А.М. Зимичев называет группы людей, из которых складывается общество этносами. И хотя правомерность употребления именно этого термина вызывает большие сомнения, идея объединение людей в различные группы по конкретным признакам представляется обоснованной: "Этнос — это любое объединение людей, которые осознают свою общность, т. е. могут сказать о себе «мы». Понятно, что политическая партия, государство, нация — все это примеры этносов. Но понятие этноса не ограничивается только этим: мы — петербуржцы; мы — колхозники; мы — шоферы; мы — болельщики «Динамо»; мы — рыжие. Эти и еще бесчисленное множество объединений — также этносы. «…» Каждый этнос выдвигает какой-то комплекс положений, которые принимаются его членами. Это так называемые ценности этноса."[32, 65–66]

4. Индивидуальные ценности. На их основе создаются топосы, предназначенные для конкретного человека или нескольких людей, с которыми говорящий лично знаком и поэтому знает об их вкусах, пристрастиях, настроениях и т. д. Здесь могут быть выделены эмоциональные и конечные ценности. Под эмоциональными ценностями понимаются пристрастия и увлечения (любовь к животным, увлеченность компьютерами), под конечными ценностями — те цели, которые человек хотел бы достичь в жизни (желание стать чемпионом, стремление получить определенную профессию)

Создавать такие топосы труднее всего, но они обычно бывают самыми эффективными, так как в этом случае больше всего затрагиваются личные интересы человека. Разумеется, учесть и описать все подобные интересы риторика не может, и в этом нет необходимости. Как пишет Аристотель, "ни одно искусство не рассматривает частных случаев: например, медицина рассуждает не о том, что здорово для Сократа или для Каллия, а о том, что здорово для человека таких-то свойств или для людей таких-то; такого рода вопросы входят в область искусства, частные же случаи бесчисленны и не доступны знанию. Поэтому и риторика не рассматривает того, что является правдоподобным для отдельного лица, например, для Сократа или Каллия, но имеет в виду то, что убедительно для всех людей, каковы они есть."[6, 21] Таким образом, наука может иметь дело только с типичными случаями, но оратор, как и врач, имеет дело с конкретными людьми, и поэтому его задача — выбрать из множества возможностей тот топос, который окажет наибольшее воздействие на слушателей. Для этого он должен задаться вопросом: что является благом для этих людей?

Впервые поставленный Сократом вопрос "Что есть благо?" получил в дальнейшем подробную разработку в трудах Аристотеля, которые по праву считаются краеугольным камнем теории ценностей (аксиологии). "Определим благо как нечто такое, что желательно само по себе, ради чего мы желаем и другого, к чему стремится все, или, по крайней мере, все, способное ощущать и одаренное разумом. Благо есть то, что соответствует указаниям разума; для каждого отдельного человека благо то, что ему указывает разум относительно каждого частного случая; благо — нечто такое, присутствие чего делает человека спокойным и самоудовлетворенным; оно есть нечто самодавлеющее, нечто, способствующее возникновению и продолжению такого состояния, нечто сопутствующее такому состоянию, и мешающее противоположному состоянию и устраняющее его."[6, 33] Далее Аристотель подробно перечисляет то, что, по его мнению, является благом для человека: справедливость, мужество, великодушие, красота, здоровье, богатство, дружба, слава и т. д. Однако важно помнить, что этот список — лишь кладезь, из которого можно черпать, но чтo именно предстоит взять — должен решить оратор, изучающий адресата речи. Для одних особенной ценностью окажется мужество, для других — красота, для третьих — здоровье. Хорошо, если оратор умеет определять эти приоритеты и использовать их в речи.

§ 37. Итак, если нам нужно отыскать наиболее подходящий для этой аудитории топос любого уровня, мы должны апеллировать к благу этих людей, а для этого постараться ответить себе на такие вопросы:

– Что считает полезным, выгодным эта аудитория? (прагматический топос) "Обязательно обратитесь к врачу! Никакие целители не смогут вылечить вашу дочь. Разве вы не знаете, что сейчас под маркой магов и колдунов выступает большое число разных мошенников. Только нашей поликлиникой зафиксировано два случая смерти детей, ставших жертвами целителей-шарлатанов. Не рискуйте здоровьем ребенка! Лечитесь у специалистов!" (Устная речь)

– Что считает интересным, каких убеждений и взглядов придерживается эта аудитория? (интеллектуальный топос) "Слово — необходимое составляющее мастерства учителя. Без умения вести культурный диалог, диспут, общение невозможны педагогика сотрудничества, демократизация школьной жизни. В книге рассказывается не только о том, как педагогу самому овладеть секретами убеждающей речи, ораторским искусством, но и как научить этому детей." (Аннотация)

– Что считает приятным эта аудитория? (эмоциональный топос) "Позвоните нам, и вы узнаете, что такое отдых в Анталье. Пятизвездочные отели, ласковое лазурное море, песчаные пляжи, превосходное обслуживание. Всем этим вы сможете насладиться, если обратитесь к нам!" (Реклама)

– Что считает нравственным эта аудитория? (морально-этический топос) "Я хочу обратить внимание Съезда, впервые с этой трибуны, на тот серьезный факт, который имел место в Сумгаите. Когда после обращения М.С. Горбачева к народам Азербайджана и Армении армянский народ вышел с лозунгами "Ленин. Партия. Горбачев.", в ответ последовала чудовищная, жесточайшая реакция в Сумгаите, которая унесла многие жизни. Такого на территории нашей страны никогда еще не было, разве что в годы вражеского нашествия. В Сумгаите были многочисленные насилия, убийства, выжигания крестов, погромы. И я считаю, что Съезд должен этот вопрос очень серьезно рассмотреть." (Г.С. Игитян)

– Что считает прекрасным эта аудитория? (эстетический топос) "Едва ли кто-нибудь может сказать, что однажды увидев море, он забыл его. Более того, море продолжает звать к себе, оно является в сновидениях, в мечтах и думах. И сколько бы ни прошло лет, каждый из нас, вновь увидев море, потрясен его жизненной силой, игрой волн, неукротимым ритмом движения. Море и небо — вот поистине колдовской калейдоскоп самых фантасмагорических сочетаний колеров, бликов и пятен." (И.В. Долгополов)

Отметим еще раз, что интерес, а тем более польза и удовольствие определяются с позиции аудитории, что далеко не всегда совпадает с объективно оцениваемым наличием пользы или удовольствия

Конечно, в жизни редко можно встретить какой-нибудь топос в чистом виде. Очень часто полезное кажется интересным, а прекрасное приятным. Поэтому оценить однозначно имеющийся топос обычно бывает довольно сложно. Однако эти вопросы полезно задавать в тех случаях, когда оратор готовит речь, ищет топосы для будущего выступления. Итак, поиск топосов — это содержательный отбор аргументов, основывающийся на той системе ценностей, которая принята в данной аудитории.

Обратим внимание еще раз на последовательность действий оратора. Сначала определяется задача речи, например: хотим убедить аудиторию, что строительство моста через Волгу в Волгограде полезно. (Почему полезно?) Тезис: Строительство моста приведет к укреплению экономического положения области, экономически выгодно для области. Эта общая мысль может быть аргументирована разными способами в зависимости от конкретных ценностных ориентиров аудитории. Так, в комитете по бюджету в основу аргументации разумно положить топос: взимание пошлин за провоз грузов по мосту приведет к пополнению бюджета, укрепит финансовое положение области; в комитете по промышленности: увеличение грузопотока из Средней Азии приведет к притоку дешевого сырья в область и, следовательно, будет способствовать развитию промышленности. Если оратору известно, что у слушателей есть дачи в Заволжье, он будет говорить о развитии транспорта в этом районе, которое позволит легче и быстрее добираться в дачные массивы и т. д. Эти мысли еще не являются аргументами, а лишь их концептуальной основой. Далее на базе топоса создаются аргументы, придающие этой мысли конкретный и наглядный вид. Так, топос о развитии промышленности в области может быть воплощен в статистические данные о планируемых поставках, сравнением с другими областями, где такие трассы уже были проложены, мнениями экономистов и производственников и т. п. Чем объемнее и сложнее речь, тем больше разделены понятия тезис-топос-аргументы; напротив, чем меньше и проще речь, тем более тезис совмещается с топосом. Однако в теоретическом смысле они должны рассматриваться отдельно, поскольку тезис — это мысль для себя (почему я считаю, что это правильно), а топос — это мысль для аудитории (почему аудитория должна с этим согласиться). С другой стороны, существует специальный вид эмоциональных аргументов — психологические аргументы, — который призван напрямую воплощать топосы в воздействующей речи. Например, прагматический топос о пользе лично для слушателей от строительства моста может быть реализован с помощью аргумента к выгоде. Таким образом, тезис и доводы — это формальные компоненты структуры аргументации, в то время как топос — это идея, ценностное суждение, которое в небольшой речи может совпасть либо с тезисом, либо с психологическим аргументом, а может и ни с чем не совпасть, а остаться в подтексте. Ср., например: