5.4. Управление маркетингом и организационная структура службы маркетинга в сервисной организации

Общие принципы. Основные принципы маркетинговой модели управления компанией, предоставляющей услуги, были рассмотрены нами в главе 1. Д ля реализации маркетинговых планов в сервисной компании должно быть создано эффективное маркетинговое управление на основе функционального взаимодействия ответственных за маркетинговые мероприятия независимо от их административной подчиненности. Организационная структура маркетинга – это структура подразделений, управляющих маркетинговыми функциями. Она может быть функциональной (управление отдельными функциями), по направлениям деятельности компании и т. д.

Отдельные функции должны использоваться различными подразделениями в зависимости от организационной структуры сервисной компании и с различной степенью глубины проработки. Некоторые функции могут вообще не выполняться по причине небольших размеров компании или ее ограниченных финансовых возможностей. Определяется это маркетинговым планом. В частности, организационная структура маркетинга в крупных сетевых или диверсифицированных сервисных компаниях основана на том, что корпоративная служба маркетинга представляет собой «смешанную команду», состоящую из специалистов различных подразделений организации и ориентированную на выполнение ключевых процессов и функций бизнеса в сфере оказания услуг.

Такой принцип построения организационной структуры маркетинговой службы позволяет исключить «межведомственные» препятствия и более продуктивно работать на результат. Управление маркетингом в такой организации направлено прежде всего на решение задач воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленных целей.

Безусловно, действия маркетинговой службы должны быть направлены на достижение общих целей сервисной компании, работающей в рыночных условиях.

Общие цели, задачи и функции службы маркетинга. Цели и задачи маркетинговой службы являются логической составляющей общей цели маркетинга компании. Исходя из общих целей компании (развитие на базе обеспечения стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению высокой прибыли, реализация социальных аспектов деятельности, оплата труда персонала), цели маркетинга могут быть сформулированы следующим образом:

• удовлетворение потребностей потребителей;

• достижение превосходства над конкурентами;

• увеличение доли рынка;

• обеспечение роста продаж услуг. В качестве подцелей можно выделить:

• всестороннее изучение потребностей целевых сегментов, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей компании;

• изучение спроса и реализация услуг в запланированных объемах и в намеченные сроки для максимально возможного удовлетворения потребностей потребителей услуг;

• разработку и контроль внедрения новых идей по перспективным для рынка услугам;

• обеспечение единства стратегии и тактики поведения структур организации в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям потребителей при одновременном формировании новых.

Неотъемлемыми составляющими деятельности любой организации являются события и процессы, относящиеся как к внешней (экономика, правовые аспекты, политика, социальная сфера, международные отношения и т. д.), так и к внутренней (финансовая, технологическая, кадровая, организационно-структурная и прочие виды деятельности) сфере.

Следовательно, для успешной реализации своих целей маркетинговая служба должна обладать структурами, позволяющими осуществлять следующие функции:

• анализ (рыночной ситуации, покупателей, конкурентов, продуктов, сервиса, внутренней среды) и контроль (рынка, покупателей, конкурентов, продуктов, сервиса);

• планирование (выбор рынков, выбор продуктов, прогнозирование рынков);

• маркетинговые решения (по продукту, сервису, системе формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовой политике и т. д.).

Основными инструментами, позволяющими обеспечить успешную дея тельность, являются информационные системы, системы управления и коммуникации (рис. 5.10).

Функции маркетинга осуществляются в компании через организационные структуры, имеющие сбытовую, сервисную, а также маркетинговую специфику.

Таким образом, вся производственная и коммерческая деятельность компании должна быть подчинена законам существования и развития рынка, сохранения и увеличения доли рынка, оптимизация затрат на проведение рекламных кампаний при обеспечении загрузки производственных подразделений.

В рамках выделенных направлений (см. табл. 5.2) и сформулированных выше целей традиционными задачами маркетинговой службы сервисной организации являются:

• исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на услуги организации, конъюнктуры рынка;

• изучение спроса на предлагаемые компанией услуги;

• разработка прогнозов потребности по ассортиментным позициям;

• исследование предлагаемых видов услуг и требований, предъявляемых клиентами;

• организация стимулирования сбыта и рекламы;

• управление брендом и подбрендами (если они существуют);

• создание положительного информационного поля компании средствами PR;

• информационное обеспечение деятельности организации;

• разработка стратегии и тактики рыночного поведения организации;

• маркетинговый аудит деятельности;

Рис. 5.10. Система управления маркетингом [67, адаптировано]

• маркетинговый анализ формируемых в подразделениях организации бизнес-идей;

• оценка эффективности усилий по достижению целей, предпринимаемых компанией.

Организационная структура службы маркетинга. Рассмотрим наиболее общий и полный вариант построения специфических маркетинговых подразделений службы маркетинга для крупных сервисных компаний. Разумеется, предлагаемый вариант избыточен для мелких и средних компаний, но адаптацию лучше проводить на основании полной картины методом вычитания, нежели наоборот.

Поэтому будем исходить из того, что крупная сервисная компания имеет в своей организационной структуре выделенный департамент маркетинга, являющийся ядром и двигателем маркетинговой службы всей компании. Он состоит из следующих функциональных подразделений (рис. 5.11):

• отдела маркетинга и стратегического планирования;

• отдела продвижения (рекламы);

• отдела сервиса;

• отдела внутреннего маркетинга;

• группы PR.

Служба (департамент) маркетинга – самостоятельное структурное подразделение, управляющее функциями маркетинговой деятельности компании.

Отдел маркетинга и стратегического планирования – структурное подразделение департамента маркетинга, решающее задачи стратегического планирования, а также тактические задачи, направленные на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение реализации услуг, предоставления сервиса. Кроме того, именно эта структура выполняет весь комплекс маркетинговых исследований, данные которых необходимы для использования всеми подразделениями компании, а также работает в направлении сбора, обработки и систематизации информации, необходимой для поддержки управленческих решений.

Отдел продвижения услуг (рекламы) – структурное подразделение департамента маркетинга, планирующее и осуществляющее комплекс действий по реализации внешних маркетинговых коммуникаций компании: информирование потенциальных потребителей об услугах, создание их лояльности к этим услугам, стимулирование сбыта услуг, основываясь на данных маркетинговых исследований рынка.

Отдел сервиса – структурное подразделение департамента маркетинга, регулирующее и участвующее в процессе предоставления клиентам комплекса профильных и сопутствующих услуг компании с целью решения их проблем и достижения полной удовлетворенности полученными услугами и взаимодействием.