РТ пишутся в настоящем времени. Не включают собственных оценок рекламистов и продавцов типа "наши специалисты думают", "мы считаем" и т. п. В РТ не используют сослагательного наклонения, выражений "мог бы", "способствовал бы", "убедил бы". РТ не должен быть слишком "умным", а товар или услуга не должны казаться аудитории чересчур сложными. Осторожно следует применять превосходные степени, чрезмерно преувеличивающие достоинства товара. Обязательно нужно рассказывать, что делает сам товар, чем обеспечивает покупателя сама услуга. Не следует писать, что должен делать с ними потребитель: люди не любят лишних нагрузок и усилий. Аудиторию нужно побуждать на совершение быстрых и конкретных действий, включать в РТ предложения типа: "приходите сегодня", "покупайте сейчас", "звоните немедленно". Фразы типа "не откладывайте визит в наш офис" и др. с рекомендациями потребителю, что ему не делать, использовать нельзя.

Композиция РТ. достаточно стандартна. Предпочтительна четырехчастная блочная композиция рекламных обращений: 1) слоган, заголовок, 2) зачин (несколько строчек, объясняющих основную идею заголовка), 3) информационный блок с основной рекламной аргументацией, 4) справочные данные - адрес, телефоны, факс, сайт в Интернете, дополнительные условия (скидки, условия поставок и др.).

Эти части могут комбинироваться для составления рекламных объявлений: а) слоган + справочные данные, б) слоган + зачин + справочные данные, в) слоган + информационный блок + справочные данные, г) слоган + зачин + информационный блок + справочные данные.

В газетно-журнальной и печатной рекламе действуют такие правила увеличения читаемости РТ.

- многокрасочные объявления заметнее черно-белых примерно на 70%,

- вытянутые в столбец в форматах 1/4 или 1/3 полосы РТ. привлекают больше

внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль,

- в газетах и журналах лучшее место для РТ. - правый верхний угол полосы,

- не рекомендуется наклонное (косое) расположение текста, излишне крупные

или мелкие (петит, нонпарель) шрифты,

- фотографии лучше смотрятся в РТ., чем рисунки, вызывают ощущение

достоверности,

- одна большая иллюстрация предпочтительнее нескольких маленьких,

- при рекламировании унылого, не вызывающего у аудитории объекта возможно

использование не имеющих к нему отношения иллюстраций (напр., дети,

природа, животные, секс), но необходимо создавать видимость связи между

иллюстрацией и рекламируемым объектом (через слоган, фотомонтажем и др.

способами),

- образы знаменитостей в РТ. могут отвлекать внимание аудитрии от объекта

рекламирования, их изображения должны сопровождаться цитатами, их

высказываниями в пользу товара или услуги,

- любое тонирование объявления лучше, чем белый фон,

- не следует злоупотреблять "вывороткой" (белый шрифт на черном фоне),

- объявления в рамке, круге, виньетке и т. д. читаются лучше, чем без обрамления,

- изображение товара является основным в РТ., когда его внешний вид имеет

большое значение для интересов потребителя,

- вырезные купоны и "цветные пятна" с информацией о скидках усиливают

впечатление аудитории от рекламного обращения.

РТ. для радио, ТВ, презентаций, пресс-конференций следует создавать сначала в звуковой форме, записывать на магнитофон, и только потом фиксировать письменно. Доверие к РТ. повышают свидетельства очевидцев, потребителей, авторитетных специалистов, выдающихся личностей (звезд). У аудитории уровень исполнения РТ. ассоциируется с качеством, достоинствами предлагаемых товаров и услуг.

РТ. для производственных товаров и услуг отличаются большей рациональностью. Такие РТ. взывают к выгоде и разуму, а не к эмоциям потребителей. Здесь большее значение имеет тщательная, развернутая аргументация. Число доводов в пользу объекта рекламы не ограничено (не должно быть только "воды", пустых рассуждений). Доля призывной и оценочной лексики здесь резко снижается. РТ. могут быть длинными. Синтаксис более сложным, но без запутанных "немецких" предложений. Возможна специальная терминология, ориентированная на узкую целевую, компетентную аудиторию. Сообщения о скидках в РТ. этого рода необязательны, часто даже нежелательны (скидки обсуждаются на переговорах).

Рeма - термин, придуманный чешским лингвистом В. Матезиусом и связанный с т. н. актуальным членением предложения, т. е. его делением не на грамматические части, а на смысловые. Начальную часть высказывания, предложения и называют темой, а конечную часть, собственно сообщающую что-то новое, несущую новую информацию, - Р. Напр., "Весь товар уже продан": на теме голос, интонационный рисунок фразы, повышается, а не Р. ("уже продан") - понижается. Собственно интонация и выделяет тему и Р. в высказываниях устной речи. На письме единственный способ иногда указывать на эти две основные части (члена) высказывания - знак тире. Так существуют т. н. констатирующие или бытийные утверждения, являющиеся нерасчлененными (не поддаются неактуальному членению на тему и Р.). Напр., "все дорожает", "дождь идет". Эти предложения, не меняя их грамматики и словарного состава можно сделать предложениями со смысловым членением, с темой и Р. - "все дорожает", "дождь - идет". Практически актуальное членение содействует привлечению внимания к смыслу высказывания.

Рефрeйминг - создание нового контекста, придание предмету, явлению нового значения, смысла.

Понятие Р. разрабатывали Р. Бендлер и Д. Гриндер. Букв. Р. означает "помещение в новую рамку, переформулирование". Р. не является ложью, злостным обманом, хотя и воздействует на сознание и подсознание людей. Р. нацелен на изменение сложившихся представлений, предлагает взглянуть на мир в новом ракурсе.

Напр., Р. жанра является телеролик, в котором дети, сидя на горшках, проводят деловое совещание о туалетной бумаге. Р. в рекламе и маркетинге часто связан с перепозиционированием товара. Так совершила свой прорыв "Пепси-кола", которая, борясь с конкурирующей "Кока-колой", изменила концепцию продаж знаменитым слоганом: "Новое поколение выбирает ...". Поколение ничего выбирать не собиралось, но было этим Р. и слоганом помещено в некий новый контекст, стало активно покупать "свой" напиток.

В одном американском рекламном ролике раввин готовится сделать обрезание мчащемуся по ухабам автомобилю. Объект рекламы, автомобиль, здесь как бы вставлен в неожиданную, яркую ситуацию.

Роль Р. в рекламе сводится, прежде всего, к изменению положения и оценки продвигаемого продукта. Для этого используют новые возможности и ситуации, интересные потребителям. Напр., однажды в Токио президент США Дж. Буш-старший упал в обморок. Японские рекламисты тут же провели Р. ситуации. Был создан рекламный спот, ролик, в котором сразу же после обморока американскому президенту обворожительная японка подносит чашечку кофе и сообщает, что с этим кофе (кофе "Хег") никаких обмороков не случилось бы.

Р. не чужд и искусству. Напр., в отечественном фильме "Иван Васильевич меняет профессию" показаны в изобилии "икра черная" и "икра красная", а на отдельном блюде, небольшой порцией, "икра заморская баклажанная". Дешевый и распространенный в наши дни продукт на царских столах XVI в. демонстрируется как редкий и дорогой деликатес.

Речевoй этикeт - правила речевого поведения, система "вежливых" словесных формул и выражений в определенных ситуациях общения, имеющих свою специфику в разных национальных культурах и ментальностях.

Типичными ситуациями, требующими соблюдения РЭ., являются: знакомство, приветствие, обращение к собеседнику для привлечения его внимания, извинение, выражение благодарности, прощание и т. п. Каждый этот "стереотип общения" обслуживает в языке определенный набор формул и выражений, а также способы пасимологии, языка жестов. Обычно в этом наборе представлены синонимы, взаимозаменяемые слова и выражения, из которых одна единица наиболее употребительна, частотна. Напр., для ситуации благодарности это слово "спасибо" (еще: "благодарю", "очень благодарен", "очень вам благодарен", "разрешите вас поблагодарить", "разрешите сказать вам "большое спасибо"", "позвольте выразить вам благодарность", "я хотел бы вас поблагодарить за..." и т. д.