В силу того что сопровождение информационной системы сосредоточено чаще всего в самой компании, существуют дополнительные возможности адаптации представления данных под запросы внутренних потребителей. Отчетные формы строятся на алгоритмах, разрабатываемых маркетинговой службой и реализованных структурой сопровождения ПО (департаментом или службой информационных технологий).

Кроме того, маркетинговая служба нуждается в собственном банке данных, позволяющем осуществлять хранение данных маркетинговых исследований, аналитических блоках, в которых реализуется возможность выполнения математических расчетов по прогнозированию, планированию, выявлению взаимосвязей, данных по рынку, ценообразованию, формированию рекомендаций по управлению ассортиментом и многое другое.

Рис. 5.8. Окна «Отчеты» и «Сделки. Запрос»

На сегодняшний день в области программного обеспечения реализованы многие функции, облегчающие решение подобных задач. Возможно использование таких приложений MS Office, как Excel, Access, а также статистических программ (SPSS, Statistica) и приложений маркетингового анализа (Marketing Expert, Касатка). Интеграция внешнего ПО с внутренней информационной системой увеличивает ценность анализа, экономит время на выполнение работ специалистов-маркетологов, но с другой стороны, ужесточает требования к подготовке таких специали стов, так как высшая школа все еще весьма специфически интерпретирует потребности студентов в обучении работе с маркетинговым и статистическим ПО, бросаясь из одной крайности (показать пару-тройку опций в Excel) в другую (свести все навыки в области анализа к обучению использованию ПО).

Информация, получаемая по обратной связи. Маркетинговый анализ, как и любая другая информационно-аналитическая работа, начинается с определения и тщательного исследования его целей. Цели маркетингового анализа вытекают из сущности решений, которые необходимо принять на его основе, – иначе говоря, цели обусловливаются информационными потребностями должностных лиц, принимающих решения в сервисной компании. Поэтому важнейшей задачей службы маркетинга является определение информационных потребностей внутренних по требителей. Успеш ное решение этой задачи во многом определяет эффективность всей работы маркетинговой службы.

С другой стороны, сбор информации осуществляется «на местах» контактным персоналом, представленным в первую очередь операторами или менеджерами по продажам, вносящими данные по клиенту. В силу важности контура обратной связи полнота информации о клиенте имеет принципиальное значение. Но также важно не превращать первичный опрос клиента в длительное подробное интервью. Отсюда формируется потребность, перерастающая в функцию маркетинговой службы, – формирование опросных форм, не перегружающих клиента и оператора (или менеджера по продажам), но позволяющих получить весь комплект информации, необходимый для внутренних пользователей (непосредственно или после дополнительной обработки уже в процессе автоматического выполнения отчетов).

^{В принципе организация контура обратной связи возможна и силами сотрудников маркетинговых структур. Но здесь большую роль играет наличие возможности проведения опроса клиента с учетом трепетного отношения к его времени и желанию. Так, если в логистике клиента в процессе обслуживания традиционно существуют некие промежутки времени, в которые он находится в состоянии ожидания (например, оформление документов), то уместно предусмотреть должность (или обязанности) маркетолога-интервьюера, который проведет опрос во время вынужденного бездействия клиента. А если в это время клиенту еще предложат кофе и шоколад с фирменной символикой, то интервью пройдет скорее всего гладко.}

Таким образом, для контактного персонала первой линии должны быть разработаны анкеты, инструкции и другие методические документы, регламентирующие формы и процессы получения первичной информации. Целесообразно к разработке форм привлекать специалистов-психологов, операторов, менеджеров по продажам, сотрудников департамента информационных технологий, а также бухгалтерию. Особое внимание должно быть уделено проведению разъяснительных бесед с контактным персоналом, в частности со специалистами, о задачах и важности работы по сбору информации, выяснению предложений по оптимизации содержания анкет, обсуждению технологии работы по данному направлению. Чрезвычайно важно убедить их в необходимости ежедневно поставлять достоверную информацию. Опыт показывает, что для надежного функционирования подсистемы необходимы контроль и стимулирование труда персонала.

При разработке (или постановке задачи по разработке) интерфейсов для фиксации результатов сбора первичной информации обязательным требованием к ним является их удобство в использовании (usability, useability), так как оператор/администратор/менеджер по продажам выполняет, как правило, множество различных функций, среди которых фиксация маркетинговых данных не является приоритетной.

При разработке МИС целесообразно создание постоянно действующих маркетинговых информационных каналов:

В качестве примера реализации интерфейса для занесения в информационную систему маркетинговой информации можно отнести блок реги страции клиента, подобный тому, который мы уже видели на рисунке 5.6. Основ ными пользователями этого интерфейса могут являться как отдельный оператор, так и менеджеры по продажам или специалисты. Они заносят в программу личные данные клиента (возраст, адрес и т. п.), фиксируют привязку к специалисту или менеджеру-куратору, отмечают цель визита в компанию (первичные переговоры, подписание договора, получение услуги, встреча по гарантийным или другим поводам), проводят расчеты, регистрируют повод обращения, а также данные мониторинга использу емых каналов коммуникаций.

По сути, вносимые в МИС данные являются первичной информацией. Поскольку данные по клиентам хранятся в системе, возникают дополнительные возможности работы с ними в будущем. В результате их обработки возникают аналитические отчеты, являющиеся уже вторичными данными.

Рис. 5.9. Маркетинговые показатели реализации услуг

В крупных сетевых компаниях, у которых имеется множество филиалов, информационная система связывает их между собой за счет обеспечения удаленного доступа, при котором происходит дискретное обновление информации на терминалах филиалов, а информация с терминалов поступает в центральную базу данных. У всех функциональных подразделений имеются свои пользовательские блоки, позволяющие им получать необходимую информацию в режиме он-лайн.

Поступающая в департамент маркетинга первичная информация по обратной связи обрабатывается в установленном порядке. Основная цель – определение показателей, характеризующих эффективность маркетингового управления организацией, их анализ, установление причинно-след ственных связей, прогнозирование (рис. 5.9), формирование рекомендаций по корректировке в области реализации маркетинговой деятельности компании.

Работа по сбору, сортировке и анализу первичной информации осуществляется непрерывно. Это позволяет отслеживать развитие ситуации в компании/филиалах и на рынке услуг в динамике. Результаты анализа и разработанные на его основе рекомендации оформляются в виде аналитической справки по заданным и согласованным периодам, а при необходимости (отдельные разделы) – по требованию заинтересованных лиц.