«Что касается технической стороны вопроса, то поисковая машина Google проще, чем машина Facebook. Но у Google гораздо больше данных. К тому же у него есть возможность сохранять запросы из конкретного региона и составлять на их основе своеобразный хитпарад. Это помогает понять, что интересует среднестатистического пользователя из определенного региона. В Facebook это не получится, потому что каждый запрос будет для каждого нового пользователя значить что-то свое», — говорит эксперт Facebook Андреас Клингер.
Facebook не смог бы аккумулировать столько информации, если бы в основе его поисковой системы не находилась мощная инфраструктура из 60 тысяч серверов, поставляющих результаты поиска в режиме онлайн. Это, конечно, не только вызов, но и огромное преимущество перед Google: благодаря кнопке Like, установленной на миллионах сайтов, Facebook формирует «живой» рейтинг значительной части Интернета и может отслеживать проходящие там перемены в режиме реального времени. Если вдруг тысячи пользователей по таинственному велению души нажмут на кнопку Like, признавшись тем самым в любви к пиццерии С, это в прямом эфире изменит поисковые результаты в Facebook (опять-таки для каждого пользователя они будут индивидуальными).
Facebook в поисковом бизнесе, конечно, еще новичок, и подавляющее большинство пользователей не воспринимают его как поисковую машину. В феврале 2010 года на долю Facebook пришлось 2,7 % поисковых запросов в США, а в общей сложности 647 миллионов запросов. По масштабам поисковой деятельности Facebook еще отстает от таких систем, как Ask.com, Bing или Yahoo! даже на YouTube, eBay или Craigslist ищут информацию чаще, чем на втором по величине сайте мира. При этом к июню 2010-го количество поисковых запросов на Facebook не выросло, их число так и осталось на уровне около 600 миллионов. И все же Google ощущает опасность, понимая, что «живой индекс», который пытается создать социальная сеть, имеет нешуточный потенциал.
Так, в начале июня 2010 года Google запустил Caffeine — новый поисковый индекс, который должен выдавать более релевантные результаты. Старый индекс, то есть список всех проиндексированных сайтов, был разделен на несколько слоев. Какие-то из них актуализировались чаще, какие-то реже. Caffeine обрабатывает около 100 тысяч сайтов в секунду, разделяет интернет-пространство на части и в каждой из них находит новую или недавно измененную информацию. За день Caffeine должен перелопачивать пару сотен гигабайтов новой информации с серверов Google. Но до системы поиска в режиме реального времени, на который способен Facebook с его 500 миллионами пользователей, Google пока не дорос. И настолько социализированным, как поиск в Facebook, поиск в Google стать никогда не сможет (хорошо это или плохо — другой вопрос).
В конце июня 2010 года социальная сеть ввела еще одну новую функцию — Facebook Questions: благодаря ей пользователи могут задавать вопросы и получать ответы от других пользователей. Теперь вместо того, чтобы писать свой вопрос в статус, его можно задать в сообществе и надеяться, что скоро на него ответит какой-нибудь самопровозглашенный эксперт по нужной теме. Концепция Facebook Questions не нова: бывший сотрудник Facebook Адам ди Анджело уже презентовал когда-то похожую службу — Quora.com. Это нововведение тоже наглядно иллюстрирует, чего хочет Цукерберг, — дифференцировать ответы на запросы пользователя и решать, какие из них он увидит, должна не машина, а его друзья в Facebook.
Битва за рекламный рынок
Возможно, Facebook и не стремится превратиться в поисковую машину, включать рядом с результатами поиска рекламу и показывать среди них проплаченные объявления. Такая модель требует наличия активно ищущего пользователя, a Facebook еще далеко до того, чтобы его всерьез воспринимали как поисковик. В случае с Facebook речь идет не об информации, а о коммуникации, и в эту коммуникацию хочет вмешиваться и диктовать свои условия реклама. Тот, кто хотя бы раз ее попробовал или регулярно дает рекламу в поисковых системах, знает о градации, которая существует между ее типами.
У Google можно выкупать ключевые слова и выбирать диапазон результатов, среди которых появится реклама, по языковому или по географическому признаку (например, выбрать только Германию и Австрию). Таргетинг (то есть определение целевой группы, которая будет видеть объявление) бывает особенно полезен, если сделать его географическим или контекстным. В системе Google AdWords содержание рекламы всегда связано с контентом, рядом с которым она размещается. Если я ищу информацию об автомобилях, я получаю рекламу BMW, дилера по подержанным автомобилям и прокатчика лимузинов. Каждый, у кого есть аккаунт в почтовой службе Gmail, знаком со следующим явлением: рядом с электронным письмом, в котором говорится о потерянном ключе, об уходе с работы или о пропавшей машине, с большой долей вероятности высветится реклама изготовителя ключей, биржи труда или страховой компании. Google при этом совершенно все равно, как зовут отправителя или получателя, где он живет и кто его друзья, — лишь бы в своем сообщении он выдал, что его интересует. В соответствии с этим интересом и будет включена реклама — либо рядом с результатами поиска, либо в интерфейсе Gmail. При этом пользователей классифицируют по функциональным признакам — об этом в одном из интервью рассказал Ханс Цегер из австрийской организации по защите информации.
«В Интернете люди редко используют формальные данные. Но можно идентифицировать их по функциональному признаку. Существует множество технологий, с помощью которых можно вычислить того, кто, как сам он считает, путешествует по Интернету анонимно. Конечно, нельзя узнать, что это Ханс Цегер, который живет по такому-то адресу, но можно понять, что под определенным ником прячется конкретный человек, который заходит на определенные сайты и интересуется определенными вещами», — говорит Цегер. Своему прозвищу «Мистер Защита информации» он, кстати, совсем не рад. По его словам, существует много рекламных агентств, заключивших контракты с огромным количеством сайтов, которые «подбрасывают» своим посетителям cookies (служебные файлы, записывающие на жесткий диск пользователя данные об истории посещения сайтов). «Из множества микроскопических осколков информации можно относительно быстро создать портрет пользователя по его интересам. Тогда можно попробовать адресовать этому пользователю рекламу, которая нацелена именно на него. Рано или поздно он обратит внимание на то, что на десяти разных сайтах ему показывают одну и ту же рекламу, и у него сложится впечатление, что рекламируемая компания — предприятие серьезное. Это работает гораздо лучше, чем если бы он видел, к примеру, автомобильную рекламу исключительно на автомобильных сайтах», — отмечает Цегер.
Google тоже следит за своими пользователями через Интернет, правда, только тогда, когда они пользуются какой-нибудь из служб Google, сайтом, в который интегрирована рекламная программа AdSense, или когда в в фоновом режиме на домашней странице пользователя работает аналитический инструмент Google Analytics. Cookie Google с жесткого диска контактирует со всеми этими видимыми и невидимыми сервисами Google и может гораздо точнее сказать поисковой системе, чем интересуется конкретный пользователь.
У Facebook в этом плане есть важное преимущество — он изначально хорошо знает клиента, которому будет показывать рекламу. С помощью рекламного планера, как уже было сказано выше, можно выделить целевую группу по таким параметрам, как возраст, пол, семейное положение, образование, место проживания. Сделать это можно и по интересам. Таким образом, Facebook идентифицирует нас не по функциям (как абстрактную единицу из тысячи ей подобных), а формально, то есть по имени, месту проживания, кругу друзей, наконец, по тому, как мы выглядим, — ведь ему известно и это.
Демографическая реклама (Facebook) и контекстная реклама (Google) на практике совершенно отличаются друг от друга. Если пятнадцатилетний мальчик будет искать в Google «автомобиль», то, скорее всего, он увидит ту же рекламу, что и я, — BMW, прокат лимузинов, автодилеры. В Facebook он может сколько угодно искать автомобили, которые не то что позволить себе не может, но еще и не имеет права водить, — все равно он получит только ту рекламу, которая подходит ему по возрасту, образованию и полу: немного рекламы мобильных телефонов, прохладительных напитков, компьютерных игр. Такая форма рекламы кажется многообещающей, поскольку в конечном итоге она менее затратна — она не показывается неподходящим клиентам. Поэтому-то Google и пытается всеми силами пробраться в бизнес социальных сетей, которые генерируют необходимые для такого тина рекламы данные. Но у рекламного рынка есть в запасе еще одно оружие, которое кажется еще более перспективным, — это так называемый поведенческий таргетинг.