Из сказанного понятно, что агента ждет неминуемое поражение, если только он не научится своевременно распознавать фракталы и противостоять им. Один из наиболее грамотных путей к решению проблемы алогичности клиента-спорщика был в свое время опробован на практике блестящим немецким изобретателем Рудольфом Дизелем. Против бензинового двигателя Дизеля выступили могущественные магнаты Рура, которые понимали, что производимый ими каменный уголь утратит свое монополистическое положение на рынке вслед за вытеснением паровых машин дизельным транспортом.

На протяжении всей недолгой жизни гениального инженера ему мешали работать и зарабатывать деньги, против него выступали подкупленные ученые. Таинственное исчезновение неординарного изобретателя в 1913 г. иные историки рассматривают как убийство, заказанное «королями» угольных шахт. И тем не менее ценный промышленный товар, двигатель доктора Дизеля выдержал все перипетии и благополучно пережил своего хозяина. В чем же причина несомненного делового успеха?

Доводы противников Дизеля были строго фрактальны, при этом итерационны и алогичны. Подкупленные физики, инженеры и промышленники заверяли, будто новый двигатель просто не может обладать прогрессивными техническими качествами (высокий КПД и иные), поскольку сам изобретатель не обладал необходимыми познаниями в сфере физико-технических наук. Последнее утверждение являлось заведомой ложью, но перед неграмотной публикой и перед рядовыми инженерами с неглубокими познаниями данный аргумент было проще всего доказать.

Тот агент, который продвигает на рынке новый товар, прекрасно понимает колоссальные трудности по продвижению бензиновых машин в эпоху засилья паровых котлов. Доктор Дизель боролся, как лев, но в своих статьях и книгах никогда не утаивал совершенных технических ошибок и просчетов. Хуже того, изобретатель признавал заслуги тех инженеров, которые взяли на себя труд создать новые модификации дизельного двигателя. Рудольф Дизель не пугался раскрыть карты перед публикой, показав пути, которыми он, эволюционируя как ученый, пришел к идее создания такого двигателя – начиная от учения С. Карно и заканчивая продвинутыми промышленными образцами.

Изобретатель не боялся, что подобные откровения подмочат его репутацию или как-нибудь иначе станут использоваться против него и его детища. Зато публикациями Дизель добился главного: революционная новинка в сфере машиностроения стала прочно ассоциироваться с его именем, с именем скандального инженера. Доктор заявил о своих вечных правах на это устройство, кто бы им теперь не занимался. В сознании людей данный двигатель навсегда остался дизельным. Был создан бренд, о котором говорили и спорили. Емкое, красивое слово «дизель» стало символом технической мощи, прогресса и общественных волнений.

Историю своего бренда Дизель изложил в книге «История моторов», которую издал в год смерти и разослал по тем странам, где встретил наиболее активную поддержку, в первую очередь отправил в Россию и США. Здесь восторженные поклонники (в России – главным образом братья Нобели), сами того не ведая, провели пиар-кампанию, которую, разумеется, не сумели остановить угольные магнаты Германии. Забыть о двигателе нового типа, который, как оказалось, способен к развитию и усовершенствованию, мир уже не мог. Недостатки устройства приходилось искоренять, а положительным свойствам искать достойное применение.

Следовательно, можно с известной долей уверенности заключить, что против алогических доводов фрактального типа серьезным оружием выступает брендинг, включающий в себя создание имени для продвигаемого товара и «раскрутку» этого имени, дополняющую и, фактически, протекающую параллельно стимуляции спроса на товар. Успех поставщика обусловлен в немалой степени умением агента действовать под защитой бренда, который он представляет. Стратегически корректное применение фирменного (торгового) наименования гарантирует создание высокоэффективного фильтра алогических сентенций клиента в процессе формирования последним аргументации против приобретения товара на предложенных условиях. Брендинг дает право не защищать товар, а защищать именно условия сделки, направив все силы на обоснование своих позиций. Наличие бренда уже означает, что товар относительно надежно защищен известностью, престижностью, востребованностью.

4.3. Успешность маркетинговой риторики

Самый главный принцип поведения торгового агента при ведении переговоров с клиентом-спорщиком – быть ориентированным на энергичное применение маркетинговой риторики. Не следует бояться спора, не следует воспринимать реплики второй стороны как страшные обвинения. Нужно понять, что перед вами человек, который жить не может без возражений. Пусть спорит – если предоставить ему такую возможность, он смягчится. Его реплики станут звучать менее грозно, у него поубавится энергии. Наконец, спор попросту наскучит такому покупателю.

Иногда можно стимулировать продолжение спора фразами типа:

• «Серьезно? И как бы вы хотели это увидеть?»

• «Неужели? А что бы вам еще хотелось изменить?»

• «Продолжайте, пожалуйста, это ценное замечание – я его зафиксирую!»

И при этом следует постоянно записывать замечания клиента, согласно кивать и лишь временами возражать, когда в том назреет необходимость. К концу диалога, напоминающего монолог со стороны закупщика, заказчик утомится и наверняка забудет половину из того, что наговорил. И тогда ему можно будет диктовать условия, делая вид, будто новое соглашение строится на основании собственных замечаний клиента. Очень выгодно поставить покупателя в такое положение, когда из его противоречивых требований удастся составить такое эффектное сочетание, что клиент сам примется отказываться от своих же слов и пойдет на попятную. В подобные моменты он максимально уязвим.

Из вышесказанного напрашивается единственно правильный вывод: в переговорах с клиентом-спорщиком уместны два варианта для структуры диалога – линейный и фрактальный. Линейный, который правильно было бы именовать циклическим, если принять во внимание правило Катона, представляет собой логически оформленную последовательность аргументов.

Фрактальный, применяемый против фракталов спорщика, выдержан в духе замыкающейся на себе логической последовательности, каждое звено которой тем не менее апеллирует к некоторому исходному тезису. Таким образом, фрактал это и не линия, и не цикл, если говорить строго, а нечто вроде спирали. Рассмотрим, как агент, применяя описанные технологии коммерческой полемики, сумел бы исправить допущенные в предыдущем варианте ошибки.

Пример 6.

АГЕНТ: Добрый день, я представляю мебельную фабрику «Икс». Ваш магазин-салон проявил интерес к нашей продукции. Специально для вас предлагаем элитную серию спальных гарнитуров.

КЛИЕНТ: Элитную?

АГЕНТ: Совершенно верно, мы имеем итальянские сертификаты на свою продукцию. Мнение итальянских производителей, наших партнеров, служит гарантией высокого качества. Покупая наш товар, вы фактически приобретаете качество от наших заморских друзей.

Пока еще агент может и не догадываться, что перед ним спорщик, однако когда закупщик начинает с подозрительным видом задавать не совсем типичные вопросы (чем ему не понравилось определение «элитный»?), агенту необходимо подготовиться к возможному препирательству.

Отвечать на подобный вопрос следует с большой осторожностью. Нельзя утверждать, будто сравнялся по успешности с каким-то брендом, поскольку такое утверждение спорно само по себе. Зато гораздо эффектнее и не вызывает сомнений то утверждение, что держатель бренда – твой партнер.

КЛИЕНТ: То есть вы хотите сказать, что ваш бренд столь же раскручен, как и итальянский?

АГЕНТ: Наш товар – детище раскрученного итальянского бренда. Именно поэтому мы смело предлагаем его престижным магазинам, вроде вашего. Бренд западный, а вот цены российские. Это выгодно.

Никогда не помешает польстить клиенту. Заодно нужно указать на разницу в ценах, поскольку импортный товар все равно будет несколько дороже отечественного. Если вовремя не обратить на это внимания, то клиент-спорщик решит для себя, будто импортный товар стоит одинаково дорого с нашим, но имеет лучшее качество и шире разрекламирован.