3) компания А находится выше идеальной линии, что говорит о заниженных ценах при существующем уровне КФУ. В данном случае суще ствует явная возможность повышения цен. Очевидно, компания просто настроена к рынку альтруистически, а на рынке альтруизм наказуем. В принципе возможен вариант, что эта компания только выходит на рынок или ведет активную конкурентную борьбу за потребителей. В любом случае, если наш конкурент ведет себя таким образом, за ним нужно приглядывать. Данный механизм дает возможность корректировать ценовую политику с учетом меняющегося рынка услуг.

Факторы денежно-валютной сферы. На политику цен сервисных компаний влияет инфляция, под которой понимают повышение общего уровня цен в экономике, продолжающегося некоторый период времени.

Влияние инфляции необходимо учитывать и заранее производить корректировку цен на услуги с учетом ожидаемого уровня. Прогноз инфляции ежегодно публикуют как Госкомстат РФ (это базовый параметр при формировании федерального бюджета России), так и альтернативные аналитические источники.

Предположим, что ожидаемый уровень инфляции составляет 8-10 %. Взяв за основу среднее значение (9 %), мы можем применить его как поправочный коэффициент 1,09 к ценам.

Изменение валютного курса также оказывает влияние на величину цены: так, например, закупочная стоимость импортных материалов может вырасти, что объективно отразится и в росте цен на услуги.

Изучение внутренних ценообразующих факторов. На данном этапе процесса установления цены необходимо выявить издержки, связанные с оказанием услуги. Поскольку существующая система бухгалтерского учета и особенно практика ее использования (в целях «оптимизации» налогообложения) не позволяет вести полный и достоверный учет всех затрат,

относящихся к оказываемым услугам, выявление и разнесение издержек по видам услуг в крупных компаниях становится серьезной проблемой. Наиболее эффективным ее решением является организация в компании системы управленческого учета. Кроме тщательного учета издержек необходима информация об уровне рентабельности, достаточном для успешного существования и развития компании.

Ценовая стратегия, политика и тактика. На данном этапе принимается решение о выработке основных правил, которых компания будет придерживаться в вопросах ценообразования. Это достаточно сложный вопрос, но он требует решения, если компания желает достичь успеха в конкурентной борьбе. Необходимо найти ответы не только на вопрос, как должна поступать компания с ценовыми решениями при изменении различных факторов, но и какие инструменты являются для фирмы приемлемыми, а какие – нет.

Расчет цены предложения. Для этого необходимо как минимум получить информацию о следующих ценах:

• минимальный уровень цен, определяемый затратами (издержками);

• максимальный уровень цен, определяемый спросом или ценностью услуг для потребителей;

• уровень цены безразличия, при котором потребителю все равно, где получать услугу, – в вашей компании или у конкурентов.

Оптимальным является использование всех трех методов и сравнение полученных результатов для определения наилучшей цены, необходимой для достижения поставленной цели.

Процесс ценообразования в сфере услуг сложен и длителен. Он требует совместной работы специалистов разного профиля: маркетологов, экономистов, финансистов, даже психологов и бухгалтеров… Конечно, не каждая сервисная компания может себе позволить такую дорогостоящую процедуру. Для небольших компаний характерны упрощенные подходы к ценообразованию. Их структура затрат проще, и владелец даже может удерживать в уме основные статьи затрат. Такая практика оправдывает себя еще и потому, что в небольших компаниях руководство поддерживает более тесный контакт с потребителями, чем в крупных, где оказание услуг поставлено на почти индустриальный уровень, и потребности своих клиентов могут выявить без организации маркетинговых исследований.

Способы установления цен на услуги. Как уже неоднократно отмечалось в предыдущих разделах настоящей главы, управление ценообразованием является сложным процессом, требующим учета многих факторов, причем некоторые из них носят вероятностный характер. Степень неопределенности решаемой задачи во многом определяется наличием в сервисной компании системы информационной поддержки принятия управленческих решений и четко сформулированных целей, задач и рыночной стратегии.

Наиболее распространенными способами формирования цен на услуги являются следующие:

• установление базовых цен на основные виды работ и «доплат» за необходимые дополнительные процедуры;

• установление базовых цен на все виды работ с использованием коэффициентов сложности;

• определение «коридора» цен на различные виды работ в зависимости от сложности, используемых материалов и др.;

• установление «жесткого» прайса на все виды работ.

Каждый из указанных способов имеет свои преимущества и недостатки (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Достоинства и недостатки различных способов установления цен

9.4. Особенности ценообразования в сетевых сервисных компаниях

В сетевых сервисных компаниях возможны различные стратегические подходы к ценообразованию. Филиалы/представительства такой компании могут входить в одну ценовую группу или образовывать несколько ценовых уровней, например:

• STANDARD – эконом-класс в иерархии компании. Уровень цен – самый низкий в системе. Обладает всеми компонентами УКП компании в целом, может работать под основным брендом (если он есть) или иметь отдельный – младший. С точки зрения грамотного построения многоуровневых сетей этот уровень может служить рыночным «пылесосом», позволяющим «втягивать» в компанию потребителей, привлекая их достойным предложением по низкой цене. В принципе может быть самым крупным бизнес-сегментом компании. Цены могут устанавливаться несколько заниженными на основании целей и задач. Объем сервиса – базовый – по сети должен обосновывать уровень цен (см. рис. 9.6) и находиться в части диаграммы «высокий КФУ – низкая цена». Различия в ценовых рангах отдельных филиалов в этом классе особо не нужны, так как для эконом-класса оптимальны филиалы-близнецы;

VIP – средний класс в иерархии компании. Уровень цен – средний в системе. Обладает всеми компонентами УКП компании в целом, как правило, работает под основным брендом. Для увеличения равновесия системы должен быть несколько меньше по производственным мощностям, нежели STANDARD. Ценообразование в филиалах/представительствах уровня VIP может различаться за счет отличий в индивидуальных УКП отдельных филиалов на основании местоположения и характерных особенностей. Уровень сервиса – дополнение базового до уровня равновесия цена/качество;

• ELITE – класс «премиум» (premium). Уровень цен – самый высокий в системе. Обладает всеми компонентами УКП компании в целом, работает только под основным брендом. Производственные мощности должны определяться на основании параметров спроса в высокодоходном сегменте (простои мощностей и специалистов желательно минимизировать). Даже для таких городов, как Москва и Санкт-Петербург, достаточно одного-двух филиалов в этом классе, иначе теряется эксклюзивность. Уровень сервиса – дополнение базового до уровня равновесия цена/качество.

В филиалах класса ELITE концентрируются лучшие кадры, лучшие технологии, лучшие материалы. Эти филиалы имеют самый широкий спектр услуг и самый высокий КФУ при самой высокой цене.

Рассмотрим на этом примере возможные варианты управления ценами в описанной нами многоуровневой системе. Как мы уже писали, каждый из филиалов относится к своему классу. Ценообразование в филиалах класса Standard – единое по системе (происходит это не только в силу того, что это эконом-класс, а обычно из-за больших размеров этого бизнес-сегмента и низкой экономической целесообразности прецизионного ценового регулирования). В таблице 9.3 приведены данные по ценовым рангам филиалов и итоговые КФУ, которые были получены при исследовании, основанном на так называемом «взгляде с рынка» (потребительские оценки). На основании данных построен график (рис. 9.7), на который нанесена также линия оптимума (пунктир) цена/качество для данного отраслевого рынка, построенная с учетом всего многообразия предложений на рынке (то есть сделано допущение, что каждый из филиалов является отдельным рыночным субъектом).