Изменить стиль страницы

Охват (coverage, reach) – реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании. Или одно из двух…

Эффективный охват N+ (Reach N+) – количество представителей целевой аудитории, которые за период рекламной кампании контактировали с сообщением N и больше раз.

Примечание: «Иногда под термином эффективного охвата также понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом». Не стреляйте в пианиста, это цитата…

OTS (opportunity-to-see) – «возможность увидеть», вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, так как в любом другом случае равна GRP (sic!).

Частота (Frequency, Average OTS) – это среднее количество контактов рекламной кампании среди людей, охваченных этой кампанией. Frequency = GRP / / Reach.

Эффективная частота (Effective Frequency) – это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

СРТ (Cost-per-thousand, или цена за тысячу) – стоимость тысячи рекламных контактов. Очень простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:

• СРТ OTS или СРТ GRР – цена за тысячу рекламных контактов;

• СРТ Reach – цена информирования тысячи различных людей;

• CRP или CPP (Cost-per-rating point) – стоимость одного пункта рейтинга. Profiles (Affinity) – «профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) – отношение доли ЦА в аудитории медиа-носителя (канала, газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее 1 указывает на более высокую „концентрацию“ представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 90 % (при 45 % мужчин в городе), – более „мужское“. Показатель индекса соответствия составляет 90 / 45 = 2,0». Вот все (или почти все) кодовые буквы и слова.

В принципе на этом этапе, а также на последующих возможно привлечение рекламных агентств, которые используются по прямому назначению – для изготовления и размещения рекламы. Как показывает практика, работа рекламного агентства под руководством маркетолога-куратора от компании-заказчика является хорошим средством экономии собственных ресурсов и оптимизации затрат. Происходит это из-за того, что агентства аккумулируют заказы на размещение, а вендоры (поставщики рекламных площадей, эфирного времени и т. п.) делают им дополнительные скидки, которые компания вряд ли сможет получить самостоятельно.

Кроме того, крупные агентства располагают программным обеспечением для медиапланирования и приобретают данные рейтингов СМИ, телеметрии и пр. на постоянной основе.

Очевидными недостатками такой схемы работы являются:

• необходимость жесткого контроля со стороны компании-заказчика. Причем контроль может получиться многоуровневым, так как на этом рынке распространены так называемые «откаты» (закамуфлированные взятки лицу, занимающемуся освоением рекламного бюджета), а это приводит к избыточным ресурсным затратам;

• противоречия в целях компании и рекламного агентства, о которых мы упоминали выше, приводящие к увеличению финансовых затрат на изготовление и размещение. В особенности это критично, когда маркетолог-куратор недостаточно опытен;

• низкий уровень креатива, склонность к стереотипам, свойственные рекламным агентствам, которые заинтересованы в минимизации затрат. К сожалению, следует признать, что за период 2004–2005 гг. качественный рекламный продукт стал редкостью.

Определение и оптимизация бюджета. Бюджет рекламной кампании формируется на основании медиаплана, составленного на предыдущем этапе.

Стоимость размещения и изготовления материалов запрашивается как напрямую у изготовителей или представительств СМИ, так и у рекламных агентств. При выборе конкретного поставщика следует руководствоваться:

• уровнем цен (выбранное предложение должно иметь цены ниже среднего уровня по всему массиву предложений);

• надежностью поставщика (рекомендации, соблюдение сроков и качества, оперативность, ответственное отношение к документам и т. д.);

• дополнительными возможностями (широта ассортимента услуг, специальные скидки, бартер и т. д.).

Полученная сумма сопоставляется с Входом 3 (решение о принципе формирования бюджета РК), а также проверяется стоимость одного рекламного контакта.

Если соответствие присутствует, бюджет еще раз проверяется на возможность минимизации затрат (минимизация стоимости одного рекламного контакта – аудит медиаплана), после чего проходит процедуры согласования и утверждения.

Вышеуказанные работы проводятся в первом приближении специалистом по продвижению, после чего проходят аудит у маркетолога-аналитика.

Если полученная сумма превышает предельно допустимую (Вход 3), производится оптимизация медиаплана, которая может быть выполнена за счет:

• пересмотра выбора поставщиков услуг;

• работы с поставщиками по скидкам;

• пересмотра сеток выхода (для TВ и радио);

• пересмотра площадей по размеру и месту размещения (для печатных СМИ);

• замены дорогостоящего канала на один или несколько более дешевых;

• исключения из медиаплана запланированных выходов с заменой их (по возможности, которая определяется в первую очередь финансовыми соображениями) на стимулирующие воздействия (использование купонов, PR-поддержка и т. д.).

Результатом выполнения работ по подготовке плана РК является документ, содержащий:

• концепцию РК, включающую дерево целей, определение ЦА, позиционирование компании/услуги/бренда, описание концептуальной основы и креативной идеи РК (плюс разработанные на их основе слоган, визуализацию, предпроекты сценариев и пр.), расчет необходимого отклика РК;

• медиаплан, включающий перечень СМИ (выбранных каналов маркетинговых коммуникаций), календарные даты выходов, размеры и места размещения модулей (для прессы), сетки выходов и длительности спотов (для TВ и радио), описание комплекса поддерживающих мероприятий;

• расчеты по охватно-частотным характеристикам, являющиеся основанием для медиапланирования;

• сформированный и оптимизированный бюджет с прилагающимися к нему документами с обоснованием выбора поставщиков услуг.

Подготовленный документ проходит согласование, после чего утверждается руководителем компании и принимается к исполнению службой рекламы (продвижения).

Организация обратной связи и оценки результатов. Организация обратной связи может производиться силами сотрудников различных маркетинговых структур в зависимости от того, как организована маркетинговая система в компании (см. главу 5). Желательно стандартизировать алгоритм действий персонала по организации и проведению такого рода работ посредством составления документов (инструкций), например «Организация обратной связи» или «Порядок анкетирования клиентов, получивших услугу в компании».

Оценка результатов комплекса мероприятий по продвижению также должна быть стандартизирована и подкреплена документом, описывающим методику оценки эффективности усилий по продвижению. Более подробно мы рассмотрим эту методику в главе 8.