Пример 7.

АГЕНТ: Добрый день, я представляю мебельную фабрику «Икс». Ваш магазин-салон проявил интерес к нашей продукции. Специально для вас предлагаем элитную серию спальных гарнитуров.

КЛИЕНТ: Элитную?

АГЕНТ: Совершенно верно, мы имеем итальянские сертификаты на свою продукцию. Мнение итальянских производителей, наших партнеров, служит гарантией высокого качества. Покупая наш товар, вы фактически приобретаете качество от наших заморских друзей.

КЛИЕНТ: То есть ваш товар зарекомендовал себя так же, как и итальянский?

АГЕНТ: Наш товар – детище знаменитой итальянской марки. Именно поэтому мы смело предлагаем его престижным магазинам, вроде вашего. Качество западное, а вот цены российские. Это выгодно.

КЛИЕНТ: Строго говоря, мне выгоднее заплатить чуть больше и приобрести настоящую элитную мебель, то есть итальянскую, доказавшую свою исключительность.

Начиная с этого момента агент может заподозрить, что против него готовятся применить алогический фрактал. Каждая реплика клиента грозит обернуться ссылкой на тот факт (во многих отношениях надуманный), что товар мебельной фабрики «Икс» не тянет по своим достоинствам на уровень итальянского аналога. И в зависимости от этого поставщику придется развивать свою дальнейшую стратегию.

АГЕНТ: Но наши цены ниже, чем у итальянских друзей. А сами мы ближе. И вдобавок наша фирма предлагает гибкую систему скидок. При покупке трех партий спальных гарнитуров вам делается скидка в размере 15 %.

КЛИЕНТ: Всего-то? Повторяю, ваша мебель не элитная. При таком товаре скидка 20 % в случае приобретения двух партий является оптимумом.

Перед нами явное применение фрактальных структур с алогической направленностью. Спорщик идет на нечестный прием, пытаясь доказать, что не элитную мебель надлежит реализовывать на более мягких условиях. Агент, прикрываясь брендом партнерской фирмы, защищает совместную продукцию и переходит в наступление: теперь есть шансы применить против закупщика его же метод, заботясь исключительно об условиях сделки, но никак не о защите товара – в защите разрекламированной мебели просто нет нужды.

АГЕНТ: Элитарные достоинства нашей продукции отмечены нашим партнером – фирмой «Игрек», которая обеспечила положительный пиар нашим гарнитурам в России. Вы сделаете выбор тонкого ценителя. Кроме того, для крупных клиентов, то есть тех, кто закупает от трех партий и более, мы проводим стимулирующие распродажи. Предлагаем газетные столики и ночные тумбочки по ценам на 20 % ниже рыночных.

КЛИЕНТ: Тумбочки и столики тоже элитные?

АГЕНТ: Знак качества принадлежит все той же итальянской фирме «Игрек».

КЛИЕНТ: Хотелось бы более существенные скидки и без столиков с тумбочками.

АГЕНТ: Вы зря возражаете против наших условий, сами итальянцы гораздо менее податливы. А наш товар стоит своей цены, достаточно посмотреть на эти чудесные гарнитуры! Взгляните на буклеты, это реклама от наших друзей. Тонкий итальянский вкус: дизайн, текстура, цветовое решение. Обратите внимание на древесину – это же граб, который обожают все почитатели итальянской мебели!

КЛИЕНТ: А у вас есть орешник?

АГЕНТ: Ни в коем случае, от такой мебели все отвернутся! Нельзя представить себе вместе итальянский бренд и орешник!

КЛИЕНТ: И как долго мне ждать доставку?

В подобной ситуации можно поиграть на понижение сроков, но лучше, уловив изменения в настроении клиента (его готовность к более конструктивным переговорам), сразу начать с незначительных уступок, которые может «широким жестом» позволить себе продавец элитной продукции.

АГЕНТ: Два месяца. Но поскольку вам явно захочется получить элитный товар поскорее, мы максимально сократим сроки поставки на неделю-другую. Вот текст договора, давайте сразу внесем сюда ваши пожелания относительно сроков!

КЛИЕНТ: Давайте внесем.

Агент и клиент сходятся на необходимости заключить контракт на оговоренных условиях.

Глава 5

Упрямый клиент

Упрямый клиент подобен спорщику в своем упорстве. Но если спорщик упорствует исключительно из удовольствия, которое испытывает от словопрений, то есть упорствует ради самого процесса спора, то упрямый клиент упорствует потому, что не желает идти на компромисс. Этот клиент привержен вполне определенной коммерческой тактике, от которой не отступает ни на шаг. Изменения заранее намеченного плана покупок для него равноценны перспективе острейшего финансового кризиса.

5.1. Порог упрямства в бизнесе

Упрямство тесно граничит с упорством, поэтому провести между ними мало-мальски четкую демаркационную линию не представляется возможным. Упорство же является залогом успеха в бизнесе. Человек, начисто лишенный упорства или даже просто недостаточно упорный, рискует проиграть в коммерции, несмотря на исключительные знания, солидный стартовый капитал и трудолюбие.

История знает бесчисленные примеры упорных бизнесменов. Достаточно вспомнить видного отечественного купца Савву Морозова, которого еще в детстве родители прозвали за упрямство «Бизоном».

Из зарубежных предпринимателей наиболее прославился Шлиман, который более известен как археолог-любитель и первооткрыватель руин Трои. Поиски полулегендарного города увенчались успехом только потому, что этот коммерсант с безграничным упорством преследовал поставленную перед собой цель – отыскать воспетый слепым старцем Илион.

Недюжинным упорством, граничащим с упрямством, должен обладать и торговый агент, чтобы одолеть в неравном противостоянии трудного клиента. Особенно если этот клиент – упрямый. Чаще всего такими закупщиками становятся люди, довольно долго, хотя и не особенно успешно проработавшие в сфере сетевых продаж. Бывшие сетевики обладают достаточными познаниями, опытом и волей, чтобы сопротивляться натиску агентов и четко следовать определенной коммерческой программе.

Этот трудный клиент имеет, наряду с прочими минусами, склонность покупать по формуле «два в одном». Он стремится заключить сделку таким образом, чтобы фактически приобрести в 1,5–2 раза больше товаров по цене, назначенной на единицу. Ради этого закупщик идет на различные ухищрения вроде уступок, которые не имеют принципиального значения для сделки. Это паразитные уступки. «Паразитным» в технике принято называть устройство, напрасно поглощающее электрический заряд, теплоту, энергию любого другого вида, за счет чего снимается нагрузка в рабочей системе. Паразитные уступки существенно облегчают жизнь трудному клиенту, поскольку он решительно ничего не теряет от таких уступок. Однако организация-поставщик теряет весьма и весьма много, в конечном итоге она может оказаться в проигрыше, хотя и неявном. Невыгодность сделки зачастую обнаруживается слишком поздно.

Формально закупщик постоянно поддакивает агенту, соглашается с ним на пустяковых моментах, выражает готовность понять и посодействовать, если и к нему будет проявлено такое же понимание. Стоит агенту неосторожно упомянуть о затруднениях торговой компании с поставкой товара в срок или с поставкой в требуемом ассортименте, как клиент немедленно заверяет, что готов пересмотреть свои требования. Подобная податливость весьма радует агента, а когда тот, наконец, понимает, что жестоко обманут, оказывается слишком поздно.

Нужно заметить, что опытные в коммерческих переговорах закупщики обладают даром умышленно создавать ситуации, в которых агент меняет условия договора в пользу клиентской организации и в ущерб собственной компании. Опытный закупщик, пригласив к себе в офис агента, заранее прорабатывает тактику завлечения того в ловушку. Он составляет список тех требований, которые торговая компания выполнить ни в коем случае не сможет, но по которым клиентская организация легко пойдет на уступки. Список составляется настолько обширным и основательно продуманным, что агенту при разговоре с клиентом может стать не по себе из-за ложного ощущения, будто бы закупщик идет на великие жертвы. Именно этой иллюзии и добивается покупатель.