Вслед за М. Бахтиным он анализирует карнавал, считая его подчиненным «принципу тела», материальности жизни, которая оказывается важнее индивидуальности, идеологии и общества. На материальном уровне тела все оказываются равны, поскольку здесь не проявляются никакие привилегии, дарованные обществом в виде иерархических рангов и преимуществ. Зритель карнавальных событий утрирует радость смотрения. Здесь объект воздействует только на физические чувства. Здесь нет обозначения чего-то иного, стоящего за происходящим, здесь есть только то, что присутствует перед глазами. Ярким примером подобного рода являются все спортивные состязания.

Одновременно происходит смена и иных обязательных составляющих, как считает М. Бахтин. Осуществляется глобальная смена верха и низа, при которой каждое сообщение теперь производится в новой системе координат. «Существует плоскость, где побои, брань носят не бытовой и частный характер, но являются символическими действами, направленными на высшее - на «короля». Эта плоскость есть народно-праздничная система образов, ярче всего представленная карнавалом (но, конечно, не только им). В этой же плоскости (...) встречаются и пересекаются кухня и битва в образах разъятого на части тела» (Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. - М., 1990. - С. 220). И далее: «В этой системе образов король есть шут. Его всенародно избирают, его затем всенародно же осмеивают, ругают и бьют, когда время его царствования пройдет, подобно тому как осмеивают, бьют, разрывают на части, сжигают и топят еще и сегодня масленичное чучело уходящей зимы или чучело старого года» (Там же). Сопоставление с двусмысленностью сообщения Мадонны, повтор такой же неоднозначности в комиксе и в карнавале, говорит о ней как о принципиальной черте этого типа коммуникации. Получается, что четко выдерживает иерархию (какой бы она ни была) только официальная идеология. Это, например, демонстрация трудящихся на Красной площади. Однако карнавал сразу же ломает ситуацию. Нам представляется, что он не просто переворачивает ситуацию, делая шутом короля. Более точным нам представляется следующее: происходит иное наполнение старой иерархии. Мы просто заполняем ее иным объектом (шут вместо короля), но не меняем саму эту иерархию.Аналогом карнавала служит кабаре, о сути которого М. Петровский написал: «Кабаре - скорее способ поведения, чем особый, литературно репрезентируемый текст, но это поведение может осуществляться с большей или меньшей интенсивностью и закрепляться в том или ином литературно оформленном тексте. Следовало бы говорить о кабаретности - качестве, связанном с описанной структурой и способом выражаться в известном диапазоне» (Петровский М. Ярмарка тщеславия, или Что есть кабаре // Московский наблюдатель. - 1992. - № 9. - С. 18). Здесь снова реализация «кабаретности» возникает на ином уровне. Но это тоже жанр, максимально приближающийся к своему потребителю.Дж. Фиске применяет понимание мифа Р. Бартом к описанию культурных мифов, передаваемых ТВ (Fiske J., Hartley J. Reading television. - London etc., 1978). При помощи этих культурных мифов, к примеру, мы понимаем такой феномен, как «армия». Знак первого порядка может показать нам солдата. Армия в мифе (а это уже знак второго порядка, построенный на базе первых) предстает как «наши парни, которые являются профессионалами и которые хорошо вооружены и технически оснащены». Когда телекамера показывает нам события сквозь плечи солдат, то мы смотрим на мир как бы с их стороны, а не нейтрально. Такой тип изображения часто избирается вестернами и военными фильмами. «Новостные сообщения и художественные коммуникации используют близкие знаки, поскольку они естественным образом отсылают к тому же мифу в нашей культуре» (Р. 43). Для показа профессионализации армия в новостях всегда движется в заранее определенном порядке на заранее определенные позиции. Техническая оснащенность демонстрируется визуальным тезаурусом войны - бронетранспортеры, автоматы, летящие вертолеты. «Эти три визуальных знака затем собираются в всеобщий миф армии как наших парней, профессиональных и хорошо оснащенных. Эта согласованность лучше выражается как концептуальное движение, поскольку мифы армии не тотальны в единый момент восприятия, а скорее как цепочка концептов, вдоль которых движутся наши реакции» (Р. 43). Дж. Фиске отмечает в качестве важной характеристики мифа его динамизм. Они все время изменяются, обновляются, и телевидение играет при этом немаловажную роль.Профессор Умберто Эко (Италия) также говорит о жанрах массовой культуры как написанных одновременно как автором, так и читателем (Eco U. The role of the reader. - Bloomington etc., 1979). Он анализирует при этом супермена, шпионские романы Я. Флеминга, «Парижские тайны» Эжена Cю. Здесь вновь возникает идея литературы как коллажа, как китча.

У. Эко связывает супермена с идеей внешне-ориентированного человека Д. Рисмена, считая, что и реклама, и пропаганда, и паблик рилейшнз действуют в ситуации патерналистской педагогики, где нет планирования, исходящего от самого субъекта. Он не отвечает ни за свое прошлое, ни за будущее, ему просто предлагают результаты уже созданных проектов, которые соответствуют его желаниям. При этом данный тип литературы несет в себе очень избыточное сообщение. У. Эко считает, что большая часть популярных нарративов - это нарративы избыточности. В мире, очень насыщенном информацией, очень напряженном психологически, массовая литература должна давать возможность расслабиться, а это, несомненно, возможно только в случае избыточного сообщения.

Избыточность реализуется также, по его мнению, в итеративности, свойственной массовому искусству. «Если мы исследуем итеративную схему со структурной точки зрения, мы понимаем, что имеем дело с типичным сообщением высокой избыточности» (Р. 120). С другой стороны, оно значимо и с точки зрения коммуникативности: «Средство итерации является одним из механизмов, на котором основан уход от действительности, в частности ее типы, которые реализованы в телевизионной рекламе» (Р. 117). В этом случае он имеет в виду повторяемость рекламных слоганов и под.Основой письма в случае массовой культуры не являются чисто структурные требования, а имеющиеся социально-психологические проблемы. Есть определенное напряжение, которое затем пытаются разрешить. Именно в этом аспекте У. Эко рассматривает «Парижские тайны» Эжена Сю. «Элементы реальности (Париж и его бедные) и элементы фантазии (решения Родольфо) должны ударять читателя на каждом шагу, овладевая его вниманием и играя на его чувствах. Сюжет, следовательно, должен быть организован таким образом, чтобы предоставлять кульминацию разоблачения, т.е. удивления» (Р. 132). Чтобы незнакомое стало знакомым, и читатель мог себя идентифицировать с ним, необходимо следующее: «Длинные отрезки избыточного материала должны быть, следовательно, вставлены в сюжет; другими словами, автор должен обстоятельно останавливаться на неожиданном, чтобы сделать его знакомым» (Р. 132).

Свое рассмотрение Эжена Сю он завершает введением принципа, лежащего в основе и массовой коммуникации,и массовой культуры: «Сообщение, которое исходит от культурной элиты (от культурной группы или от определенного типа коммуникативных руководителей, которые связаны с политической или экономической группой, находящейся при власти), выражено в терминах фиксированного кода, но оно воспринимается разными группами получателей и дешифровывается ими на основе других кодов. Смысл сообщения часто проходит определенную фильтрацию и отклонение в процессе, который полностью меняет его «прагматическую» функцию» (Р. 141).

Противопоставление Бонда и Злодея реализуется в массе характеристик. Верность против предательства, англо-саксонское происхождение против иного, дискомфорт и жертвенность против роскоши врага, импровизация (шанс) против плановости и под. Женщина Бонда первоначально принадлежит Злодею. В типичной схеме она красива и несчастлива, встреча с Бондом открывает ее человеческие характеристики, Бонд овладевает ею и в конце теряет ее.