Так что же такое маркетинговая информационная система? Какие ее элементы являются основными для компаний, работающих в сфере услуг, и что необходимо внедрять в первую очередь?

Технологически МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Очевидно, что первоочередной задачей, которая должна быть решена при создании МИС, является оценка потребностей заинтересованных лиц в информации, ее характера и регулярности поставки.

Внутренняя отчетность – база маркетинговой информационной системы (МИС). В структуру МИС обычно входит четыре подсистемы: внутренней отчетности (первичной информации), вторичной информации, маркетинговых исследований и обеспечения принятия маркетинговых решений (рис. 5.4). В наиболее общем плане характеристика всех четырех подсистем подробно представлена в работе Ф. Котлера [47]. В принципе значительную часть комплекса проблемно-информационных маркетинговых вопросов, которые могут интересовать сервисную компанию, можно выявить при рассмотрении моделей формирования и поведения клиентов, нуждающихся в этих услугах.

Рис. 5.4. Структура маркетинговой информационной системы компании

Здесь же мы попытаемся несколько более подробно рассмотреть содержание подсистемы внутренней отчетности применительно к крупной сетевой сервисной компании. Как известно, подсистема внутренней отчетности составляет базу МИС. При этом основным источником исходной информации, необходимой для последующего анализа и прогнозирования ситуации, служит статистическая, финансовая и оперативная отчетность филиалов/направлений и других функциональных структур компании, осуществляемая в рамках управленческого и финансового учетов. Персонал компании, прежде всего контактный (операторы, менеджеры по продажам и специалисты), является для сервисной компании самым надежным «датчиком» приема текущей информации, получаемой в результате информационного взаимодействия с потенциальными и постоянными клиентами. Главная задача здесь состоит в соответствующей подготовке персонала и техническом обеспечении информационных коммуникаций. Это во многом упрощает решение задачи, однако требует проведения определенной подготовительной работы и постоянных усилий для поддержания работоспособности подсистемы.

Как правило, крупные сервисные компании создают или заказывают собственные корпоративные информационные системы, адаптированные под их специфические условия, работы и задачи. Это ставит нас в сложные условия в силу отсутствия возможности показать интерфейсы программных продуктов. Однако мы попробуем описать некоторые аспекты работы с информационными системами на примере одного из распространенных продуктов, демо-версия которого размещена в Интернете в открытом доступе. Это CRM-система Quick Sales, ориентированная на работу с клиентами (рис. 5.5).

Рис. 5.5. О программе Quick Sales

^{CRM-системы (от англ. Customer Relationships Management – управление взаимоотношениями с покупателями) – концепция полного цикла сопровождения клиентов.}

^{Наиболее полно возможности систем управления продажами реализованы в системах полного цикла сопровождения клиентов CRM, концепция построения которых была разработана в 80-х годах XX века CRM – концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая консолидировать информацию о клиенте и сделать ее доступной всем подразделениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами – от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания. Она охватывает приобретение, обслуживание и удержание клиентов. Стратегия основана на выполнении следующих условий:}

^{наличие единого хранилища полной информации о клиентах, в том числе и истории их взаимоотношений с компанией;}

^{систематизация и упорядочение данной информации для выстраивания тактики взаимоотношений с каждым клиентом;}

^{постоянный анализ собранной информации для обеспечения индивидуального подхода к каждому клиенту.}

^{CRM-система включает программное обеспечение для управления циклом продажи – от анализа возможностей сбыта до контроля послепродажного обслуживания клиента, модуль отчетности для руководства. В нее могут быть включены интернет-магазины, системы поддержки пользователей, реализованные через Интернет, и многое другое. CRM-система может быть состыкована с ERP-си-стемой потребителя для автоматизации снабжения.}

Главное меню программы (рис. 5.6) содержит полную информацию о клиенте и дает возможность просматривать не только контактную информацию о нем, но и историю, взаиморасчеты, данные о ходе сделки (рис. 5.7), производить поиск и т. п.

Рис. 5.6. Главное окно программы «Клиенты»

Рис. 5.7. Окно «Сделка»

Кроме того, программой предусмотрена возможность создания отчетов и запросов по состоянию сделок и прочей информации, необходимой менеджерам по продажам (кураторам), руководителю службы сбыта, а также маркетинговым подразделениям компании (рис. 5.8).

Такого рода «продажная» база данных для сервисных компаний имеет свою специфику построения. Основу внутренней отчетности деятельности сервисной компании составляет цикл «первичное обращение за услугой – договоренность о встрече – встреча, переговоры – заключение сделки – получение услуги – оплата – постсопровождение клиента». Как мы видим, эту информацию вполне можно получать из корпоративной информационной системы, в которой осуществляется фиксация показателей этого цикла в электронном виде.

Все операции в программе производятся, как правило, только с выбранным клиентом, применительно к конкретному специалисту или менеджеру-куратору.

Такого рода программы являются базовыми и, что важно для сетевых и диверсифицированных сервисных компаний, сетевыми. С их помощью осуществляется информационный обмен между подразделениями, есть возможность контроля, получения справочной информации. Кроме того, данные о взаимодействиях с клиентами позволяют формировать отчеты, на основании которых возможно выполнение множества видов маркетингового и управленческого анализа (имеются в виду не встроенные отчеты самой программной оболочки, а отчеты, создаваемые на основании ее данных уже в МИС). Так, на основании данных системы такого типа (если, разумеется, эта возможность закладывается при проектировании CRM-системы) можно получить справку-отчет для специалиста или менеджера-куратора за любой выбранный промежуток времени:

1) количество отработанных смен/часов/рабочих дней;

2) по результатам переговоров с первичными и повторными клиентами (раздельно):

• количество контактов с клиентами (общее, среднее на одну смену/ час/рабочий день);

• количество клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече;

• количество и структура отказов от взаимодействия с компанией («дорого», «будет думать» и др.);

• распределение клиентов по потокам, с определением коэффициента «самозагрузки» специалистов;

3) коэффициент использования рабочего времени;

4) эффективность работы менеджеров по продажам/операторов/специалистов с определением их относительных рейтингов.

МИС также должна быть обеспечена возможностью получения динамических данных о потоках клиентов (первичных или повторных) с детализацией по специалисту/менеджеру-куратору/филиалу/направлению и т. д. На их основании маркетологи могут выполнять широчайший спектр работ по анализу деятельности компании, а также использовать их для прогнозирования, оценки эффективности акций по продвижению и пр. Данные системы служат информационной основой поддержки управленческих решений.