Помимо внимания к стереотипу книга У. Липпманна известна введением в арсенал науки о коммуникации идеи «agenda setting» (создания повестки дня), т.е. тех событий, которые после внесения в общественное внимание подлежат обсуждению населением. У. Липпманн писал о том, что масс-медиа служит связующим звеном между реальными событиями и образами в головах людей.

Роль установления порядка дня в сегодняшнем измерении, когда масс-медиа влияет на людей, а те в свою очередь влияют на политику, Э. Роджерс представляет в следующем виде (Rogers E.M. A history of communication study. A biograрhical approach. - New Yor etc., 1997. - Р. 239):

Поль Лазарсфельд (1901-1976), получивший свое образование и диплом Ph.D. в Вене, сам определял свое прошлое как смесь политики, психоанализа и марксизма. П. Лазарсфельд создал один из первых иследовательских центров по коммуникации в мире. В Вене его исследовательский центр экономической психологии проводил исследования рынка пива, масла, шоколада, кофе и под. Одно из исследований было посвящено нищим. Кстати, к удивлению ученых, нищие рассматривали свою деятельность как работу, имели четкие часы, подчиняясь системе определенных правил. В тридцатые годы П. Лазарсфельд иммигрировал в США, создав исследовательский центр в Ньюарке, где был единственным сотрудником. Чтобы создать ощущение мощной структуры, П. Лазарсфельд сам писал статьи от имени якобы существующих других сотрудников центра.Основным объектом изучения П. Лазарсфельда стала радиоаудитория. В случае газет и журналов рекламодатели могли оперировать конкретными цифрами, аудитория радио в тот период была неясна. Рекламодатели хотели знать, кто слушает передачи, как это отражается на продаже товаров. Одновременно это совпало с желанием одного из Рокфеллеров улучшить радиопрограммы. В результате П. Лазарсфельд получил грант от фонда Рокфеллера. Одному из сотрудников фонда Рокфеллера Джону Маршаллу даже приписывается «изобретение» самого термина массовые коммуникации в 1939 г.

Самому же П. Лазарсфельду в заслугу ставятся два существенных методологических инструментария. Это анализатор программ и идея фокус-групп. В первом случае речь идет о создании аппарата, где респонденты, нажимая на зеленую кнопку, выказывали свое одобрение, а нажимом на красную кнопку демонстрировали свое неприятие. До десяти ответов одновременно мог фиксировать этот приемник. Все сводилось вместе, после чего респонденты отвечали на вопросники. С ними также проводилось обсуждение в фокус-группе. Подобный анализатор используется и сегодня для установления реакции аудитории на мыльные оперы. В результате даже меняется рисунок ролей тех или иных персонажей.

Идея интервью в фокус-группах также была создана в рамках этого радиопроекта в 1941 г. Сначала она была связана с вышеназванным анализатором, а потом применялась и самостоятельно. В рамках свободного интервью порождаются те или иные гипотезы, которые затем могут быть подвергнуты более тщательному анализу, носящему уже не только качественный, но и количественный характер.

В 1944 г. П. Лазарсфельд выпустил книгу «Выбор людей», где анализировалось поведение избирателей в президентских выборах 1940 г. Именно отсюда начался этап коммуникативной теории, связанный с констатацией ограниченного эффекта масс-медиа на людей. В случае исследования Лазарсфельда только 54 человека из 600 изменили свое мнение в пользу другого кандидата. Фиктивным оказалось представление о том, что избиратель весь открыт информации масс-медиа и готов на основании этого выбрать нужного кандидата. Оказалось, что масс-медиа реально влияют на небольшое число людей, затем получивших название лидеров мнения, которые уже в свою очередь влияют на более обширную аудиторию.

Другие сотрудники бюро провели масштабное исследование события, происшедшего 21 сентября 1943 г. Тогда популярная певица Кейт Смит провела восемнадцатичасовый марафон по распространению военных облигаций. Ей удалось собрать в результате 39 миллионов долларов, тогда как две предыдущие попытки принесли только 1 миллион и 2 миллиона соответственно. Исследователи установили, что эффект был достигнут за счет очень личностного общения и искренности певицы. Она стала символом заботы и доверительности.П. Лазарсфельд был сориентирован на разработку методологического инструментария, заложив ряд новых направлений в области исследования пропаганды и маркетинга.

Карл Ховланд (1912-1961) известен своими исследованиями в области воздействия. В 1942 г. он оставляет Йельский университет, чтобы начать исследовательскую программу по изучению боевого духа американского солдата. Он анализировал убеждающий эффект обучающих фильмов для солдат. США в этот период следовало срочным образом обучить 15 миллионов новичков. К примеру, в 1942 г. было выпущено семь пятиминутных фильмов «Почему мы воюем». Позднее вышли еще две серии: «Знай своего врага» и «Знай своего союзника».

Изучая воздействие этих фильмов, Ховланд разработал программу анализа эффективности разных параметров сообщения: доверия к источнику, апелляции к страху, использования только положительных или одновременно и отрицательных аргументов. Минусом этих исследований, как отмечал Ховланд, было то, что приходилось рассматривать фиксированные сообщения, вводимые с созданными фильмами. Анализ фильмов показал, что хотя солдаты получали больший объем знаний, их желание воевать практически не изменялось. Это связано с общей закономерностью, что знания могут меняться сильнее, чем отношение к тому или иному объекту.К. Ховланд менял параметры в рамках известной модели «Источник - Сообщение - Канал - Получатель», чтобы выяснить наиболее эффективные сочетания параметров. В результате образовалась следующая цепочка переменных, подлежащая экспериментальной проверке (Rogers E., op. cit. - P. 373):

Компоненты коммуникативного источника - Независимые переменные, относящиеся к убеждению (изменению отношения)- Переменные процесса

Желание убедить

Привлекательность источника

Близость источника и получателя

Власть источника

Доверие к источникуПеременные сообщения

Понятность

Число используемых аргументов

Вознаграждение внутри сообщения

Увеличение/уменьшение страха

Положительные или положительные и отрицательные аргументы

Порядок презентации сообщения

Повтор сообщения

Стиль презентацииПеременные канала

Межличностное общение или масс-медиа

Характеристики каналаПеременные получателя

Ум

Самоуважение

Различия по полу

Карл Ховланд в своих исследованиях воздействия пришел к ряду выводов, которые сегодня считаются классическими. Мы перечислим лишь ряд из них:

1. Источники с высоким уровнем доверия ведут к большим изменениям отношений сразу после акта коммуникации.

2. Слабое использования страха ведет к большим изменением, чем сильная опора на страх.

3. Чисто позитивные сообщения лучше влияют на людей с низким уровнем образования. На людей с высшим образованием лучше воздействует выдача как позитивных, так и негативных аргументов (аргументов «за» и «против»).

4. Наличие в сообщении четкого вывода действует лучше, чем спрятанный вывод.

5. Индивиды, связанные с группой, слабее подвергаются воздействию по вопросам, вступающим в противоречие с групповыми нормами.

В целом работа вышеназванных ученых характеризуется серьезной практической направленностью, которая в результате приносит интересные теоретические выводы.

Глава 5. Методы анализа текстов политических лидеров

Политический лидер как объект анализа

Какие характеристики лидеров важны и почему? Что их формирует? Как они соотносятся со сходными характеристиками у населения в момент выборов? Какие лидеры легче могут начать военные действия против соседней страны? Все это лишь некоторые из вопросов, на которые сегодня пытается отвечать наука, в первую очередь психология, точнее политическая психология (см., к примеру: Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. - Ростов-на- Дону, 1996). Эти проблемы во многом однотипно решались в истории человечества во все времена. К примеру, касаясь силового разрешения конфликта, А. Назаретян пишет: «Почти все культуры были в большей или меньшей степени ориентированы на периодические силовые конфликты и нуждались в потенциальном противостоянии для воспроизводства своей духовной идентичности. Фигуры героя, богатыря, воителя, стилизованные национальными писателями XIX века в «защитников отечества», относятся к числу стержневых образов едва ли не каждой традиционной культуры. Память о звенящих мечах и победных литаврах актуализируется в критические моменты, подсказывая испытанные способы решения проблем» (Назаретян А.П. Агрессия, мораль и кризисы в развитии мировой культуры (Синергетика исторического прогресса). - М., 1996. - С. 137). Общество сегодняшнего дня также повторяет мифологемы прошлого. Так, к примеру, Александр Невский, громящий немецких рыцарей, появляется в киноварианте именно тогда, когда это необходимо. Владимир Крючков, рассуждая о советско-китайском конфликте, также подчеркивает важность личностного фактора: «Все же доминирующими были именно субъективные факторы, которые мы, к сожалению, привыкли почему-то недооценивать. А ведь несовершенство общественно-государственных систем во всем мире волей-неволей обуславливает первостепенную роль и значение личности, особенно оказавшейся во главе государства» (Крючков В. Личное дело. - Ч.1. - М., 1996. - С. 102).Дэвид Винтер предложил три возможных варианта моделей лидера (Winter D. Leader appeal, leader performance and the motive profiles of leaders and followers: a study of American presidents and elections // Journal of personality and social psychology. - 1987. - N 1). Подходить к классификации следует, считает он, строя анализ лидера по таким трем составляющим: характеристики лидера, соответствие лидера и ситуации, соответствие лидера и его сторонников.Характеристики лидераВ личностные характеристики лидера попадает понятие харизмы, введенное М. Вебером. Вебер называет такие факторы, которые оправдывают господство одного над другими. Во-первых, это авторитет традиционных норм. Во-вторых, это легальный авторитет, которому подчиняется современный служащий. В третьих, это харизма - авторитет внеобыденного личного дара: «полная личная преданность или личное доверие, вызываемое наличием качеств вождя у какого-то человека: откровений, героизма и других, - харизматическое господство, как его осуществляют пророк, или - в области политического - избранный князь- военачальник, или плебисцитарный властитель, выдающийся демагог и политический партийный вождь» (Вебер М. Политика как призвание и профессия // Вебер М. Избранные произведения. - М., 1990. - С. 646).