информации еще не является коммуникацией, большую роль играет обратная связь;

отсутствие элементарных правил вежливости - агрессивного и грубого коммуникатора будут воспринимать совсем по-другому, чем вежливого и заинтересованного в аудитории.

Примеры сильных коммуникаторов демонстрируют роль многоканальности воздействия. Как пишет консультант по имиджу Децима Мале-Виль: «То, что мы говорим о себе молча, более раскрывает нас, чем любые слова, которые мы произносим» (Malet-Veale D. Putting on the polish. A guide to image enhancement for men & women. - Calgary, 1992. - Р. 159). Многие коммуникативные победы были достигнуты во внесловесной дуэли. Таким ярким примером являются теледебаты Кеннеди - Никсон в 1962 г. С одной стороны был молодой симпатичный Кеннеди, которого не только долго готовили к ответам на вопросы, но и тут же в студии поменяли рубашку, чтобы она не давала бликов. С другой стороны, приехавший накануне сильно похудевший из-за травмы ноги Никсон смотрелся не столь блистательно: шея его торчала из рубашки, выглядевшей при этом на несколько размеров больше. Как пишет сегодня Мэри Спиллейн: «Отдавая предпочтение политическим вопросам, Никсон не стал гримироваться, был одет в неподходящую по цвету одежду, неухожен и поэтому проиграл более молодому претенденту Кеннеди, так как последний выглядел на телевидении более убедительно для американской публики. Кеннеди был не только соответствующе одет, загримирован перед тем, как появиться на экране, но также обучен языку жестов и поз для того, чтобы выглядеть победителем» (Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для женщин. - М., 1996. - С. 142-143). К этому следует добавить, что грим у Никсона все-таки был. Он согласился на него, когда узнал, что Кеннеди воспользуется гримом. Но наложенный ему в последний момент грим не выдержал повышения температуры в студии.В случае Гитлера сама его персона была коммуникатором. «Звуковой рисунок речи фашистского главаря неровен, неспокоен, даже ритмичность то и дело сменяется перебивами ритма, образуя и тут эффект контраста» (Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике. - М., 1996. - С. 136). И далее: «Преобладающие жесты либо носят ритуальный характер и соответствуют принятой агрессивной «символике власти», либо относятся к «общечеловеческим» агрессивным жестам: рука, сжимающаяся в кулак, жестикуляция рукой, сжатой в кулак, и пр.» (Там же).

Все современные коммуникаторы в сильной степени опираются на телевизионный канал, без применения которого уже никто не может стать лидером. Рейган использовал телевидение для поддержки всех своих программ. Американцы в принципе считают его хорошим коммуникатором. Работать с радиоаудиторией, к примеру, он научился, когда в молодые годы был радиокомментатором. Буш часто пользовался пресс- конференциями, поскольку CNN транслировала такие пресс- конференции без записи и Буш мог напрямую общаться со своей аудиторией. Мы всегда внимательно наблюдали за Горбачевым, который также является неплохим коммуникатором. Клинтон не только активно использует все виды массового выхода на аудиторию, но и сохраняет традицию американских президентов общения с населением с помощью радиопосланий.Уилкокс и Нольте подчеркивают следующие требования к эффективной речи (Wilcox D.L., Nolte L.W. Public Relations writing and media techniques. - N.Y., 1995. - Р. 409-410):

речь слушается, а не читается - поэтому возникают определенные чисто коммуникативные требования, например, слушающий не может вернуться назад, если он что-то не понял;

речь должна соответствовать аудитории - необходима опора на знание факторов возраста, профессии, образования, религии, интересов, отношений, принадлежности к общественным организациям, уровня доходов и т.п.;

речь должна быть конкретной - это связано с тем, что в памяти у слушающих остается очень мало, однако конкретные предложения имеют больше шансов закрепиться в памяти;

речь должна получить отклик - речь, которая никого не затронула, никому не нужна - не выполнила своей функции; необходима новая информация, определенные эмоции от ее получения и под.;

речь должна иметь цель - с ее помощью следует убеждать, информировать, праздновать и под.;

речь должна соответствовать времени - речь должна нести новую информацию.

Особый характер массовой коммуникации вытекает из того, что в рамках нее общество реализует технологические способы производства социальных значений. Американский профессор Уильям Гемсон считает, что разные социальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события (Gamson W.A. Media discourse and public opinion on nuclear power: a constructionist approach // American journal of sociology. - 1989. - N 1).