7.5. Немного о брендинге

Мы уже неоднократно использовали понятие бренда при рассмотрении методики планирования и организации РК. Поэтому считаем необходимым остановиться на нескольких базовых аспектах, которые нужно знать, прежде чем говорить о необходимости создания бренда или управления им.

К сожалению, российский рынок в области маркетинга является еще более зачаточным, чем рынок услуг. Это нужно признать. Россия отстает в этой области от всего цивилизованного мира столь значительно, что даже говорить о наличии работающих маркетинговых систем неправильно. Маркетинговые системы на предприятиях – крайне сложный инструмент. Печально, но количество руководителей, умеющих использовать возможности маркетинга, исчисляется единицами. На вопрос: «Кто такой маркетолог?» – можно получить самые разные ответы: от «продавца» до «ясновидящего». Большинство руководителей не видит разницы между маркетологом-аналитиком, рекламистом и психологом (например, коучером).

Это с одной стороны. С другой – (рыночный парадокс) маркетинг как рыночный товар. Для большинства руководителей (это касается рынка в целом, по всем мыслимым отраслям) наличие маркетинговой службы в компании является чем-то статусным, модным, указывающим (публике) на высокий уровень понимания, профессиональный менеджмент и т. п. На самом же деле обязанности маркетологов большинства крупных компаний сводятся к анализу (в большинстве случаев – поверхностному) статистических данных о деятельности (продажах), сбору информации и размещению рекламы. Все это в совокупности не охватывает и 5 % возможностей комплексного маркетинга как системы, рассматривающей все рыночные процессы.

Неудивительно, что на этой благодатной почве возникает возможность спекуляции терминологией маркетинга, активно используемой в области рекламы, консалтинга, продаж и пр. Мы уже говорили о рекламных агентствах и их реальной роли в продвижении. По сути реклама является одним из многочисленных инструментов маркетинга, а не самим маркетингом. Но это не мешает структурам, занимающимся изготовлением и размещением рекламы, называть себя маркетинговым агентством. Происходит подмена комплекса маркетинга одним из его инструментов. И заказчик покупает этот инструмент (частное), наивно полагая, что приобретает комплекс.

Такой «брендинг» (в значении, актуальном на сегодняшний день) – один из печальных примеров того, как можно продавать дизайнерские и рекламные услуги вместо серьезных маркетинговых разработок.

Авторами книги было проведено исследование на предмет выявления, что же предлагается на рынке под названиями бренд и брендинг. Выяснилось, что реально продается стандартный пакет «фирменный стиль (иногда с именем, причем за нэйминг (подбор имени) берутся отдельные деньги) + медиаплан продвижения (вывода на рынок)». Если вы попытаетесь сравнить это с приведенным выше определением, то вряд ли обнаружите однозначное сходство.

Обратившись к зарубежному опыту, мы приведем наиболее полный комплекс, описывающий бренд, который был сформулирован Л. Де Шер-натони и Ф. Далл’Олмо Райли, The Open University:

Причем, как утверждают авторы, это – далеко не полный перечень компонентов бренда. Комбинация «фирменный стиль + медиаплан» бесконечно далека от понятия бренда. Тем не менее товар распространен на рынке и обеспечен платежеспособным спросом.

Авторы планируют в ближайшем будущем выпустить книгу, посвященную вопросам брендинга, где будут изложены все аспекты этого сложнейшего маркетингового инструмента. Что же касается настоящего издания, то мы склонны ограничиться некоторыми общими соображениями, которые позволят читателю определиться с областью применения и базовыми аспектами управления брендом.

Итак, главное, что нужно понимать: бренд на самом деле создает дополнительную прибыль. Это происходит вследствие того, что приобретаемый покупателем рыночный продукт (см. главу 1, табл. 1.1) приобретает дополнительное свойство, формируемое компонентами бренда (в первую очередь такими, как «личность», «отношение» и «добавленная ценность»). В бытовом аспекте это можно сравнить с альтернативой приобретения чего-либо (возьмем для примера подержанный автомобиль) у незнакомого продавца на авторынке или у хорошего друга. При сопоставимых параметрах предложения (насколько покупатель может их оценить) отношения с другом, доверие к нему будут дополнительными аргументами при принятии решения. При этом даже наличие разницы в цене (разумеется, до определенного предела) будет менее важным фактором.

Аналогично, компания, имеющая бренд, – известна. Большинство покупателей отождествляет известность с надежностью. Иными словами, компания, имеющая бренд, воспринимается в сравнении с другими как более надежная. Кроме того, бренд (при соответствующих характери стиках) может быть подтверждением качества продукта, справедливости цен, ответственности за гарантии и т. д. Соответственно, возникающая за счет наличия бренда разница в продукте оправдывает более высокую цену. По собственным исследованиям авторов, эта разница может составлять 15–17 % по сравнению с рыночными аналогами.

Однако следует понимать, что, принимая решение о необходимости создания бренда, компания обрекает себя на постоянные затраты, связанные с управлением брендом (брендингом). Вопреки заверениям большинства «брендинговых» агентств, «раскрутка» бренда – это только начало. Бренд нужно поддерживать, видоизменять, адаптируя к изменяющимся условиям рынка, проводить комплексные профильные (брендинговые) исследования, в него нужно вкладывать средства для поддержания его жизнеспособности. Бренд – это почти живое существо, о котором нужно заботиться. Без инвестиций бренд гибнет. А неграмотный брендинг разоряет компанию. Это тоже нужно понимать.

Рассмотрим в самом общем виде этапы маркетинговой программы создания и продвижения на рынок бренда.

Этап 1. Доработка продукта. Этап не является обязательным. В сфере услуг доработка должна быть направлена и на саму компанию, являющуюся значимым компонентом предложения.

• Создание USP (уникального торгового предложения) продукта (выявление потребительских сегментов, нацеливание, позиционирование, фокусирование). Для сервисных компаний могут быть использованы устойчивые конкурентные преимущества.

• Разработка комплексов сервиса (элементы обслуживания, дополнительные услуги, дисконтные программы и пр.) для различных сегментов покупателей. В сфере услуг этот блок имеет решающее значение, как мы уже говорили в главе 4, так как фактически определяет услугу.

• Определение комплексов дифференцированного маркетинга (адаптация продукта) для различных сегментов покупателей.

Этап 2. Разработка бренда и его визуальных и смысловых компонентов (с учетом данных Этапа 1). На этом этапе может потребоваться дополнительное маркетинговое исследование, нацеленное на выявление параметров бренда.

• Создание бренд-кода.

• Создание нэйма (если требуется).

• Создание мыслительных полей™ (Т. Гэд) бренда.

• Создание и тестирование визуальных и смысловых компонентов.

• Разработка фирменного стиля (папка стилей, или brand-book).

• Разработка стратегии управления брендом с фиксацией управляющих элементов и областей их применения (существенно упрощает дальнейшую работу с брендом, минимизирует затраты будущих периодов).

Этап 3. Разработка программы вывода бренда на рынок (с учетом данных Этапа 1). В целом выполнение этапа соответствует приведенной выше методике планирования и организации РК. Но в основу (Вход 2 – цели РК) закладывается стратегия управления брендом, определяющая маркетинговые цели компании, на основании которых формулируются цели РК. Для новых брендов основной целью является изменение уровня информированности без искажения закладываемых характеристик. Для существующих брендов цели могут варьироваться в соответствии со стратегией управления (поддержание уровня информированности, ребрендинг и т. д.).