Десята пастка: переконання, що стратегія блакитного океану – це синонім креативної деструкції чи витіснення. Креативна деструкція проявляється тоді, коли новації руйнують наявний ринок, відсуваючи на задній план продукт або послугу. Ключовим тут є поняття «витіснення», оскільки без нього не можна говорити про руйнування. Наприклад, у випадку фотоіндустрії поява цифрових технологій зйомки знищила ринок фотоплівок, ефективно витіснивши їх. Сьогодні цифрові фото є звичні для всіх, традиційні плівки використовують украй рідко. Теорія деструкції багато в чому перегукується з концепцією творчого руйнування Шумпетера, згідно з якою старе безперервно знищується або замінюється на нове. На відміну від деструкції, стратегія блакитного океану не потребує переміщення чи знищення. Вона є значно ширшим поняттям, яке виходить за межі творчого руйнування, охоплюючи елементи, що не підлягають знищенню.

Згадайте Viagra, яка створила блакитний океан ліків для підтримки стилю життя. Чи зламала компанія цим продуктом галузь, знищивши раніше впроваджені технології чи вже наявні продукти та послуги? Ні, блакитний океан був створений у недеструктивний спосіб. Змінивши межі ринку, стратегія блакитного океану витворила новий ринковий простір усередині наявних галузей і поза ними. Якщо такий простір виходить за межі, як у випадку Viagra, реконструкція прагне використовувати недеструктивні підходи. Коли, з іншого боку, новий ринковий простір створюється в рамках уже наявної галузі як руйнівна новація, тоді може відбутися заміщення. Часто-густо, навіть коли в межах галузі трапляється реконструкція, стратегія блакитного океану застосовує і недеструктивні підходи. Наприклад, ігрова приставка Wii компанії Nintendo створила блакитний океан в ігровій індустрії. Вона містила в собі елементи креативної деструкції. Новий ринковий простір, відкритий нею для фізично активних людей, які більшою мірою зосереджені на родині, радше доповнював, аніж заміщував наявні ігрові системи.

Важливим практичним запитанням є розуміння того, що саме рухає стратегію блакитного океану вийти за рамки творчого руйнування до неруйнівного творення, бо це є однією з ключових цілей більшості компаній, а також урядів у їхньому прагненні стимулювати економічне зростання. Суттєвим моментом тут постає те, що стратегія блакитного океану не орієнтована на пошук кращого розв’язку або скорочення витрат на проблему в галузі, що однозначно викликає деструкцію й заміщення наявних продуктів і послуг. Натомість стратегія блакитного океану переоцінює саму проблему з тенденцією на створення нового попиту чи пропозиції, що часто доповнює, а не витісняє наявні продукти й послуги. Шість чільних підходів до зміни меж ринків, описані в розділі 3, мають вирішальне навантаження, оскільки забезпечують систематичні способи перегляду проблем галузі з метою відкрити новий ринковий простір.

Щоб належно застосувати на практиці ідеї та методики, які подано в цій книзі, вам конче треба чітко розуміти не лише будівельні блоки, з котрих складається стратегія блакитного океану, а й припущення, що ховаються за пастками червоного океану. Хоча деякі з цих помилок є вагомішими, ніж інші, усі вони принципові, якщо маєте на меті використовувати засоби та методи стратегії блакитного океану задля практичного досягнення намічених цілей. Саме тому ми визнали за необхідне завершити наше розширене видання інформацією про пастки червоного океану. Тільки таким чином зможемо просунутися на один крок ближче до досягнення нашої кінцевої мети – залучити теорію стратегії блакитного океану якомога ближче до практики.

Додатки

Додаток А

Нарис про історичні моделі створення блакитного океану

Ризикуючи надмірно спростити питання, ми наводимо стислий нарис про історію трьох американських галузей – автомобілебудування, комп’ютерної індустрії та кінотеатрів, – звернувши пильну увагу на їхній основний продукт і пропозицію послуг, що відкрили нові ринкові простори й створили значний нинішній попит. Цей нарис, який розглядає названі галузі з початку й приблизно до 2005 року, не претендує на те, щоб бути всебічним за охопленням або ж вичерпним за змістом. Його мета обмежена виявленням спільних стратегічних елементів, наявних у головних пропозиціях блакитного океану. Приклад США вибрано тому, що, коли ми готували цю книжку, саме там були найбільші й найменшою мірою регламентовані вільні ринки.

Хоча огляд являє собою лише короткий нарис історичної моделі створення блакитних океанів, кілька характерних закономірностей є типовими для всіх трьох галузей:

• Не існує постійно досконалих галузей. За час дослідження привабливість усіх галузей то зростала, то знижувалася.

• Немає постійно досконалих компаній. Вони, як і галузі, переживають свої злети й падіння. Ці перші два висновки підтверджують і додатково свідчать, що незмінно успішних компаній і галузей не існує.

• Ключовим чинником, який визначає, чи перебуває галузь або компанія на шляху до потужного прибуткового зростання, є стратегічний крок до створення блакитного океану. Створення блакитного океану виступає основним каталізатором виходу галузі на шлях зростання й збільшення прибутку. Окрім того, він є чільною детермінантою досягнення компанією прибуткового зростання або ж її падіння, коли інша компанія перехоплює першість і створює новий блакитний океан.

• Блакитні океани відкривають як старожили галузі, так і новачки, а це дає підставу сумніватися в правилі, згідно з яким у відкритті нового ринкового простору новачки мають природну перевагу перед «старими» гравцями. Ба більше, блакитні океани, створені досвідченими компаніями, зазвичай опиняються в рамках їхнього основного бізнесу. На практиці більшість блакитних океанів створюється зсередини, а не зовні наявних меж червоних океанів. Побоювання свідомої канібалізації, або творчого руйнування сформованих компаній, виявилися перебільшенням.[86] Блакитні океани створювали нові прибутки й сприяли зростанню кожної компанії, яка їх відкрила, незалежно від того, була вона новачком чи старожилом.

• Створення блакитних океанів не зводиться до технологічних новацій як таких. Хоча часом передову технологію й застосовували, частіше не вона стала визначальною рисою блакитного океану. Так було, навіть коли в поле зору дослідників потрапляли галузі, що працюють з передовими технологіями, наприклад комп’ютерна. Головною прикметною ціхою блакитних океанів радше є новація цінності – новація, пов’язана з тим, що цінують покупці.

• Створення блакитних океанів не лише сприяє потужному зростанню й збільшенню прибутків; цей стратегічний крок серйозно й позитивно впливає на закріплення бренда компанії у свідомості покупців.

Тепер розгляньмо три репрезентативні галузі, щоб історія створення блакитного океану могла красномовно сказати сама за себе. Почнемо ми з автомобільної промисловості, яка виробляє основні транспортні засоби в умовах розвинених країн світу.

Автомобільна промисловість

Датою заснування американської автомобільної промисловості є 1893 рік, коли брати Дюре почали випускати перший у США автомобіль з одноциліндровим двигуном. У ті часи головним засобом пересування у Сполучених Штатах був кінь, запряжений у візок. Незабаром після появи в країні автомобіля сотні виробників по всій Америці почали робити авта на замовлення.

Тогочасні автомобілі були розкішшю й дивиною. Одна з моделей навіть мала електричні бігуді, вбудовані в заднє сидіння. Ці машини були ненадійні й дорогі – близько 1500 доларів кожна, що вдвічі перевищувало річний дохід середньостатистичної родини. Окрім того, вони були вкрай непопулярними. Борці з автомобілями псували дороги, обмотували припарковані машини колючим дротом і закликали бойкотувати бізнесменів і політиків, які на них їздили. Громадське несхвалення автотранспорту було аж таким великим, що до нього приєднався навіть майбутній президент Вудро Вільсон, який заявив: «Немає потужнішого розсадника соціалістичних настроїв, аніж автомобіль… уособлення зарозумілості багатіїв».[87] Часопис Literary Digest припускав, що «звичайна карета без коней» сьогодні є розкішшю для багатих; і хоча в майбутньому її ціна, ймовірно, впаде, автомобіль, звичайно, ніколи не матиме того самого поширення, що й велосипед.[88] Коротко кажучи, ця галузь промисловості була невеликою й непривабливою. Проте Генрі Форд цьому не вірив.