Подобные сетевые эффекты являются неотъемлемым аспектом успешных цифровых платформ. Это связано с тем, что миллионы пользователей могут быть связаны между собой посредством обмена данными и программным обеспечением так, как это невозможно сделать в физическом пространстве. Следует отметить два вида преимуществ сетевых эффектов: прямые и косвенные. Эти виды преимуществ зависят от того, какие группы пользователей привлекает платформа. Под "группами пользователей" понимаются скопления схожих пользователей. Например, продюсеры фильмов составляют одну группу пользователей Netflix, а прокатчики - другую.

Прямое преимущество сетевых эффектов возникает, когда пользователь получает больше пользы от общения с большим количеством пользователей одной и той же платформы. Facebook представляет большую ценность для каждого "друга", поскольку он с большей вероятностью найдет других "друзей" на этой платформе. Аналогичным образом, пользователи документов находят большую ценность в использовании Microsoft Word, поскольку они с большей вероятностью найдут пользователей, которые также используют Microsoft Word, что значительно упрощает обмен документами и совместную работу.

Косвенное преимущество сетевых эффектов возникает, когда одна группа пользователей получает выгоду от других групп пользователей платформы. Например, друзья Facebook выигрывают, когда больше разработчиков приложений предлагают свои услуги на платформе (например, музыкальные потоки Spotify или игры Zynga). Apple iOS и Google Android предоставляют своим пользователям доступ к миллионам разработчиков приложений, а разработчики приложений, в свою очередь, получают доступ к миллионам пользователей, создавая таким образом значительное косвенное сетевое преимущество.

По мере роста размеров цифровых платформ усиливается их преимущество за счет сетевых эффектов. Однако это преимущество отличается от преимуществ, связанных с размером, которыми пользуются их конкуренты из числа традиционных компаний. Традиционные преимущества, связанные с размером компании, обусловлены эффектом масштаба, когда выгода от эффективности обусловлена поставками больших объемов. Например, крупные объемы проката DVD-дисков через тысячи магазинов позволили компании Blockbuster снизить удельные затраты на рекламу по сравнению с более мелкими сетями проката DVD-дисков. Большие объемы закупок DVD также помогли Blockbuster договориться с производителями о более низких затратах на закупку наименований фильмов.

В отличие от этого, преимущества сетевых эффектов возникают за счет экономии на масштабе спроса. Эти преимущества увеличиваются с ростом спроса, так как выгоды от эффективности возникают благодаря большим сетям пользователей. Сети увеличивают стоимость из-за взаимозависимости потребительского спроса или когда на решения одного потребителя о выборе продукта влияют решения других потребителей в сети. Другими словами, чем больше людей входит в данную сеть, тем более привлекательной является сеть для присоединения. Чем больше число пользователей, тем более доминирующим является преимущество сетевых эффектов. Например, преимущество Facebook заключается не в экономии на масштабе со стороны предложения, например за счет технологии, лежащей в основе платформы, а в экономии на масштабе со стороны спроса за счет огромной сети пользователей. Однако некоторые цифровые платформы могут пользоваться эффектом масштаба как со стороны предложения, так и со стороны спроса. Размер компании Amazon не только позволяет ей поддерживать низкие закупочные цены, аналогичные ценам Barnes & Noble (за счет эффекта масштаба со стороны предложения), но и обеспечивает преимущество сетевого эффекта (за счет эффекта масштаба со стороны спроса), которого не хватает Barnes & Noble в ее кирпично-морковном режиме работы.

Преимущества цифровых платформ на ранних этапах и стимулирующая роль данных

Поскольку транзакции, основанные на данных, позволили объединить большое количество и разнообразие пользователей, цифровые платформы получили преимущества в виде длинного хвоста и сетевых эффектов. Когда цифровые платформы только появились, они не оказали существенного влияния на то, как компании производят товары и услуги. Вместо этого они повлияли на способы продажи товаров и услуг. Во многом это было связано с развитием электронной коммерции. Зачастую от электронной коммерции выигрывали и производители, предоставляя им более широкие возможности для продажи. Например, книгоиздатель мог использовать в качестве розничных продавцов как Barnes & Noble, так и Amazon, а производители фильмов могли распространять их как через Blockbuster, так и через Netflix. В 2001 году Майкл Портер, известный бизнес-стратег, охарактеризовал бизнес-модели, основанные на использовании Интернета, как подходы, дополняющие традиционную стратегию. Они не рассматривались как разрушители Земли.

Закрепление "цифровых титанов": Центральная роль данных

Сегодня, спустя два десятилетия, несколько компаний, возникших благодаря широкому распространению Интернета, превратились в могущественных цифровых титанов. Широкие технологические тенденции, такие как повсеместное распространение смартфонов, более широкая полоса пропускания телекоммуникационных каналов и общий рост цифрового взаимодействия, способствовали усилению влияния цифровых титанов. Поскольку такое развитие событий экспоненциально расширяло возможности для обмена данными, эти компании стали доминирующими каналами передачи данных. Более того, оседлав волну новых технологических возможностей, "цифровые титаны" также усилили роль данных в своих бизнес-моделях. Теперь данные - это не просто вспомогательное средство для облегчения цифровых обменов; они являются центральной силой, определяющей нынешнее доминирование цифровых бирж. Чтобы понять этот сдвиг, полезно рассмотреть, как титаны цифровой индустрии раскрыли потенциал одного из конкретных аспектов своих данных, а именно интерактивных данных.

Интерактивные данные

Интерактивные данные являются неотъемлемой частью цифровых платформ. Чтобы принять участие в цифровом обмене, пользователи взаимодействуют с платформой. А поскольку веб-сайт или приложение платформы фиксирует особенности каждого взаимодействия с помощью программного обеспечения, участие пользователей приводит к появлению интерактивных данных. Компания Amazon получает все данные, генерируемые покупателем при поиске товара на ее сайте. Аналогичным образом Google получает все данные, генерируемые при задании поисковиком различных вопросов до получения удовлетворительного ответа. Таким образом, сайт или приложение платформы выступает в роли датчика, собирающего эти интерактивные данные.

Когда взаимодействие отслеживается в режиме реального времени, интерактивные данные также становятся данными реального времени. Осуществление обмена на цифровой платформе требует данных в реальном времени. Например, данные в реальном времени позволяют компании Uber сопоставить конкретного водителя с конкретным пассажиром для поездки. Аналогичным образом, используя данные реального времени, Google сопоставляет поисковый запрос с ответом.

Однако интерактивные данные имеют большую ценность, которая выходит за рамки простого обмена данными в режиме реального времени. Чтобы раскрыть эту ценность, титаны цифровой индустрии используют три важных свойства интерактивных данных: способность к глубокому анализу, возможность передачи внешним структурам и способность обогащать цифровой опыт. Ниже приводится описание каждого из этих атрибутов (см. рис. 1.2).

Глубокое понимание: Интерактивные данные фиксируют многие аспекты транзакции в режиме реального времени. Книга или фильм, который ищет пользователь, место, где пассажир ожидает попутку, запрос, заданный во время поиска в Интернете, или реакция друга на сообщение другого друга - все это примеры данных, получаемых в реальном времени. По окончании каждого взаимодействия эти данные в реальном времени превращаются в данные "постфактум". Цифровые титаны накапливают данные "постфактум" для создания профиля каждого пользователя. При повторном взаимодействии эти данные пополняют хранилища, уточняя каждый профиль путем добавления новых данных. Со временем такие профили позволяют получить глубокое представление о каждом пользователе. Глубокое понимание развивается, когда генерируются большие объемы интерактивных данных, отражающих тонкие и сложные аспекты персоналий пользователей.

Рисунок 1.2

Атрибуты интерактивных данных.

Например, Amazon генерирует интерактивные данные каждый раз, когда пользователь просматривает сайт в поисках товара, даже если эти операции не приводят к покупке. В отличие от этого, в физическом магазине, где нет подобных данных о просмотре сайтов, накопленные данные ограничиваются тем, что было куплено в магазине. Еще более важно то, что масштабы деятельности Amazon позволяют генерировать огромные объемы интерактивных данных. В настоящее время Amazon занимает почти 50% всего объема электронной коммерции. Каждую минуту в день на сайт Amazon заходит более четырех тысяч уникальных посетителей.

В целом растущая зависимость от цифровых интерфейсов в повседневной деятельности значительно увеличила поток данных, поступающих в хранилища цифровых титанов. В 2012 году насчитывалось 2,2 млрд. активных пользователей Интернета. В 2019 году их число выросло до 4,4 млрд. Масштабы такого трафика позволяют цифровым титанам наматывать на себя беспрецедентные объемы интерактивных данных. Google обрабатывает 40 000 поисковых запросов каждую секунду. Facebook фиксирует 2,7 млрд. действий "нравится" в день и сканирует более 3 терабайт данных каждую минуту.