"Мы превратились из мира изолированных сообществ в единое глобальное сообщество, и нам всем от этого только лучше", - заявил он на конференции разработчиков компании в апреле 2016 года, осудив "боязливые голоса, призывающие строить стены".
Сотрудники Facebook, настроенные в основном либерально, поверили ему. Теперь они задавались вопросом не столько о том, избрал ли Facebook Трампа, сколько о том, насколько его победа совместима с существованием Facebook . Их платформа должна была открыть новую эру социального прогресса и взаимопонимания. Как это могло так ужасно испортиться?
"Если бы мы оказали то положительное влияние, которое планировали, этого бы не случилось", - вспоминает бывший топ-менеджер компании, описывая настроение.
Закрывал ли Facebook глаза на организованные на платформе акции ненависти? Была ли у компании редакционная ответственность за достоверность фактов, которую она не признавала? Были ли пользователи заперты в "пузырях фильтров", которые мешали им распознать Трампа как демагога, разжигающего ненависть?
Те же вопросы задавали и журналисты. В течение двадцати четырех часов после подведения итогов голосования социальные сети стали пестреть аналитическими материалами о выборах. В большинстве случаев речь шла не только о Facebook - если и шла речь, то о Twitter, который приобрел большую значимость из-за личной привязанности к нему Трампа. Одна статья в New York Times заявила, что выборы 2016 года - это " еще один момент Твиттера", и отбросила политическое значение Facebook и Instagram.
Тем не менее Цукерберг был рассержен намеком на то, что Facebook могла подтасовать результаты выборов. Он поговорил с Энн Корнблут, редактором Washington Post, лауреатом Пулитцеровской премии, которую Facebook наняла годом ранее для обеспечения стратегических коммуникаций. Он сказал ей, что Facebook необходимо опровергнуть критику, сочтя ее "кислым виноградом".
Цукерберг считал, что математика на стороне Facebook. Да, на платформе была дезинформация, но она, конечно, не составляла большинство контента. В количественном отношении ложь составляла лишь малую часть всех новостей, просматриваемых на Facebook, а сами новости - лишь малую часть всего контента платформы. Цукерберг утверждает, что такая малая доля могла перевернуть ход выборов, и это совершенно нелогично.
Корнблут, понимавший ритм послевыборного пересказа в прессе, призвал его отказаться от участия. Меньше всего Facebook нужно было привлекать к себе внимание в то время, когда так много людей были разгневаны.
Но Цукерберг был боссом. Проигнорировав совет Корнблута, он на следующий день выступил с аргументами в прямом эфире на конференции Techonomy, которая проходила в отеле Ritz-Carlton в Халф-Мун-Бей. Назвав фальшивые новости "очень маленьким" компонентом платформы, он объявил возможность того, что они повлияли на ход выборов, "безумной идеей".
"Я считаю, что в утверждении, что единственная причина, по которой кто-то мог проголосовать так, как проголосовал, - это то, что он увидел фальшивые новости", - сказал Цукерберг, добавив, что существование ложной информации с обеих сторон означает, что "это точно не оказало никакого влияния".
Достоинства аргумента не были важны. Важно было лишь то, что, заявив о безупречности Facebook, Цукерберг нарисовал мишень на спине своей компании. "Марк Цукерберг отрицает, что фальшивые новости в Facebook повлияли на выборы", - гласила статья в Washington Post, одна из десятков, в которых опровержение генерального директора сопровождалось подробным объяснением контраргумента. ("По крайней мере, я заставил его опустить цифры", - позже сказал Корнблут Харбату).
Помимо самодеятельного подхода генерального директора к послевыборному пиару, Facebook отличала от других социальных медиаплатформ вторая проблема. Кампания Трампа очень хотела отдать компании должное за свою победу. Никто, кроме Трампа, не мог поставить себе в заслугу его личное использование Twitter, но Парскейл собрал огромные суммы для кампании с помощью целевой рекламы Facebook, и ему не терпелось напомнить всем об этом перевороте. " Facebook и Twitter стали причиной нашей победы", - сказал он в интервью Wired.
Гэри Коби, руководитель рекламного отдела RNC, который тесно сотрудничал с Парскейлом, пошел еще дальше, заявив Wired, что общий посыл кампании Трампа был уточнен благодаря тому, что удалось сделать в рекламе на Facebook. Для пущей убедительности он публично поздравил Барнса по имени в Twitter, назвав сотрудника Facebook "MVP" кампании Трампа. По словам Харбата, если бы кампания Обамы в 2012 году так расхваливала возможности Facebook, то пробки от шампанского уже были бы выбиты. Но твит Коби вскрыл целую банку червей. Мало того, что его похвала Барнсу была нежелательна лично для него, так еще и потребовал от Facebook объяснений, какого черта один из ее сотрудников вообще внедрился в кампанию Трампа.
"Мы беспокоились о безопасности Джеймса", - говорит Харбат. Тем временем команда Трампа приходила к нам и говорила: "Почему вы не рады, что мы вас кредитуем? "
Наконец-то Facebook получил признание в качестве центрального форума для политиков - и это было ужасно.
-
Любимая поговорка Facebook гласит: "Данные побеждают аргументы". Но когда дело дошло до аргумента Цукерберга о том, что фальшивые новости не являются серьезной проблемой Facebook, у компании не было никаких данных. Как бы ни был убежден генеральный директор в том, что Facebook не виноват, у него не было доказательств того, как появились "фальшивые новости", как они распространялись по платформе и использовала ли кампания Трампа их в своих рекламных кампаниях на Facebook.
Спустя два дня после того, как Цукерберг отверг возможность того, что Facebook неправомерно повлиял на выборы, он отступил. " После выборов многие люди спрашивают, повлияли ли фальшивые новости на результат, и какова наша ответственность за предотвращение распространения фальшивых новостей", - написал он в Facebook 12 ноября. "Это очень важные вопросы, и я очень хочу ответить на них правильно". Однако в заметке не было сказано, что Цукерберг считает, что критики могут быть правы - это не так.
Вскоре Цукерберг почувствовал, насколько тяжелой будет расплата. Через неделю после выборов репортер BuzzFeed News Крейг Сильверман опубликовал анализ, показывающий, что в последние месяцы выборов фальшивые новости были самым вирусным контентом на Facebook, связанным с выборами. Ложное утверждение о том, что Папа Римский поддержал Трампа, набрало более 900 000 лайков, репостов и комментариев - больше, чем даже самые распространенные материалы CNN, New York Times или Washington Post. Как показала история, самые популярные ложные сообщения были в поддержку Трампа.
Это была бомба. Интерес к термину "фальшивые новости" вырос на сайте Google в день публикации статьи и оставался высоким в течение многих лет, сначала когда критики Трампа приводили его в качестве объяснения победы избранного президента, а затем, когда Трамп стал использовать этот термин для очернения СМИ в целом.
Эта история обеспокоила Facebook не только из-за плохой рекламы. Несмотря на то что сотрудники отдела коммуникаций компании не соглашались с методикой Сильвермана, руководители требовали, чтобы специалисты по обработке данных News Feed повторили ее. Действительно ли ложь была главным контентом платформы, связанным с выборами?
Через день сотрудники пришли с ответом: почти.
Беглый и грязный анализ показал, что данные, которые использовал BuzzFeed, были немного искажены, но утверждение, что пристрастные мистификации побеждают настоящие новости в ленте новостей Facebook, было бесспорно верным. У распространителей брехни было большое преимущество перед легальными изданиями - их материалы были неизменно убедительными и эксклюзивными. Хотя, например, десятки основных новостных изданий написали конкурирующие истории об утечке электронных писем Клинтон, ни одна из них не могла конкурировать с заголовком "WikiLeaks ПОДТВЕРДИЛА, что Хиллари продала оружие ИГИЛ".
Результаты исследования взбудоражили руководителей Facebook. Всего за несколько дней до этого Цукерберг говорил, что ложь с обеих сторон естественным образом нивелирует друг друга - аргумент, который, как показала история BuzzFeed, а теперь и их собственное исследование, в лучшем случае выдавал желаемое за действительное.
Компания многого не знала. Почему фальшивые новости стали демонстрировать огромные показатели вовлеченности? Отражает ли этот успех предпочтения пользователей, манипуляции или какие-то недостатки в дизайне Facebook? И была ли проблема в Facebook хуже, чем в остальном интернете, на кабельном телевидении или на митинге Трампа?
Чтобы ответить на эти вопросы, Facebook придется изучить и изменить свою платформу таким образом, который еще несколько месяцев назад считался немыслимым. Она должна была установить истину, а затем изменить свою экосистему так, чтобы это было выгодно. Эта задача была бы сложной и при самых благоприятных обстоятельствах - а последствия порочной президентской кампании, в ходе которой все большее внимание стало уделяться вмешательству России в выборы, вряд ли были таковыми.
Получив одобрение Цукерберга, Моссери направил группу своих сотрудников , работающих с новостной лентой, чтобы они начали оценивать проблему фальшивых новостей и предлагать возможные решения. Чтобы сосредоточиться на деликатной работе в условиях конфиденциальности, команда собрала свои столы вместе с остальными сотрудниками рейтинга News Feed и поселилась в самом близком к укромному уголке в здании 20, самом большом в мире офисе с открытой планировкой.