^{Гораздо чаще, чем политика продвижения компаний, причинами смены поставщика услуг являются «бытовые»: смена места жительства, изменения платежеспособности со всеми вытекающими из этого последствиями, изменения в референтном окружении и т. п. Если мы взглянем на поведенческую модель в любом из этих случаев, то увидим, что этапы принятия решения будут иметь первичную природу, то есть потребитель будет как бы выбирать заново, проходя всю цепочку (см. главу 4). Что принципиально отличается от потребительского поведения в случае отказа от взаимодействия с компанией на стадии оценки в ходе или после получения услуги. Все предварительные этапы уже пройдены и у потребителя наличествует «домашняя заготовка», являющаяся, как правило, вторым номером в его личном рейтинге, на основании которого он проводил предварительный выбор.}

^{«Перебежчик» в большинстве случаев все сначала не начинает, так как его отказ от взаимодействия с компанией приходится на период наивысшей потребительской информированности о рынке и предложении на нем. Исключения, конечно, встречаются, но количество их статистически незначимо.}

^{Таким образом, при формировании подходов к управлению потоками правильнее принять, что все первичные клиенты приходят «с рынка», и не пытаться «оторвать» их у конкурентов. Либо, если уж желание приобрести именно этих клиентов превалирует над всеми остальными, не следует пытаться накрыть и новичков, и «перебежчиков» одними и теми же управляющими воздействиями. Они разные! Значит, и воздействия должны быть дифференцированными!}

^{Важно: этот подход является принципиально отличным от подходов большинства товарных рынков и специфичен для рынков услуг!}

Повторные клиенты компании (далее – поток КО₂) – клиенты компании, возобновившие получение услуг в компании после некоторого перерыва. Здесь следует делать различия в зависимости от сферы деятельности компании, так как клиенты салонов красоты потребляют постоянно (возобновляемая потребность), а вот консультация юриста по уголовным делам может понадобиться лишь однажды. Следовательно, наличие этого потока присуще не всем сервисным компаниям. Период возобновления также зависит от профиля компании и определяется в каждом конкретном случае индивидуально.

При рассмотрении наиболее распространенных механизмов повторного привлечения клиента к потреблению услуг в компании отчетливо выделяются два:

• «по инициативе компании», то есть мотивированные к контакту реализуемыми компанией программами продвижения, направленными на возобновление отношений с клиентами, которые уже взаимодействовали с компанией ранее. Их мы будем рассматривать как поток

КО_2К;

• «по собственной инициативе», то есть мотивированные к контакту вследствие возникновения собственной потребности, чем бы она ни была сформирована. Поток этих клиентов мы обозначим как КО_2С.

КО₂ = Σ(КО_2К; КО_2С).

Теперь несколько более сложный момент, связанный с видами дистрибуции, которая уже обозначилась у нас в потоке первичных клиентов.

Дистрибуция – метод продвижения услуг (и, как следствие, создания потока первичных обращений и первичных клиентов) посредством специалистов и сотрудников компании, а также через клиентов, лояльно настроенных к компании и выполняющих дистрибьюторские функции («по рекомендации родных и знакомых»). Основную часть потока дистрибуции мы обозначим как КО_1Д – то есть первичные для компании клиенты, пришедшие в определенный момент по механизму внешней дистрибуции.

Как мы видим из рисунка 7.2, этот поток является подмножеством общего потока первичных клиентов. Выделение его в отдельное подмножество продиктовано принципиально отличным инструментарием, применяемым при управлении им, в отличие от потока, формируемого продвижением.

Однако для сетевых и диверсифицированных компаний актуально также наличие псевдопервичных клиентов, которые приходят в конкретный филиал/направление/к специалисту по механизму внутренней дистрибуции (соответственно – поток КО_2Д). Возьмем для примера сложный случай, когда собственник компании, пользующийся услугами банка по обслуживанию расчетного счета, берет в том же банке потребительский кредит уже как физическое лицо. Такого рода клиенты не являются в полном смысле первичными, однако поток внутренней дистрибуции должен быть также управляемым.

Дистрибуция внутренняя – метод продвижения услуг (и, как следствие, создания потока псевдопервичных для компании и первичных для направлений/филиалов/специалистов клиентов посредством организации потоков клиентов внутри сетевой компании (например, между диверсифицированными направлениями или филиалами)). Инициируется реализацией программ, направленных на формирование лояльности (целенаправленная работа контактного персонала, полиграфия, кросс-акции).

Для компании, не имеющей филиалов или диверсифицированных направлений, КО_2Д = 0.

Таким образом, любая сервисная компания совокупно имеет следующий результирующий поток:

КО = Σ(КО_1Р; КО_1Д; КО_2К; КО_2С; КО_2Д) = Σ(КО_еi),

где КО _еi – общее количество клиентов на входах[9] филиала/направления/ специалиста (в зависимости от того, что берется за бизнес-единицу) сервисной компании (далее – КО _еi), которое может быть описано следующим образом:

КО _еi = Σ(КО_1еi; КО_1Деi; КО_2Кеi; КО_2Сеi; КО2_Деi).

В конечном счете для конкретного филиала/направления/специалиста как основной бизнес-единицы сервисной компании важнейшим является результирующий поток, то есть поток, формируемый первичными («рекламными» и «по дистрибуции») и повторными клиентами, которые остались в нем для получения услуг.

Таким образом, результирующий поток клиентов, оставшихся в компании для получения услуг в определенный промежуток времени, формируется следующими тремя потоками, различными по своим механизмам:

• поток первичных для компании «рекламных» клиентов КО_1Р;

• поток клиентов по дистрибуции: первичных для компании (по внешней) КО_1Д и псевдопервичных (по внутренней дистрибуции) КО_2Д;

• поток повторных клиентов КО₂. Чуть позже мы вернемся к этим потокам, а сейчас остановимся еще на

одном обстоятельстве, на которое следует обращать внимание при управлении спросом в сервисных компаниях.

Как мы уже говорили в главе 4, поведенческая модель потребителя в области услуг зачастую более сложна, нежели в товарной области. Как правило, спецификации товара для потребителя более очевидны, нежели спецификации услуги. Услуги в целом могут быть гораздо сложнее для понимания потребителя, что приводит нас к выделению нескольких важных стадий, предшествующих формированию результирующего потока клиентов, которые остались в компании.

Если мы рассмотрим все этапы взаимодействия потенциального потребителя с сервисной компанией, то увидим несколько явно выраженных стадий, которые с точки зрения маркетинг-менеджмента различаются весьма существенно.

Входящий в компанию поток является гораздо более насыщенным, нежели результирующий. До того момента, когда клиент заключает с компанией соглашение о сделке и начинает получать услугу, он проходит несколько стадий, на которых происходит отсев. Все эти стадии представлены различным персоналом, видами активности и ответственностью. Поэтому целесообразно рассмотреть «тернистый путь» клиента в терминах мембранной модели, которая предлагается ниже. Обращаем внимание на то, что рассмотрение модели проводится на примере первичных клиентов. Поток дистрибуции (внешней и внутренней) представлен просто схематично. Определения основных этапов приведены ниже.