Глава 8.

Cambridge

Analytica

"Вселенная - это огромная система обмена. Каждая ее артерия находится в движении, пульсируя взаимностью".

-Эдвин Хаббел Чапин

Весной 2016 г., за полгода до победы Дональда Трампа на выборах в США, я столкнулся с человеком по имени Роберт Мертфельд, который работал в компании Cambridge Analytica, специализирующейся на анализе данных. Мы были на семинаре в Нью-Йорке. Я никогда не слышал о его компании, но был рад пообщаться, поскольку (ошибочно) полагал, что она связана с моей альма-матер - Кембриджским университетом. Мертфельд был не прочь пообедать. Он знал, что я изучал антропологию, а основатели компании считали себя экспертами в области поведенческих наук, используя работы социологов, психологов, антропологов и других специалистов. И вот 26 мая я сидел в японском ресторане в центре Манхэттена за столом, заставленным коробками с бэнто, рядом с Мертфельдом, веселым немцем, и худым, напряженным британцем Алексом Тейлором, который руководил их исследованиями.

Я и не подозревал, что то, что сейчас произойдет, станет мощным уроком, показывающим, почему технари, экономисты и журналисты должны прислушиваться к молчанию общества. Но Тейлор открыл ламинированный пластиковый буклет, на котором были изображены карты Америки, наложенные на сложные диаграммы с яркими цветами. Позже я понял, что эти диаграммы относятся к психологической модели OCEAN, ставшей модной во второй половине ХХ века, поскольку она разделяла людей по различным чертам личности, в зависимости от открытости (к опыту), совестливости, экстраверсии, соглашательства и невротизма (отсюда OCEAN). Тейлор объяснил, что эти диаграммы предсказывают, как избиратели могут поступить на выборах.

Это очень странно. Они что, с ума сошли? задался я вопросом. Диаграмма не была похожа ни на одну известную мне бизнес-антропологию; это был анализ данных. Но Тейлор и Мертфельд возразили, что это новая версия социальной науки: вместо того чтобы пытаться понять человеческую природу, пристально наблюдая за несколькими людьми, экстраполируя наблюдения на микроуровне на макроуровень, их модели собирают массив данных о мельчайших деталях жизни миллионов людей, чтобы получить целостные снимки людей в огромном масштабе. Я спросил их, как они собирают эти данные; платят ли они за это?

"Все по-разному, - сказал один из них. Некоторые данные поступали от брокеров данных - новой породы компаний XXI века, которые собирают цифровые следы, оставляемые потребителями при использовании кредитных карт, сервисов онлайн-покупок или любых других платформ, и перерабатывают эту информацию для продажи. Cambridge Analytica также получала данные из других источников, например из социальных сетей, "бесплатно".

Бесплатно? Это слово засело у меня в голове, так как звучало оно странно. После многих лет работы на финансовых рынках я склонен был считать, что определение современного капитализма заключается в том, что все имеет денежную цену. Но в тот день, когда мы сидели с коробками бенто и палочками для еды, я не стал спрашивать их о том, что означает слово "бесплатный", поскольку меня отвлекал шум в СМИ вокруг политических перспектив. Представители Cambridge Analytica сообщили, что они работают на президентскую кампанию Дональда Трампа в 2016 году, хотя публично об этом еще ничего не было объявлено. Мне хотелось узнать, считают ли они, что Трамп может победить. Мы оставались на связи, поскольку мне было интересно следить за ходом президентской гонки. Но я не стал писать ничего о диаграммах OCEAN, так как они казались мне очень странными.

Это была большая ошибка. Спустя много месяцев я понял, что мне следовало обратить гораздо больше внимания на эти странные графики и на слово "бесплатно". Осенью того года Трамп победил на выборах, вызвав ярость у своих противников. Когда они расследовали тактику его команды, ярость усилилась: выяснилось, что Cambridge Analytica создала эти графики, собирая данные с таких сайтов, как Facebook, чтобы отслеживать настроения избирателей и разрабатывать кампании влияния. Крис Уайли, тогда еще розововолосый специалист по анализу данных, работавший в Cambridge Analytica (но позже ставший самозваным разоблачителем), назвал это "умопомрачением!", утверждая, что компания замышляет "сломать мир", манипулируя настроениями избирателей с помощью дезинформации. Сотрудники Cambridge Analytica решительно отрицали это. Однако в обществе поднялась волна возмущения по поводу нарушения неприкосновенности частной жизни и неблаговидной политической тактики. Компания потерпела крах.

Это было шокирующе. Но за шумихой вокруг политических манипуляций скрылась вторая, потенциально еще более интересная область социального молчания: вопросы, возникающие при слове "свободный". Когда разразился скандал с Facebook, критики заявили, что персональные данные были украдены. Однако это было неправдой: Cambridge Analytica приобрела большую часть данных путем обмена; данные были обменены на услуги. "Вероятно, около половины наших данных было собрано без уплаты каких-либо денег", - сказал мне впоследствии Джулиан Уитленд, бывший финансовый директор (а впоследствии исполнительный директор) компании.

Для описания такого обмена данными и услугами не существует простого слова, которое бы указывало на его значимость. Использование слова "бесплатный" выражает ситуацию в терминах негатива (т.е. отсутствия денег). Это означает, что в мире, помешанном на деньгах, ее стараются не замечать. Таким образом, обозначение чего-либо как "бесплатного" для экономистов является финансовым эквивалентом наклеивания ярлыка "пусто" на бочки с нефтью, о которых писал Уорф в 1930-х годах: наклеивает культурную метку, которая равносильна "нулю" и поэтому настолько скучна, что ее легко игнорировать. Однако для описания этих обменов можно использовать одно слово - "бартер". Сами технари практически никогда не используют эти два слога, поскольку это слово вызывает в памяти образы доисторических племен, обменивающихся ягодами и бусами, а не вычислительными байтами. Экономисты тоже не любят это слово: еще со времен экономиста Адама Смита слово "бартер" презирается как примитивная практика. Но хотя экономисты и технари могут избегать слова "бартер", эти обмены играют центральную роль в работе Силиконовой долины. И пока политики не начнут обсуждать бартер в явном виде, будет трудно создать технологический сектор, который будет считаться этичным для потребителей, или бороться с политической дезинформацией, или даже просто получить точное представление о том, как работает экономика и как оценивать технологические компании. По этой причине стоит взглянуть на историю Cambridge Analytica с точки зрения антрополога и посмотреть не только на шумные политические скандалы, но и на социальное молчание, связанное с бартером и экономикой, тем более что ирония в этой истории заключается в том, что сама компания отчасти вышла из мира антропологии.

Чтобы понять, почему экономисты (и технари) должны уделять больше внимания бартеру, стоит задуматься о корнях английского слова "data". Технари редко спрашивают, откуда взялось это слово. Если бы они спросили, то могли бы предположить, что оно связано с чем-то, имеющим отношение к числам или цифрам. "Может быть, это тот же корень, что и digital? Или дата?" - спросили в одной из комнат светила Кремниевой долины, когда я попросил их угадать. Это не так. Этимологи связывают происхождение этого слова с латинским глаголом dare, означающим "давать", выраженным в пассивной форме прошедшего времени. "Как говорит нам латинский корень, "данные" означает то, что дается", - отмечает Кадия Ферриман, медицинский антрополог, изучающая данные и биомедицинские исследования. И, добавляет она, «вещь, которая дается" - это буквально "подарок».

Для пользователей Интернета это может показаться странным. "Современный идеал подарка [является] ... невозможным зеркалом рыночного поведения: акт чистой щедрости, не ограниченный никакими мыслями о личной выгоде", - отмечает другой антрополог Дэвид Грэбер. Сбор данных, в котором участвовала Cambridge Analytica, не выглядит благотворительным. И именно потому, что "подарки" обычно считаются зеркалом рыночного - или коммерческого - поведения, они, как правило, исключаются из моделей экономики экономистами. Однако у антропологов всегда было гораздо более широкое видение "экономики", чем у большинства экономистов: вместо того чтобы просто отслеживать "рынки" и обмен, опосредованный деньгами, они изучают, как обмен связывает общества в самом широком смысле. "Экономика - это порождение западной среды", - утверждает антрополог Стивен Гудеман. «В местах, где работают антропологи, существует множество сфер экономики - например, домашнее хозяйство тоже играет важную роль». Одной из ключевых тем, влияющих на изучение обмена, является ряд идей, выдвинутых Марселем Моссом, французским интеллектуалом. Мосс утверждал, что дарение подарков характерно для обществ всего мира и состоит из трех частей: обязательства дарить, получать и, что особенно важно, отвечать взаимностью. Иногда происходит немедленная двусторонняя взаимность (люди обмениваются подарками). Но обычно взаимность откладывается, создавая социальный "долг" (если я получу от тебя подарок на день рождения, я подарю тебе его позже). Взаимность может быть "двусторонней" (в том смысле, что если я получаю подарок, то должен отдать его вам, и никому другому). Но она может быть и "обобщенной" (я могу отдать свой долг всей социальной группе). В любом случае, суть в том, что "подарки" создают сопутствующие долги, которые связывают людей.