В другой своей работе Ю.Лотман подчеркивает, что «все искусства фольклорного типа провоцируют зрителя или слушателя вмешаться: принять участие в игре или пляске, начать перекрикиваться с актерами на балаганной сцене или указывать им, где спрятан их враг или куда им следует укрыться» (Лотман Ю., Успенский Б. Новые аспекты изучения культуры древней Руси // Вопросы литературы. - 1977. - № 3. - С. 159).

Иначе говоря, возникает проблема текста и аудитории, а не автора и текста, к которой тяготеет стандартная семиотика. Если официальный текст, по мнению Ю. Лотмана, конструирует абстрактного собеседника, где есть лишь отсылки на общую для всех память, то в случае текста, обращенного к лично знакомому адресату, он будет представлен для нас не местоимением, а собственным именем. «В этом случае нет никакой надобности загромождать текст ненужными подробностями, уже имеющимися в памяти адресата» (Лотман Ю. М. Текст и структура аудитории // Даугава. - 1988. - № 1. - С. 95).Юрий Лотман вообще выводит память культуры из обычного нашего представления о ней, не совпадает с ним и представление о памяти в рамках искусственного интеллекта. «Механизмы памяти культуры обладают исключительной реконструирующей силой. Это приводит к парадоксальному положению: из памяти культуры можно вынести больше, чем в нее внесено» (Лотман Ю.М. Культура как коллективный интеллект и проблемы искусственного разума. Предв. публикация. - М., 1977. - С. 18).

Массовая культура тогда возникает как определенное перераспределение включенности в коммуникативное событие, заставляющее зрителя перейти от чисто пассивной роли к поведению более активному. Соответственно автор теряет часть своей активности. В этом направлении мыслит и У. Эко, концепция которого будет рассмотрена чуть позднее.

Поведение юродивых времен Ивана Грозного мыслится Ю.Лотманом и Б.Успенским как антиповедение, также построенное по своим нормам и стереотипам. Они пишут: «Нарушение приличий и норм - для него норма, а не аномалия. Поэтому «для себя» он реализует не игровое, а однозначное и серьезное поведение. Можно предположить, что реальное поведение древнерусских юродивых колебалось между этими двумя возможностями в зависимости от того, усваивал ли он себе точку зрения своих зрителей или, напротив, заставлял аудиторию принять его собственную позицию» (С. 163). Обратите внимание: постоянство обращения именно к зрительской позиции. Кстати, такое двойственное ощущение остается у сегодняшнего зрителя от Владимира Жириновского, колеблющегося между серьезной и несерьезной интерпретацией его действий. А раз так, то он явственно стремится в оборот массовой культуры, в сильной степени зависимой от зрительской позиции.Сумасшедший, в отличие от юродивого, не подчиняется никаким нормам. Носитель этого поведения «получает дополнительную свободу в нарушении запретов, он может совершать поступки, запрещенные для «нормального» человека. Это придает его действиям непредсказуемость» (Лотман Ю.М. Культура и взрыв. - М., 1992. - С. 65). Одновременно в свое время Ю.Лотман приписал способность «сойти с ума» к характеристикам разумности. «Устройство, которое в принципе не может «сойти с ума», не может быть признано интеллектуальным» (Лотман Ю.М. Культура как коллективный интеллект.... - С. 5).

Есть еще одно «нарушение» правильности поведения - это норма святого. Норма поведения христианина достигает полноты именно в святости. «С этой точки зрения обычное человеческое поведение мыслится как «неправильное», и ему противостоит суровая норма «правильной» жизни святого. Поэтому отличие святого от обычного человека имеет внешнее выражение в святом житии, по которому праведник и распознается» (Лотман Ю., Успенский Б., указ. соч. - С. 162).И в целом как демократические, новые кандидаты, так и старые, коммунистические кандидаты идут по пути «прописей», заданных именно пониманием святости.Профессор Джон Фиске (США) говорит о микрополитике, характерной для популярной культуры. Она не старается перераспределить власть, как это делается на уровне макрополитики. Она перераспределяет власть в рамках ситуаций ежедневной жизни. Даже определенная «вульгарность», «простота вкусов», характерная для этой культуры, отнюдь не случайна, а важна как противостоящая культуре доминирующего класса. Среди ряда факторов он упоминает также и embarrassment - «смущение, замешательство». Вспомним, что и у нас люди стесняются своего смотрения «мыльных опер», к примеру, или концертов популярных исполнителей. Джон Фиске считает, что это смущение и должно возникать «в точках конфликта между принятым и подрывающим, между доминирующим и подчиненным, между высшими и низшими уровнями власти. (...) Удовольствия от освобождения репрессированных и подчиненных значений никогда и не могут выражаться спокойно, но только в конфликте с теми силами, которые стараются репрессировать и подчинить их» (Fiske J. Understanding popular culture. - London etc., 1989. - Р. 64). Фиске связывает популярную культуру и домашнюю работу, обе быстро поглощаются, должны повторяться. Сериальность популярной культуры легко переходит в рутинизацию ежедневной жизни. Популярный текст также для достижения популярности должен быть многозначным, чтобы удовлетворить множеству читателей, поэтому любое прочтение всегда является только условным, оправданным данным типом ситуации. Любая «мыльная опера» функционирует как «меню», из которого каждый выбирает тот тип еды, который он будет потреблять. «Популярные тексты должны предлагать не просто множество значений, но множество путей чтения или модусов потребления» (Ibid. - Р. 145).Насилие, как он считает, является частью мужской популярной культуры. В подобной мужской культуре женщины изображаются только как жертвы или как проститутки, что отражает их подчиненную роль по отношению к мужчине. В принципе из мыльной оперы каждый может прочесть то, что ему хочется. В массовом тексте принципиально не может быть однозначного сообщения, а только многозначное. Дж. Фиске определяет эту ситуацию еще точнее: «Популярные тексты должны предлагать не множественность значений, но множественность путей прочтения, моделей потребления» (Р. 145). И далее по поводу дизайна современных универсамов: «Стратегией здесь становится производство контекста, в котором люди хотели бы задержаться, универсамы должны быть открыты большому объему популярных употреблений и неупотреблений».

Джон Фиске видит существование многих явлений популярной культуры также в рамках стереотипов (Fiske J. Understanding popular culture. - London etc., 1989). Например, популярность насилия он отмечает в том, что оно конкретизирует социальное доминирование и подчинение. «Социально и расово ущемленные могут увидеть своих социальных представителей в конфликте с силами доминирования и, на ранних стадиях нарратива, в удачном конфликте: злодеи побеждают все время до самой последней схватки. Коллега, вернувшийся из Латинской Америки, сообщил мне, что «Miami Vice» популярно там, поскольку показывает испаноговорящих (хотя и как злодеев) со всеми приметами успеха в белом обществе: популярное удовольствие возникает от показа дворцов, катеров, лимузинов, слуг, женщин, плавательных бассейнов наркобаронов, что выше их нарративного проигрыша...» (Р. 136).

В своей более ранней работе Дж. Фиске цитировал «интегрированную теорию эффектов масс-медиа», в соответствии с которой масс-медиа удовлетворяет таким потребностям человека:

1. Потребность в понимании социального мира,

2. Потребность действовать разумно и успешно в этом мире,

3. Потребность в уходе в фантазию от ежедневных проблем и напряжения (Fiske J., Hartley J. Reading television. - London etc., 1978. - Р. 73).

Дж. Фиске увидел эффект массовости в транслятивной модели Мадонны. «В популярной культуре объектом почитания в меньшей степени является текст или художник и в большей исполнитель, который как Мадонна, существует только интертекстуально. Ни один концерт, альбом, видео, плакат, обложка пластинки не являются адекватным текстом Мадонны. Интертекстуальная компетентность является центральной для популярной продуктивности создания значений из текстов» (Fiske J. Understanding popular culture. - London etc., 1989. - Р. 125). Мадонна как текст не является полной, пока не поставлена в систему циркуляции. Еще одной особенностью Мадонны, по Фиске, является наличие противоречий в ее образе. Она и сексуальна с мужских позиций, и сексуальна самодостаточна с позиции женской. Вероятно, этим преследуется цель захватить как можно большее число поклонников, даже противоположных ориентаций.