Хорошее эмпирическое правило для многих вещей - определить цену и быть готовым ее заплатить. Для многих вещей цена - это оптимальное количество хлопот.

Далее - болезненная истина: единственное, что сложнее завоевания конкурентного преимущества, - это его удержание.

Продолжайте бежать

Большинство конкурентных преимуществ рано или поздно умирает.

Эволюция хороша в том, что она делает. И одна из вещей, которую она делает, - это увеличение тела животных с течением времени.

Эдвард Дринкер Коуп был палеонтологом XIX века. В его работе, которую позже назвали "правилом Коупа" ( ) - не настолько универсальным, чтобы называть его законом, - были прослежены родословные тысяч видов и выявлен явный перекос в сторону эволюции животных в сторону увеличения их размеров с течением времени.

Лошади выросли от размеров маленьких собак до современного роста. Змеи - от не более дюйма до современных удавов. Динозавры - от трехдюймовых ящериц до бронтозавра. А люди - от предков, рост которых миллионы лет назад составлял в среднем менее четырех футов, до нашего современного роста.

Это неудивительно. Более крупные виды лучше захватывают добычу, могут преодолевать большие расстояния и содержать более крупный мозг.

Возникает очевидный вопрос: почему эволюция не сделала все виды огромными?

Двое ученых, Аарон Клаузет из Института Санта-Фе и Дуглас Эрвин из Музея естественной истории, объяснили причину этого в своей работе, суть которой сводится к одному замечательному предложению: " Тенденция эволюции к созданию более крупных видов уравновешивается тенденцией к вымиранию более крупных видов".

Размер тела в биологии подобен кредитному плечу в инвестировании: Он подчеркивает выгоды, но усиливает потери. Это хорошо работает какое-то время, а затем дает обратный эффект, когда выгоды приятны, но потери смертельны.

Получение травм. Крупные животные хрупки. Муравей может упасть с высоты, в пятнадцать тысяч раз превышающей его рост, и уйти невредимым. Крыса сломает кости, упав с высоты, в пятьдесят раз превышающей ее рост. Человек погибнет от падения с высоты, в десять раз превышающей его рост. Слон, падающий с высоты, вдвое превышающей его рост, разлетается, как водяной шарик.

Крупным животным также требуется много земли на душу населения, что жестоко, когда земля становится дефицитной. Им требуется больше пищи на единицу массы тела, чем мелким животным, что является конечным результатом голода. Они не могут легко спрятаться. Они медленно передвигаются. Они медленно размножаются. Их положение на вершине пищевой цепи означает, что им обычно не нужно приспосабливаться, что является досадной особенностью, когда приспосабливаться необходимо. Самые доминирующие существа, как правило, огромны, а самые выносливые - меньше. Ти-Рекс < таракан < бактерия.

Невероятно то, что эволюция поощряет вас становиться больше, а затем наказывает за то, что вы стали большим.

Это свидетельствует о том, что происходит во многих сферах жизни: Конкурентные преимущества долго не сохраняются.

Позвольте мне показать вам, как это происходило в одной из самых известных американских компаний: Sears.

-

Единственное, что труднее, чем получить конкурентное преимущество, - это не потерять его, когда оно уже есть.

Если бы вы были сценаристом кинофильма и должны были придумать поддельную компанию с самым сильным конкурентным преимуществом, которое только можно себе представить, вы, вероятно, придумали бы что-то похожее на то, чем была компания Sears в 1970-х годах.

Sears была крупнейшей розничной компанией в мире, располагалась в самом высоком здании в мире и имела один из самых больших штатов сотрудников.

" Никому не нужно объяснять, что вы пришли в нужное место. Внешний вид мерчандайзинговой власти является полным и безошибочным", - писала газета The New York Times о компании Sears в 1983 году.

Компания Sears была настолько хороша в розничной торговле, что в 1970-80-х гг. она начала работать в других областях, например, в сфере финансов. Ей принадлежали страховая компания Allstate, компания по выпуску кредитных карт Discover, брокерская компания Dean Witter, занимающаяся продажей акций, и брокерская компания Coldwell Banker, занимающаяся продажей домов.

Компания Sears почти во всех отношениях была Amazon своего времени: она настолько доминировала в розничной торговле, что могла распространять свою магию в несвязанные отрасли, где она наводила ужас на конкурентов. Газета "Таймс" писала в 1974 году:

Дональд Т. Риган, председатель совета директоров Merrill Lynch ... вчера заявил, что компания видит себя в конечном итоге в роли Sears, Roebuck в инвестиционном бизнесе. . . . "Мы должны стать как можно более эффективными, чтобы снизить издержки для потребителя", - сказал он. "Именно это обеспечило успех компании Sears, и это правило мы должны держать в уме".

А потом все рухнуло.

Растущее неравенство в доходах толкало покупателей либо к выгодным покупкам , либо к предметам роскоши, в результате чего компания Sears оказалась в центре внимания. Конкуренция со стороны Walmart и Target - более молодых и голодных розничных компаний - привела к росту.

К концу 2000-х годов компания Sears стала похожа на себя прежнюю. Да, мы открыты", - гласила вывеска перед входом в мой магазин Sears, напоминая покупателям, которые уже практически списали его со счетов.

История о том, как компания Sears потеряла свои конкурентные преимущества, очень интересна. Но она не уникальна. Во многом это стандартный результат деятельности компаний, некогда занимавших доминирующее положение.

Выход на биржу - признак того, что компания обрела конкурентные преимущества, достаточные для превращения в крупную корпорацию. Однако с 1980 по 2014 год почти 40% всех публичных компаний потеряли всю свою стоимость. В список десяти крупнейших компаний из списка Fortune 500, которые обанкротились, входят General Motors, Chrysler, Kodak и Sears. Список неузнаваемых компаний длиннее, в него входят General Electric, Time Warner, AIG и Motorola. Аналогичная судьба постигла и страны. В разные периоды прошлого в научном и экономическом прогрессе доминировали страны Азии, Европы и Ближнего Востока.

Когда некогда могущественная организация теряет свое преимущество, очень соблазнительно высмеять ошибки ее лидеров. Но при этом легко упустить из виду, сколько сил тянет вас прочь от конкурентного преимущества, как только оно у вас появилось, именно потому, что оно у вас появилось. У успеха есть своя гравитация. "Чем выше обезьяна забирается на дерево, тем больше видна ее задница", - говорил нефтяной магнат Т. Бун Пикенс.

Пять больших вещей, как правило, съедают конкурентные преимущества.

Одна из них заключается в том, что правота вселяет уверенность в том, что ты не можешь ошибаться, что является разрушительной характеристикой в мире, где успех аутсайдера нацелен на его спину, а за ним тянутся конкуренты. Размер ассоциируется с успехом, успех ассоциируется с высокомерием, а высокомерие - это начало конца успеха.

Другая причина заключается в том, что успех, как правило, ведет к росту, как правило, по собственной воле, но большая организация - это совсем другое животное, чем маленькая, и стратегии, которые приводят к успеху в одной организации, могут оказаться невозможными в другой. Существует долгая история того, как звездные управляющие инвестиционными фондами одного десятилетия не достигали успеха в следующем. Отчасти это объясняется везением. Но успех также привлекает капитал, а большой инвестиционный фонд не так проворен, как маленький. Карьерная версия этого принципа - принцип Питера: талантливые работники будут получать повышение до тех пор, пока не окажутся на высоте, и тогда они потерпят неудачу.

В-третьих, ирония заключается в том, что люди часто работают не покладая рук, чтобы получить конкурентное преимущество, с той целью, чтобы в будущем им не пришлось так много работать. Тяжелая работа направлена на достижение цели, и как только эта цель достигнута, расслабление, которое кажется таким оправданным, снимает паранойю. Это позволяет конкурентам и меняющемуся миру прокрасться незаметно.

Четвертый заключается в том, что навыки, ценные в одну эпоху, могут не распространяться на другую. Вы можете работать так же усердно и быть таким же параноиком, как и раньше, но если мир больше не ценит ваши навыки, то это потеря. Быть "пони с одним фокусом" - обычное дело, поскольку люди и компании, которые очень хороши в одном конкретном деле, как правило, становятся самыми высокооплачиваемыми во время бума.

И последнее - это то, что некоторый успех обусловлен тем, что человек оказался в нужном месте в нужное время. Возврат к реальности, который выдает удачу, часто становится очевидным только задним числом, и это одновременно смиряет и заставляет не верить.

Идея о том, что у преимущества есть срок годности, является основополагающей частью роста. Это не обязательно трагедия - не все конкурентные преимущества заканчиваются, как у Sears. Великобритания утратила экономическое и военное превосходство, которое она имела в XIX веке, и осталась довольно приятным местом для жизни в XX.

Однако конкурентные преимущества, как правило, оказываются недолговечными, часто потому, что их успех закладывает семена их собственного упадка.

-

Ли Ван Вален был сумасшедшим эволюционным биологом, который выдвинул настолько дикую теорию, что ни один научный журнал не стал бы ее публиковать. Тогда он создал свой собственный журнал и опубликовал ее, и в итоге эта идея стала общепринятой.