Основным подходом к формированию рекламной концепции и креативной идеи является модель AIDA (реклама как побуждение), предложенная Э. Левисом (США) в начале ХХ в., выполняемая по цепочке:
Осведомленность (Awareness) →Интерес (Interest) →Желание (Desire) →Действие (Action).
Несколько позже «осведомленность» трансформировалась во «внимание» (Attention).
Первое и главное, что должно сделать рекламное сообщение (в любой форме), – привлечь к себе внимание. Если потребитель не повернет голову в сторону экрана, не остановит взгляд на рекламном модуле, не включит погромче радио в машине – рекламное сообщение не будет до него донесено. Это будет просто кусок электромагнитных колебаний с нулевой рекламной эффективностью. Поэтому так важна яркость и необычность сообщения. Но привлечь мало, нужно заинтересовать. Согласитесь, любой человек отреагирует на резкий, неожиданный звук или внезапный яркий свет. Но если на этом все и кончится, то это – не реклама. Потребитель не должен быть разочарован – нужен интерес, чтобы он снова не отвернулся, думая, что опять проблемы с напряжением. Впрочем, заинтересовать тоже недостаточно. Существует масса прекрасной творческой рекламы, которая честно заинтересовывает. Но заинтересовывает как… мини-фильм (классические примеры – «Рондо», «Моя семья» и т. п.). Но вот реального желания или убежденности в необходимости все бросить и бежать за этим не возникает. Соответственно, нет желания – нет и действия. Все. Реклама не работает. Или работает, но в полсилушки. Или по другому механизму (в случае с «Моей семьей» – запоминание упаковки, а это значит, что работает не креатив, а охватно-частотные характеристики, за которые нужно очень дорого платить).
Формирование основной идеи рекламной концепции, равно как и ее креативной составляющей, является творческим актом. Соответственно, при выполнении следует основываться на творческих идеях отдельных людей вне зависимости от того, являются ли они участниками процесса разработки рекламной кампании. Кроме того, применим метод брейнсторминга (мозгового штурма). Желательно иметь несколько идей для обеспечения наибольшей адекватности входам.
Тестирование рекламных идей проводится на основании набора критериев, определяемых входами данного этапа. Тестирование проводится методом экспертной оценки. Оптимальным является вариант, при котором экспертами являются представители ЦА.
По каждому из критериев тестируемые идеи получают оценку, например от 1 до 5. Наилучшей считается идея, удовлетворяющая по большему числу критериев (максимальный балл по сумме – табл. 7.5).
В качестве критериев могут быть использованы критерии модели VIPS (НИОП):
• Кр_1 – наглядность (Visibility) – результат визуализации/аудиали-зации рекламной идеи (рекламное сообщение) должен привлекать внимание, выделяться на общем фоне;
• Кр_2 – идентичность (Identity) – рекламное сообщение должно однозначно идентифицировать компанию и бренд;
• Кр_3 – обещание (Promise) – рекламное сообщение должно содержать очевидную позитивную перспективу для потребителя;
• Кр_4 – простота (Simplicity) – рекламное сообщение должно быть четко и понятно оформлено, иметь сквозную логику (фабулу) подачи информации.
Таблица 7.5 Форма для тестирования идей
Кроме того, при тестировании идей и рекламных ходов хорошие результаты дает метод «Шести шляп мышления» Эдварда де Боно, позволяющий избежать однобоких и пристрастных суждений. Метод достаточно популярен и широко представлен, в том числе в Интернете. В отличие от VIPS, дает гораздо больше информации, но требует высокопрофессиональной работы модератора, проводящего тестирование. При правильном подходе и корректном проведении выявляет как ошибки, так и незамеченные возможности.
Вкратце суть метода сводится к проведению в группе, управляемой модератором (руководителем) и в присутствии «секретаря» (кто-то должен фиксировать результаты – можно, кстати, просто писать на видео, но потом долго расшифровывать), виртуального действа: участникам последовательно предлагается одеть на себя шесть шляп:
• белую: беспристрастность и объективность. Участники приводят только цифры и факты, относящиеся к обсуждаемой теме («Поток первичников упал на 20 %», «Цены на телеэфир выросли на 30 %» и т. п.). Эмоции и споры пресекаются модератором;
• черную: «жизнь в черном цвете». Все неприятности, которые могут произойти – произойдут обязательно. В черной шляпе выявляются все зоны риска;
• желтую: антагонист черной – выявляем все мыслимые и немыслимые выгоды и возможности. Только оптимистический взгляд на жизнь;
• зеленую: неудержимый поток творчества – самые безумные идеи и проекты, пластилиновые «Hammer’ы» в натуральную величину и гонки на поросятах. Без запретов, без критики;
• синяя и красная шляпы служат для корректировки действия. Модератор следит за целями мероприятия и поэтому все время «в синей шляпе» (мышление). Участники одевают синюю только в случае полной дезориентации в целях корректировки. Красная – для негативных эмоций.
На основании выбранных концептуальной и креативной идей проводится разработка слоганов, визуальных образов, персонажей, текстов РК и медиапланов, которые будут использованы в реализации РК.
Как показывает практика, блистательные креатив и рекламная идея позволяют существенно сэкономить бюджет рекламной кампании. С другой стороны, отсутствие таковых говорит о необходимости бюджетных мощностей, сопоставимых с бюджетами «Проктер энд Гэмбл», в сфере услуг неподъемных.
Основной принцип формирования комплекса рекламных компонентов – стилевое единство по всем направлениям. Рекламная кампания, построенная в едином стиле, активно использует рекламную синергию, в которой одни каналы дополняют другие, усиливая их воздействие. В то же время попытки спеть детскую песенку для ТВ-ролика, а в прессе разместить аскетичный модуль приводят к тому, что у ЦА складывается впечатление, будто речь идет о двух разных продуктах – это существенно снижает эффективность. Идеальным случаем использования рекламной синергии являются узна ваемые сквозные образы, проходящие по всем каналам. Естественно, рекламная кампания должна идти под единым слоганом.
Оформленная в виде документа рекламная концепция, содержащая слоган, результат визуализации, описание общего принципа продвижения, используемых типов каналов МК и другие компоненты, является выходом данного этапа.
Выбор каналов ИМК, определение частот/размеров/продолжитель-ностей выходов, объемов воздействия. Входами данного этапа являются (рис. 7.10):
Вход 2 (цели РК);
Вход 4 (численность ЦА);
Вход 5 (портрет потенциального (целевого) потребителя);
Вход 8 (предоставляемые маркетологами-аналитиками аналитические данные по прошлым РК);
Вход 9 (данные рейтингов и охватов по СМИ или другие ресурсы и документы, содержащие такого рода информацию);
• концепция РК (включая слоган, визуальные образы, предпроекты сценариев и пр.);
• принципы, изложенные в «Политике маркетинговых коммуникаций» (базовый документ).
Предваряющие вопросы, на которые необходимо ответить при осуществлении медиапланирования, приведены на схеме (рис. 7.11).
Медиаплан формируется по принципу рекламного пакета, включающего несколько разнородных каналов маркетинговых коммуникаций (МК), обеспечивая комплексное воздействие на ЦА.
Обоснованием для выбора каналов МК, определения количества выходов являются охватно-частотные характеристики, традиционно используемые в медиапланировании. Ниже приведена упрощенная модель расчетов, основанная на свободно публикуемых данных и данных собственных исследований.
Охватом ЦА (Gj) по одному СМИ (каналу МК) является отношение Nj – числа представителей ЦА, имеющих хотя бы один вероятностный контакт с данным СМИ (j – номер-идентификатор СМИ), к полной численности ЦА (Na ):