КЛИЕНТ: Строго говоря, мне выгоднее заплатить чуть больше и приобрести настоящую итальянскую мебель.
АГЕНТ: Переплатить? Не верю! У нас не только дешево. У нас престижно, удобно. Сами мы ближе Италии, а это экономия на транспортных расходах. И вдобавок вы забыли о гибкой системе скидок.
Со спорщиком нужно вести себя, как спорщик. Но при этом не забываться: процесс спора затягивает, а увлекаться агенту нельзя.
КЛИЕНТ: Вот это уже интереснее. Вы даете скидку в 20 % в случае приобретения двух партий товара?
АГЕНТ: 15 % при покупке трех партий спальных гарнитуров плюс различные поощрения по выбору заказчика.
Агенту строго воспрещается извиняться за решения своего руководства. Представляя компанию и ее интересы, необходимо быть твердо уверенным в правоте своих руководителей. Вот почему когда ожидания клиента не совпадают с возможностями фирмы, агент не должен говорить «увы», «извините», «к сожалению». Иногда, разумеется, такие слова слетают с языка против воли. Если это происходит редко и проскакивает незамеченным, то подобные оговорки не повредят бизнесу. Но вот если агент имеет дело со спорщиком, то необходимо строго следить за своим языком. Автоматически извиняться перед спорщиком за политику своей компании воспрещается!
КЛИЕНТ: Это не совсем то, чего бы я хотел. Такие скидки не позволяют сэкономить.
АГЕНТ: Не позволяют? Сомневаюсь! Если же экономия покажется незначительной, воспользуйтесь нашей услугой стимулирующих распродаж. Для крупных клиентов, то есть тех, кто закупает от трех партий и более, у нас найдутся поощрения. Предлагаем вдобавок к гарнитурам газетные столики и ночные тумбочки по ценам на 20 % ниже рыночных.
КЛИЕНТ: К чему мне эти тумбочки и столики?
АГЕНТ: Их сбыт предусмотрен нашей рекламой. Девять покупателей из десяти будут брать гарнитур обязательно со столиком или с тумбочкой. Столик или тумбочку удобно поставить рядом с изголовьем кровати, чтобы на нем находились предметы, необходимые перед отходом ко сну или сразу после пробуждения.
КЛИЕНТ: Откуда такие фантазии?
АГЕНТ: Покупатели это обожают, поскольку в этом есть стиль. Исследования экспертов из потребительского журнала «Игрек» доказали, что покупателям нравится приобретать комплекты с признаком стиля роскошной жизни. В конце концов, ведь ваши покупатели смотрят американские фильмы! Им понравится идея приобрести гарнитур вместе со столиком или же тумбочкой.
КЛИЕНТ: Вы представляете, какую сложную задачу вы мне задали. Я должен найти покупателя – раз, убедить его купить российскую койку…
АГЕНТ: Убеждать! Не согласен с вами. Я же только что сказал, что убеждаем мы и за свой счет. И журнал «Игрек» показывает, насколько наши убеждения действенны! Приобретая комплект у нас, вы выигрываете как минимум втройне.
КЛИЕНТ: Мне трудно принять ваши условия.
АГЕНТ: Вы зря возражаете против наших условий. Достаточно посмотреть на эти чудесные гарнитуры, чтобы понять… Вот, взгляните на буклеты!
Агентом опущен существенный момент спора, который в предыдущем варианте сильно поколебал позиции продавца. Нельзя подсказывать заказчику, чего он хочет от поставщика, если поставщик не намерен доставить ему это.
КЛИЕНТ: Что это?
АГЕНТ: Гарнитур.
КЛИЕНТ: Я про цвет! Вишня?
АГЕНТ: Что вы! Итальянская мебель – и вишня! Покупатели забросают вас вишневыми косточками. Мы предлагаем вам граб, исключительно граб. Это благородное дерево Апениннских гор. Посмотрите на цвет, на текстуру! Все это идеи наших итальянских друзей. Именно этого вы и хотели, когда собирались покупать у итальянцев. А теперь все проще, прихожу я и предлагаю по ходовой цене настоящий граб!
КЛИЕНТ: А у вас есть орешник?
АГЕНТ: Ни в коем случае, от такой мебели все отвернутся! Нельзя представить себе вместе итальянский бренд и орешник!
Каждый агент имеет святое право прикрываться раскрученным брендом: «так делают», «так принято», «это покупается». Возразить против подобной поддержки своих позиций просто нечего. Бред диктует свои условия, которые приходится принимать, если хочешь «оставаться на уровне», приобретая товары экстра-класса. На этом, к слову, построил свой бизнес автомобильный король Г. Форд, который поставил перед покупателями ультиматум: вы должны брать авто черного цвета, если хотите приобретать марку «Форд»!
КЛИЕНТ: Как долго мне ждать прибытия мебели на склад?
АГЕНТ: Три недели максимум.
В тех случаях, когда руководство заранее оповестило агента о возможности игры с длительностью срока поставок, требуется называть сначала максимальную длительность, бегло оповещая о том клиента. Нужно надеяться на то, что клиент не придаст значения слову «максимум» и согласится на наибольший временной интервал. В том случае, если клиент выступает против наиболее протяженного периода поставок, нужно вести переговоры на понижение, напоминающие голландский аукцион.
КЛИЕНТ: Так долго? И после этого хотите, чтобы я согласился на ваши скидки? Давайте поступим по-честному, то есть я получу от вас компенсацию за неизбежные убытки. Вы даете мне скидку 25 % на три партии гарнитура, а я соглашаюсь ждать хоть три месяца.
АГЕНТ: Это же максимум. Вы в праве выбрать в пределах этого срока. Вполне реально доставить товар за две недели. Скидка прежняя – 15 %. И за вами, если не забыли, автоматически сохраняется право на поощрение.
КЛИЕНТ: Ладно, иду на последнюю уступку. Итак, я беру в придачу столики. Но скидку на гарнитур придется сделать в 20 %.
АГЕНТ: Мне нужно обсудить этот вопрос с руководством. Но смею заверить, при закупке вами столиков мы готовы пойти навстречу.
КЛИЕНТ: Кстати, ваши столики специально предназначены для ночников?
АГЕНТ: Эти столики для всего пригодны. Для ночников, газет, книг, даже бутербродов! Дизайн продуман итальянцами и адаптирован ими же при консультации наших психологов к условиям российского рынка.
Важным условием успешного ведения переговоров является требование «выжать» из товара максимум полезности. Полезность является психологическим эквивалентом потребительной стоимости, наличие и принятие которой, как известно из экономической теории, создает условия для формирования прибыли. Вот почему столь важно в спорах с клиентом предельно раскрыть полезность товара, не вдаваясь в излишние подробности о его свойствах. Если товар создан совместными усилиями специалистов фирмы А и Б, причем клиент изначально высказывался о «безграничном доверии» в отношении к фирме А, то нужно подчеркнуть все те плюсы (положительные свойства, составляющие в экономическом выражении потребительную стоимость), которые приобрел товар благодаря работникам фирмы А.
КЛИЕНТ: Мне нужны столики специально под ночники! У вас таких нет?
АГЕНТ: Это не в стиле итальянцев, вы у них ничего подобного не найдете. Но вот их тумбочки более специализированы. Некоторые идеально приспособлены под вечерние лампы. Давайте тогда включим в текст договора пункт о поставках тумбочек наряду со столиками в соотношении 6 к 4.
КЛИЕНТ: Лучше уж тогда «фифти-фифти».
АГЕНТ: Замечательное решение с вашей стороны. А вот и сам договор, ознакомьтесь с ним повнимательнее, будьте добры!
Договор заключается в тот же день.
Чтобы убедиться в высокой эффективности переговорного процесса, рассмотрим, как агент следует уже известным нам схеме Оуэна и правилу Катона (см. таблицу 5). Естественно, переговоры при разборе пунктов договора остались «за кадром», то есть в данную таблицу не вошли.
Теперь обратимся к случаю с алогичным клиентом, против которого агентом применен также фрактал. На сей раз роль брендинга значительно возрастает в сравнении с предыдущей ситуацией, когда аргументация обоих спорщиков выстраивалась в целом по законам логики.