Як і в автомобілебудуванні, блакитні океани в комп’ютерній індустрії були укшталтовані не за допомогою новаційних технологій як таких, але завдяки об’єднанню технології з тими елементами, що являють собою особливу цінність для покупців. У випадку з IBM 650 і ПК-сервером Compaq новацію цінності досягали через спрощення технології. Крім того, ми могли бачити, що старожили галузі – CTR, IBM, Compaq – відкривали блакитні океани так само часто, як і новачки, на взір Apple і Dell. Кожен блакитний океан пройшов довгий шлях для зміцнення позицій свого бренда й сприяв не лише зростанню прибутків компанії-відкривача, а й усієї комп’ютерної галузі.

Кінотеатри

Тепер поговорімо про кінотеатри, які дають багатьом з нас нагоду розважитися після роботи або у вихідні. Відлік цієї галузі в США можна вести з 1893 року, коли Томас Едісон виставив на загальний огляд «кінетоскоп» – дерев’яний ящик, усередині якого промінь світла проходив крізь кіноплівку. Глядачі могли зазирати в окуляр тільки по одному, і розвага дістала назву «піп-шоу».

Два роки по тому співробітники Едісона розробили проекційний кінетоскоп, який показував рухомі картинки на екрані. Одначе цей апарат не використовували серйозно. Стислі фільми тривалістю кілька хвилин демонстрували в перервах між діями водевілів у театрах. Робилося це для того, щоб підвищити цінність вистав за участі акторів, що було основною сферою діяльності театрів, а не відкрити окремий розважальний захід. Технологія давала змогу створити кінотеатри, проте ідея створення блакитного океану тоді ще не зайшла в голову нікому.

Стан справ змінив Гаррі Девіс, який 1905 року відкрив у Піттсбурзі (штат Пенсильванія) перший дешевий кінотеатр, так званий Nickelodeon. Вважається, саме завдяки Nickelodeon був створений величезний блакитний океан галузі кінотеатрів у США. Подивіться, чим відрізнялися кінотеатри від звичних театрів. Хоча більшість американців на початку ХХ століття належали до робітничого класу, театр, який пропонував постановки п’єс, опер і водевілів, призначався соціальній еліті.

Оскільки пересічна родина одержувала всього 12 доларів на тиждень, візит до театру був таким людям просто неприступним – задорогим. Середня вартість квитка в оперу становила 2 долари, а на водевіль – 50 центів. Більшість театрів були надмірно серйозні. Вони не приваблювали не надто освічених представників робітничого класу. До того ж відвідування їх спричинювало незручності. Вистави відбувалися лише кілька разів на тиждень, а оскільки більшість театрів розташовувалася в багатьох районах міста, робітникам було важко туди дістатися. Вагомішій частині американців такі розваги були неприступними.

А ось квиток до Nickelodeon Девіса коштував п’ять центів (п’ятицентова монетка називається «нікель», звідси й назва кінотеатру). Девісу досить було цих п’яти центів, оскільки він спростив увесь театральний антураж і залишив тільки головне – сидіння й екран – та розміщував кінотеатри в дешевих робітничих районах. Потім він подбав про те, щоб час сеансів був зручним, а їхня кількість достатньою – його кінотеатри відкривались о восьмій ранку і давали сеанс за сеансом до півночі. У Nickelodeon показували веселі, невибагливі комедії, зрозумілі практично будь-кому, незалежно від освіти, мови або віку.

Робітники валили в Nickelodeon, де за день могли розважитися близько семисот чоловік. 1907 року Saturday Evening Post повідомила, що кількість відвідувачів кінотеатрів за день перевищила два мільйони.[109] Незабаром Nickelodeon поширилися по всій країні. До 1914 року в США вже було вісімнадцять тисяч Nickelodeon, які відвідували до сімох мільйонів осіб на день.[110] Блакитний океан виріс у тримільярдну індустрію.

1914 року, коли блакитний океан Nickelodeon досяг свого піку, Семюел «Роксі» Ротапфель вирішив привнести чарівність рухомих картин у життя середнього й вищого класу, що саме починав зароджуватись, і відкрив у Нью-Йорку перший у США «Палас-театр». Доти Ротапфель володів безліччю Nickelodeon. На відміну від Nickelodeon, які вважали за низькосортні та примітивні заклади, «палас-театри» Ротапфеля являли собою вишукані кінозали з екстравагантними канделябрами, дзеркальними холами й величезними дверима. Служителі, котрі відганяють машини на стоянку, плюшеві двомісні дивани й довгі фільми з театральними сюжетами – відвідати такий кінотеатр не соромно було також любителям театру й опери. Ціна ж на квитки була цілком прийнятною.

Кінотеатри-палаци тішилися комерційним успіхом. У період з 1914 до 1922 року в США відкрилися чотириста нових «палас-театрів». Для будь-якого американця, незалежно від його доходу, така розвага, як відвідування кінотеатру, ставала все популярнішою. Як сказав Роксі, «хибно й небезпечно давати людям те, що вони хочуть. Люди самі не знають, чого їм хочеться… [Дайте] їм щось краще». «Палас-театри» вдало поєднували антураж оперного театру і вміст Nickelodeon – кінофільми, що дозволило їм відкрити новий блакитний океан для своєї галузі й залучити нові маси глядачів, які належали до вищого й середнього класу.[111]

Наприкінці 1940-х років, зі зростанням добробуту нації, американці почали переїжджати в передмістя, справджуючи мрію мати власний будинок з огорожею, курку в кожній каструлі й машину в кожному гаражі, почали даватися взнаки чинники, що обмежували концепцію зростання «палас-театрів». Передмістя, на відміну від великих міст або метрополій, не могли забезпечити значні розміри й пишні інтер’єри, що стали невід’ємною частиною «палас-театрів». Унаслідок конкурентної боротьби в передмістях з’явилися невеликі кінотеатри, що показували один фільм на тиждень. Утім, хоча такі заклади порівняно з «палас-театрами» були «ціновими лідерами», вони не могли полонити уяву відвідувачів. Вони не давали людям особливого відчуття шикарно проведеного вечора, і їхній успіх цілком залежав від якості фільму. Якщо фільм не мав успіху, люди не бачили сенсу йти до кінотеатру, і його власник втрачав гроші. Кінотеатри ставали чимось усе звичнішим, їхнє прибуткове зростання загальмувалося.

Однак галузь знову повернулася на траєкторію прибуткового зростання завдяки створенню нових блакитних океанів. 1963 року Стен Дюрвуд зробив стратегічний крок, який перевернув усю царину кіно. 1920 року в Канзас-сіті його батько відкрив перший з кінотеатрів, що належали їхній родині, а Стен Дюрвуд вдихнув нове життя в цю галузь, створивши в торговому центрі Канзасу перший кінотеатр, де було кілька зал, – «Мультиплекс».

«Мультиплекс» негайно завоював популярність. Із одного боку, він пропонував глядачам більший вибір фільмів; з другого – зібравши в тому самому місці кілька кінозалів різного розміру, власники могли оперувати ними залежно від попиту на ті чи інші фільми, тим самим знижуючи ризик і зменшуючи витрати. Як результат, компанія Дюрвуда American Multi-Cinema, Inc. (АМС) з кінотеатру заштатного містечка вийшла на друге місце в країні серед кінопрокатників. Америку накрив блакитний океан «мультиплексу».

З появою «Мультиплексу» був створений блакитний океан нового прибуткового зростання в галузі, однак до 1980-х років відвідуваність кінотеатрів знизилася внаслідок поширення відеокасет, відеомагнітофонів, а також супутникового й кабельного телебачення. Ситуація погіршувалася ще й тим, що, намагаючись захопити більшу частку ринку, що і так зменшувався, власники розбивали свої кінотеатри на чимраз менші зали з метою пропонувати відвідувачам якнайбільше фільмів. Таким чином вони несвідомо зруйнували одну з основних переваг галузі перед домашніми розвагами – великі екрани. Коли новий фільм стає доступний на кабельному телебаченні чи відеокасетах уже через кілька тижнів після випуску, бажання платити зайві гроші за можливість побачити його на екрані трохи більшого розміру стає досить умовним. Галузь зазнала потужного спаду.